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8月23日，快手科技發(fā)布2022年第二季度業(yè)績(jī)，逆境之中依然收獲高速增長(zhǎng)，其中總營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.4%至217億元，總流量同比勁增38.7%，多個(gè)核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)超越市場(chǎng)一致預(yù)期，增長(zhǎng)不僅有數(shù)量而且有質(zhì)量。更值得一提的是，二季度，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)單季盈利，Q2經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超9300萬(wàn)元，提前兩個(gè)季度完成在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)層面的轉(zhuǎn)正目標(biāo)，在財(cái)務(wù)指標(biāo)方面也獲得重大突破，其中線上營(yíng)銷服務(wù)占比突破50%，在商業(yè)廣告變現(xiàn)銷量持續(xù)提升?？梢哉f(shuō)快手逆境中韌性增長(zhǎng)，磁力金牛功不可沒(méi)。

逆勢(shì)下的高速增長(zhǎng)

經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，受影響較大的首先就是廣告投放領(lǐng)域，各大企業(yè)紛紛減少自身不必要的支出，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用被砍已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。在這種情況下，主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告營(yíng)銷收入都有比較明顯的下滑，甲方越來(lái)越強(qiáng)調(diào)的效果和轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為核心訴求。這使得整個(gè)行業(yè)開(kāi)始脫水，堪稱退潮之后，終見(jiàn)誰(shuí)在裸泳。不過(guò)黃沙吹盡始現(xiàn)金，優(yōu)質(zhì)廣告平臺(tái)和渠道也獲得了更為集中的投放，所以快手獲得廣告收入上的逆勢(shì)增長(zhǎng)也就不奇怪了。究其根本，還是因?yàn)榭焓侄桃曨l、直播、電商三位一體的廣告載體還是有更強(qiáng)的模式創(chuàng)新和用戶接收度，廣告主投放的效果更好，持續(xù)時(shí)間也更長(zhǎng)，同時(shí)還能帶來(lái)長(zhǎng)期的粉絲和品牌效應(yīng)，自然在效果和效率上的優(yōu)勢(shì)最終就體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)之中。

在券商行業(yè)研究中，也體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，具備內(nèi)容互動(dòng)屬性的短視頻廣告，在2021年典型媒介廣告市場(chǎng)里增長(zhǎng)最快。光大證券分析，短視頻廣告具備較強(qiáng)交互和交易轉(zhuǎn)化屬性，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體較為收縮時(shí)，廣告主會(huì)更加傾向于具備高用戶粘性、個(gè)性化推薦能力的短視頻平臺(tái)。所以廣告投放不僅總體份額縮小，在投放領(lǐng)域上也更加集中，短視頻優(yōu)勢(shì)更為明顯，而快手的磁力金牛成為了高效投放的代名詞。

快手本身的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)帶來(lái)的流量增長(zhǎng)和社交關(guān)系加深還是一切增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)顯示，快手Q2平均DAU同比增長(zhǎng)18.5%至3.47億，創(chuàng)下歷史新高。此外，快手特色的社交信任模式持續(xù)強(qiáng)化，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對(duì)數(shù)累計(jì)超過(guò)200億對(duì)，同比增長(zhǎng)65.9%。快手應(yīng)用的DAU/MAU比值突破性地達(dá)到59.2%，用戶活躍度和粘度也實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步提升，這有賴于內(nèi)容屬性的不斷深挖和豐富。

從“我是云南的”到“這個(gè)背景也太假了吧”，從“高考季”到“畢業(yè)季”，圍繞短劇、娛樂(lè)、體育、三農(nóng)、泛知識(shí)等富有特色的垂類內(nèi)容不斷產(chǎn)生爆款并且不斷出圈，快手星芒短劇、NBA歐冠聯(lián)賽等優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容供給以及明星入住帶來(lái)了不同領(lǐng)域的用戶關(guān)注，也建立了不同領(lǐng)域的深度影響，快手Q2用戶規(guī)模和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的總流量同比勁增38.7%，為營(yíng)銷體系的高速發(fā)展和快速迭代構(gòu)建了良好的增長(zhǎng)模型。

內(nèi)外雙循環(huán)的增長(zhǎng)助推

財(cái)報(bào)顯示，快手平臺(tái)Q2總營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.4%至217億元，二季度廣告收入110億元，同比增長(zhǎng)10.5%，對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比為50.7%。單純的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)和短視頻廣告優(yōu)勢(shì)并不能完全解釋快手的韌性增長(zhǎng)，畢竟市場(chǎng)中同領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也比較多，也同樣具備短視頻廣告的優(yōu)勢(shì)和一定的流量能力，那么為什么快手廣告能夠表現(xiàn)的更加出色，這其中還是要靠快手獨(dú)特的商業(yè)模式和營(yíng)銷能力支撐。

比如說(shuō)，內(nèi)循環(huán)電商廣告的發(fā)展和健康增長(zhǎng)，為快手廣告收入的提升奠定重要基礎(chǔ)，據(jù)接近快手的人士透露，目前來(lái)自快手平臺(tái)內(nèi)商家的投放收入貢獻(xiàn)增長(zhǎng)超過(guò)整體。二季度，快手平臺(tái)廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)90%中的很大一部分都是來(lái)自于快手平臺(tái)的內(nèi)部商家，而且這個(gè)數(shù)字還在不斷的高速增長(zhǎng)之中。這種內(nèi)循環(huán)廣告對(duì)于快手來(lái)說(shuō)無(wú)疑是效率最高，投放最穩(wěn)定，也是增長(zhǎng)最迅速的部分，畢竟快手內(nèi)部商家的投放往往會(huì)來(lái)帶自身銷售和粉絲的不斷增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)之后又加大投入，實(shí)現(xiàn)更快的增長(zhǎng)和后續(xù)更大的投入。這種良性循環(huán)會(huì)讓平臺(tái)的發(fā)展呈現(xiàn)出滾雪球之勢(shì)。

