作者 | kinki
文 | 響鈴說
縱觀國內(nèi)數(shù)字營銷多年來的發(fā)展，從2000年互聯(lián)網(wǎng)正式興起至今，數(shù)字營銷從門戶網(wǎng)站展示廣告、搜索營銷，逐步拓展到社會化營銷、視頻營銷、內(nèi)容營銷等形態(tài)。
不斷有新的技術(shù)元素融入到數(shù)字營銷中，數(shù)字營銷也逐漸改變了諸多傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)邏輯以及個人的行為。誰也沒想到，在當下的社會里，誰都是消費者，誰也都是廣告創(chuàng)作者。
近日，在2022巨量星圖達人節(jié)上，作為萬千抖音達人的內(nèi)容成長與變現(xiàn)平臺，巨量星圖的“連接價值”進一步凸顯，其所承載的不僅是瘋狂涌入的流量，更是企業(yè)與達人之間的“連接者”，只有面向?qū)Φ娜?，企業(yè)的內(nèi)容才能更好幫助品牌實現(xiàn)價值。
數(shù)字邊界被打破，達人營銷崛起
時尚大師安迪·沃霍爾曾經(jīng)說過，“在未來，每個人都能成名15分鐘，每個人都能在15分鐘內(nèi)出名。” 在當下以內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境中，這句預(yù)言已經(jīng)成真，只要我們有創(chuàng)作的熱情，我們的表達就會變得更有意義。
據(jù)巨量星圖《2021巨量星圖年度熱榜》顯示，從 2018年起，達人營銷的市場規(guī)模以每年40% 到 50% 的增速穩(wěn)步提升，去年達人營銷的市場規(guī)模已超過980億，其快速增長背后，跟消費市場與數(shù)字世界的發(fā)展有著密切關(guān)系。
一方面，隨著“數(shù)字化”的加速滲透，數(shù)字世界的邊界正在消失。過去，工作、娛樂、生活是相對獨立的場景，但隨著數(shù)字化的滲透，各種場景間的邊界已經(jīng)逐漸消失，各種體驗融為一體。
隨著碎片化信息的增多，消費者的注意力逐漸下降，因此對數(shù)字內(nèi)容的互動性、流暢度和價值感有更高的要求，傳播內(nèi)容的娛樂性、多元性也造就了不同類型達人獲得粉絲的機會，讓更多素人有了成為達人的意愿。
另一方面，內(nèi)容平臺營銷價值的提升，是達人規(guī)模持續(xù)增長的核心。數(shù)字世界的發(fā)展也改變了消費者行為，從過去的以商品為中心，轉(zhuǎn)變成以消費者自我為中心。據(jù)Edelman 2019年全球調(diào)研顯示，63%的消費者更愿意相信達人口中的品牌，而不是品牌“自說自話”
在消費者對內(nèi)容質(zhì)量和通達效率的需求推動下，達人浮出水面，試圖通過有趣的內(nèi)容和親切的溝通來激發(fā)消費者的興趣和購買欲，達人平臺價值也在進一步凸顯。
據(jù)金融搜索終端Sentieo的統(tǒng)計，68家美國上市公司在今年Q1財報明確提及短視頻平臺和達人營銷，這個數(shù)字是去年同期的兩倍。
據(jù)巨量星圖營銷數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年其入駐客戶同比增長了210%，這背后是平臺雙向撮合了客戶與達人的價值，積累了大量的成交數(shù)據(jù)，進一步加深了對商單和客戶營銷訴求的理解，讓更多客戶通過達人營銷實現(xiàn)了銷售增長。
由此可見，在數(shù)字世界的持續(xù)發(fā)展之下，“內(nèi)容為王”的趨勢已經(jīng)到來，并已在品牌方中形成了共識，但如何才能做好達人營銷，仍有不少難點。
首先，如何篩選達人仍是第一大難點。達人數(shù)量眾多，內(nèi)容風格多樣，以巨量星圖為例，截止目前為止，平臺可接商單創(chuàng)作者的數(shù)量有200萬人，覆蓋174個垂直分類，1600個標簽，數(shù)量還在不斷增加當中。
從前依靠經(jīng)驗主義和人脈網(wǎng)絡(luò)搜羅達人資源的方法已經(jīng)行不通，部分初次投入數(shù)字營銷的品牌方，甚至沒有掌握通過達人內(nèi)容來驅(qū)動消費者決策的經(jīng)營思維，更遑論要根據(jù)策略來挑選達人。
其次，投放效果不確定，往往會讓習慣“結(jié)果導(dǎo)向”的營銷人感到不安。達人內(nèi)容過去單純依賴用戶自主或個性化推薦的方式分發(fā)形成傳播，消費者對內(nèi)容消費的自主選擇性強，造成達人內(nèi)容投放后的商業(yè)效果不確定性較高，即便是同一批達人，在內(nèi)容的影響之下，也并非每一次的傳播都能禁得起ROI的拷問。