這一方面說(shuō)明快手商業(yè)化和電商部門(mén)的合作更加緊密，效率也有更大的提高，另一方面也說(shuō)明快手在社交方面的優(yōu)勢(shì)能夠支撐流量實(shí)現(xiàn)更高效率的滾動(dòng)增長(zhǎng)。尤其是在用戶規(guī)模一定的基礎(chǔ)下，一個(gè)粉絲可以成為更多品牌的流量，每個(gè)商戶尤其是中小商戶都可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)和投放獲取更多的粉絲，這無(wú)疑是廣告內(nèi)循環(huán)收入的最大支撐。這是單純賣流量的平臺(tái)不具備的能力。而對(duì)于中小商戶來(lái)說(shuō)，粉絲投放可以說(shuō)是一次投放，常年有效，均攤下來(lái)廣告成本并不高，公域和私域的結(jié)合很容易實(shí)現(xiàn)ROI的正循環(huán)，這也讓更多中小商戶愿意通過(guò)磁力金牛來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)的廣告投放，這成為快手廣告收益增長(zhǎng)的關(guān)鍵內(nèi)生力量。

而營(yíng)銷能力的提升也為快手營(yíng)銷的增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。6月份，快手將磁力金牛“代理商”升級(jí)為“服務(wù)商”，為客戶提供從短視頻到直播，從投流到運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品到IP，從人設(shè)到粉絲的全面性、綜合性、高質(zhì)量的服務(wù)。把簡(jiǎn)單的流量投放變成立體的成長(zhǎng)幫扶，讓服務(wù)商既會(huì)投流，也懂內(nèi)容，還能為商家提供針對(duì)性運(yùn)營(yíng)策略，手把手的扶持商戶在快手上成長(zhǎng)。這種服務(wù)和策略成為快手平臺(tái)的獨(dú)家特色，也成為快手廣告營(yíng)銷收入大幅增長(zhǎng)的重要推手。

為品牌積累長(zhǎng)期資產(chǎn)

對(duì)于一般的廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，投放的優(yōu)化大部分止步于轉(zhuǎn)化率的提升，而快手的投放能力遠(yuǎn)高于此。磁力金牛全面的數(shù)據(jù)分析工具，為電商商家提供投前洞察、投中診斷到投后度量全流程的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指導(dǎo)，比如在保證人貨場(chǎng)優(yōu)化到極致的情況下，利用付費(fèi)流量撬動(dòng)大量自然流量，在磁力金牛投放上巧用直投直播間+精準(zhǔn)定向，前期通過(guò)自定義人群探索合適的人群促成轉(zhuǎn)化，能夠達(dá)到更為精準(zhǔn)的探索，而后利用智能推薦并擴(kuò)大人群，用放量投放，提高流量競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到瞬時(shí)爆發(fā)。最后再通過(guò)爆發(fā)后的粉絲沉淀，進(jìn)行二次、三次的影響和營(yíng)銷送達(dá)，以達(dá)到長(zhǎng)線的品牌效應(yīng)和銷售轉(zhuǎn)化，這在其他平臺(tái)是非常罕見(jiàn)的。

換句話說(shuō)，廣告行業(yè)的承壓很大程度上來(lái)自于流量成本的提升，這種提升一方面是碎片化流量獲取價(jià)格更高，一方面是用戶轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低。而越是這樣的情況，流量平臺(tái)就越會(huì)在流量廣告中注水，轉(zhuǎn)化率就變得更低，于是形成惡性循環(huán)?？焓忠环矫嫱ㄟ^(guò)營(yíng)銷的全流程管理來(lái)提升投放的效率和轉(zhuǎn)化，另一方面則通過(guò)社交和粉絲體系把用戶的投放轉(zhuǎn)化為粉絲關(guān)注，形成長(zhǎng)期的品牌價(jià)值和商戶資產(chǎn)，讓商戶能夠投放一次，長(zhǎng)久使用，自然就大幅降低了流量投放的價(jià)格和成本。同時(shí)直播帶貨等高轉(zhuǎn)化率的銷售模式，也讓這些粉絲流量可以更高效的實(shí)現(xiàn)銷售，這無(wú)疑是快手商業(yè)化體系最為亮眼的部分也是最難復(fù)制的部分。

內(nèi)外雙循環(huán)，上下全渠道，快手這種全包式的營(yíng)銷服務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型直播帶貨無(wú)疑是更為友好的。越來(lái)越多的商家可以通過(guò)快手平臺(tái)來(lái)快速實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，自然也就帶來(lái)了內(nèi)循環(huán)廣告的高速增長(zhǎng)，而內(nèi)循環(huán)廣告高速增長(zhǎng)的示范效應(yīng)和流量效應(yīng)，又帶來(lái)了外部的廣告主投放增長(zhǎng)。這種雙循環(huán)增長(zhǎng)的模式可以說(shuō)比快手?jǐn)?shù)據(jù)增長(zhǎng)本身更值得關(guān)注和研究。也相信隨著雪球越滾越大，快手平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程會(huì)越來(lái)越快，平臺(tái)商家的發(fā)展也會(huì)越來(lái)越好。

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