所以，最后一大難點則是內(nèi)容創(chuàng)作。品牌方希望于達人能帶來新鮮的內(nèi)容創(chuàng)意，又擔心內(nèi)容與品牌調(diào)性不符而陷入創(chuàng)作同質(zhì)化，在內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)變現(xiàn)這把天秤里，平衡度的拿捏也很關(guān)鍵。
從消費者中來，到消費者中去
要解決上述這些痛點，讓品牌內(nèi)容可以更好地觸達消費者并形成轉(zhuǎn)化，品牌方需要的是一個更好的“價值連接器”，將企業(yè)、達人和消費者三方連接起來。
今年5月，巨量星圖提出了以“策略+數(shù)據(jù)+創(chuàng)意+技術(shù)”為核心的達人營銷方法論，幫助品牌方優(yōu)化達人營銷資源儲備與調(diào)控能力，提升達人營銷內(nèi)容質(zhì)量和效果，最終助力品牌的長效增長。
首先，在“策略+數(shù)據(jù)”環(huán)節(jié)，巨量星圖借助各類數(shù)據(jù)洞察工具，了解目標用戶在社交媒體的內(nèi)容偏好，結(jié)合品牌在特定業(yè)務(wù)發(fā)展目標下的品牌人群運營機會，幫助品牌方找到達人營銷之于品牌營銷的清晰定位和發(fā)力點。
比如巨量星圖旗下的星圖優(yōu)選達人營銷解決方案，就以“數(shù)據(jù)”和“場景”兩大方向，通過整合用戶觸點、推薦技術(shù)、廣告技術(shù)、以及人群和內(nèi)容數(shù)據(jù)驅(qū)動等營銷科學能力，來幫助客戶搭建完整的達人營銷策略。
在數(shù)據(jù)層面，依托巨量引擎體系中的營銷工具和云圖、電商等多產(chǎn)品體系的數(shù)據(jù)的打通，從搜索、推薦、流量、度量到分成，每一維度都有多項技術(shù)支撐來協(xié)助完成篩選，為客戶提供達人、品牌的匹配意見。
在場景層面，星圖優(yōu)選通過對大量數(shù)據(jù)和視頻樣本的分析歸納，建立起電商、直播帶貨、工具類軟件轉(zhuǎn)化等場景的選號方法論，可以通過商業(yè)效果能力、行業(yè)垂直匹配、受眾人群分析、內(nèi)容效果評估等維度對達人進行評估，根據(jù)客戶需求和預(yù)算，構(gòu)建合理的達人營銷組合。
在篩選工具上，巨量星圖推出了“星智投”，從品牌人群包和達人粉絲情況的匹配角度出發(fā)，去實現(xiàn)定向內(nèi)容加熱，還能根據(jù)需求，進行智能觸達頻次的調(diào)控，以更快速實現(xiàn)一鍵對目標人群的快速滲透。
此外，平臺還新增了內(nèi)容或商品搜索心儀達人功能，讓商家更容易找到適合自己的垂直領(lǐng)域達人，該功能背后既有 Al 科技對達人的標題、封面、視頻、音頻等模態(tài)的深入理解，也利用了NER (命名實體識別)技術(shù)識別商品、品牌、類目等信息，將有相關(guān)商品帶貨經(jīng)驗的達人推薦給品牌方。
在所有觸達用戶的視頻中，巨量星圖的平均比重高達87.7%，這也是平時難以觸達到的人群。看過達人視頻的用戶，無論是用競價、還是直播、還是搜索去做二次觸達，他們的觀看時長、主動搜索和下單都會有明顯提升。
其次，篩選過程也并非單純的“唯數(shù)據(jù)論”，符合推廣目標跟品牌調(diào)性的“達人”才能讓投放提效，因此，在“創(chuàng)意+技術(shù)”層面，巨量星圖也起到了連接品牌方和達人的作用，讓品牌方相信達人但不依*人，也參與到內(nèi)容共創(chuàng)之中。
以游戲領(lǐng)域為例，今年巨量星圖游戲行業(yè)達人營銷解決方案，一方面鼓勵品牌方和巨量星圖共同培育原生達人，在抖音共建內(nèi)容生態(tài);另一方面，巨量星圖也在努力提升營銷服務(wù)，用營銷確定性的提升，來幫助游戲領(lǐng)域客戶面對外部的不確定因素。
此外，巨量星圖更推出了專屬于游戲廠商的營銷托管服務(wù)，會基于客戶的目標和預(yù)算，確保品牌方的效果達標。此外，推出全新的CPS結(jié)算模式，根據(jù)游戲付費流水與達人分成，實現(xiàn)達人內(nèi)容價值與游戲內(nèi)效果的深度鏈接。
內(nèi)容創(chuàng)作邁入下半場，如何推動行業(yè)共贏？
通過打通用戶，內(nèi)容和商業(yè)化的數(shù)據(jù)，巨量星圖為品牌方提供了更為豐富的投放標簽，以及系統(tǒng)的洞察和分析工具，達成數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷決策。不過，在技術(shù)底座之上，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容也很關(guān)鍵，但好內(nèi)容不是憑空就能產(chǎn)生出來的。
為此，在2022巨量星圖達人節(jié)上，巨量星圖提出“因為創(chuàng)作，所以影響”的品牌新主張，通過平臺的工具、產(chǎn)品和服務(wù)將內(nèi)容感染力和達人號召力，轉(zhuǎn)化為品牌可用的營銷影響力，并且對它的效果進行科學度量和放大。
在這個過程中，巨量星圖將以四大重要“武器”來助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的培育和成長，首先，是全新的平臺定位，巨量星圖將成為平衡內(nèi)容與商業(yè)的創(chuàng)作者變現(xiàn)平臺，實現(xiàn)創(chuàng)作者商業(yè)生態(tài)的繁榮。
巨量星圖認為，創(chuàng)作是出發(fā)點，變現(xiàn)是助推器。其中，創(chuàng)作是達人變現(xiàn)的底氣，而變現(xiàn)則是創(chuàng)作的長期動力，二者相輔相成、平衡發(fā)展，才能成就達人，最終才能不斷放大巨量星圖的營銷力。
其次，巨量星圖將推出首個達人成長體系，以及升級平臺的激勵計劃，從“出發(fā)-探索-收獲”三個階段來落地達人的成長扶持體系，加速創(chuàng)作者全生命周期成長。
通過一套完整的達人成長扶持體系，達人內(nèi)容的“商業(yè)化”已在提速。過去一年，年收入50萬以上巨量星圖達人數(shù)量同比增長了171%，年收入超過100萬的達人數(shù)量增長了234%;巨量星圖獲得商單收入的創(chuàng)作者數(shù)量增長64.1%，且創(chuàng)作收入同比增長72.2%。
接下來，巨量星圖還將投入高達數(shù)十億現(xiàn)金和千億流量扶持，支持達人長期職業(yè)發(fā)展，讓達人內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)更大價值和更多增長的可能。
最后，則是巨量星圖提供的“垂直化”行業(yè)解決方案，根據(jù)不同行業(yè)的痛點，提供從內(nèi)容、產(chǎn)品能力及結(jié)算模式的創(chuàng)新。
上文提到在游戲領(lǐng)域里的創(chuàng)新營銷工具，就是一個非常好的突破，以游戲行業(yè)為例，去年巨量星圖的游戲類客戶達人營銷合作規(guī)模增長253%。
憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，巨量星圖將為品牌帶來破圈式種草效應(yīng)，繼而以增量種草推進增量轉(zhuǎn)化，將達人內(nèi)容影響力延伸至搜索、直播等不同用戶場景，形成內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，內(nèi)容回報價值也將翻倍。
未來，巨量星圖將進一步攜手創(chuàng)作生態(tài)圈里的各方，不斷放大達人的內(nèi)容影響力、品牌客戶的營銷影響力和生態(tài)合作伙伴的行業(yè)影響力，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動消費興趣，讓更多好內(nèi)容成為好商單，讓更多好商單成為用戶喜歡的內(nèi)容。
如果用簡單的幾個字來形容巨量星圖的話，筆者認為應(yīng)該是“龐大而精細”，達人營銷中的每一位創(chuàng)作者，就像是“星圖”般龐大，但又各自散發(fā)著光芒。
“巨量星圖”這一連接器，則將每位合作伙伴連接起來，培育出各自獨特的光芒。在這一點上，成長沒有捷徑，唯有共同構(gòu)建一個更好的行業(yè)環(huán)境，我們身處的數(shù)字社會才能迎來更有序，更健康的發(fā)展。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;
2 虎嘯獎評委;
3 作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者;
4 《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員;
5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者;
6 “腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè);
7 騰訊全媒派榮譽導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。
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