回望2022年，商業(yè)的主題是在不確定中尋找方向。
作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾經(jīng)的“明星賽道”，社交永無終局。過去一年里，有老牌社交產(chǎn)品結(jié)束長跑，有新銳元宇宙社交產(chǎn)品火爆一時(shí)，也有陌生人社交賽道玩家向港交所遞交上市申請(qǐng)。新老玩家們共同見證著社交領(lǐng)域“沉舟側(cè)畔千帆過”。
然而，時(shí)代的風(fēng)推動(dòng)賽道巨變也是事實(shí)。社交資訊行業(yè)越來越多玩家將目光聚焦于ROI，在業(yè)務(wù)上更加“精打細(xì)算”?，F(xiàn)階段，大手筆的投放與粗放的用戶增長不再是經(jīng)營的正確答案，如何精準(zhǔn)投入、確定回報(bào)成為必答題。
2022年，巨量引擎推出“社交資訊·比億計(jì)劃”，面向社交資訊行業(yè)玩家定期進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋行業(yè)玩法透傳、最新投放產(chǎn)品介紹、投放技巧提升等。
在包含2023年元旦沖量的14期課程中，巨量引擎針對(duì)社交資訊全行業(yè)玩家如何反不確定性，以及實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長給出了回答。
存量時(shí)代，社交產(chǎn)品前沿營銷“變陣”
所謂社交，其實(shí)就是普遍存在的個(gè)體之間物質(zhì)、精神交流形成的關(guān)系鏈。
然而，利用社交進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，向來是一個(gè)知易行難的命題。
一方面，社交軟件向多樣化發(fā)展，用戶的選項(xiàng)越來越豐富。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，社交軟件可以劃分為即時(shí)通信、文圖或語言的信息交流，話題討論社交圈以及短視頻為載體的內(nèi)容社交等眾多發(fā)展方向。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，社交資訊行業(yè)來到流量紅利稀缺的下半場。截至2021年底，中國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到73%。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“用戶=流量=金錢”的公式下，社交領(lǐng)域玩家直面獲取流量和留量能力的考驗(yàn)。
如何進(jìn)一步挖掘用戶的潛在需求，更精準(zhǔn)地定位用戶，以及構(gòu)建價(jià)值增量更大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)？每一個(gè)社交資訊行業(yè)玩家都必須回答這些問題。
這些問題的答案，恰恰藏在最前沿的營銷趨勢中。
現(xiàn)階段，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，短視頻逐漸超越圖文，成為引流轉(zhuǎn)化的重要內(nèi)容形式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新報(bào)告，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。
越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣于通過短視頻“產(chǎn)生興趣”。截至2022年3月，短視頻行業(yè)活躍滲透率已高達(dá)78.2%。這一趨勢下，抖音融合內(nèi)容傳播與商業(yè)消費(fèi)，正在重塑社交資訊行業(yè)的營銷生態(tài)。
為了挖掘新流量洼地和營銷陣地價(jià)值，社交領(lǐng)域玩家紛紛把最前沿的行業(yè)產(chǎn)品與投放知識(shí)列為必修課。
然而，在學(xué)習(xí)與投放過程中，社交資訊全行業(yè)玩家都面臨不同的難題：對(duì)于剛?cè)刖值纳缃恍峦婕?，缺少?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，缺少可以借鑒的行業(yè)標(biāo)桿案例；對(duì)于已深耕社交領(lǐng)域的老玩家，營銷玩法快速迭代，時(shí)刻掌握最新行業(yè)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)同樣不是一件容易的事。
為此，巨量引擎在2022年推出“比億計(jì)劃”，幫助全行業(yè)了解行業(yè)產(chǎn)品方向，玩轉(zhuǎn)品效投放。同時(shí)，計(jì)劃總結(jié)歸納投放的方法論，讓每一個(gè)參與者走上增長道路。
看準(zhǔn)四大節(jié)點(diǎn)，鎖定成長確定性
站在2022年最后的時(shí)刻回顧，貫穿全年的比億計(jì)劃，陪伴社交資訊行業(yè)玩家們經(jīng)歷了多個(gè)社交熱點(diǎn)的誕生。
這些熱點(diǎn)是流量聚集地，也是行業(yè)玩家全年?duì)I銷中必須抓住的確定性節(jié)點(diǎn)。
正如冰球傳奇人物韋恩·格雷茨基提到的成功訣竅：“我向冰球?qū)⒌竭_(dá)的地方滑去，而不是它曾經(jīng)在的地方。”社交領(lǐng)域的玩家只有提前預(yù)判用戶社交熱點(diǎn)，做好充足準(zhǔn)備方能不錯(cuò)過增長機(jī)遇。
這一年里，比億計(jì)劃幫助參與者提前規(guī)劃營銷沖量的重要節(jié)點(diǎn)，在計(jì)劃期內(nèi)把握確定性回報(bào)，見證了眾多參與者的爆發(fā)式增長。
一共四期特輯課程，伴隨社交資訊全行業(yè)玩家經(jīng)歷2022年每一次流量紅利節(jié)點(diǎn)，提醒玩家們不同節(jié)點(diǎn)制定不同計(jì)劃，包括七夕婚戀的品效策略，十一黃金周的沖量，雙十一的穩(wěn)盤、搶量，以及即將到來的元旦大推。
7月，回顧2021年數(shù)據(jù)，巨量引擎告訴社交領(lǐng)域玩家，婚戀服務(wù)整體星圖和品牌消耗在七夕增幅突出，節(jié)點(diǎn)紅利明顯。
比億計(jì)劃幫助參與者規(guī)劃“七夕攻略”，從投放工具、后端保障、創(chuàng)意方向以及內(nèi)容審核四個(gè)方面，引導(dǎo)社交賽道玩家在合規(guī)中實(shí)現(xiàn)有質(zhì)增長。
9月，比億計(jì)劃陪伴社交資訊行業(yè)玩家制定十一沖量策略。從整體營銷節(jié)奏，到產(chǎn)品推薦扶持，再到創(chuàng)意與審核規(guī)范，為參與者黃金周“沖峰”保駕護(hù)航。
10月，比億計(jì)劃讓社交資訊行業(yè)與電商行業(yè)在雙11“比翼齊飛”。巨量引擎圍繞用戶拉新增長與長期留存轉(zhuǎn)化的目標(biāo)，直擊流量經(jīng)營成本的痛點(diǎn)，協(xié)助社交資訊行業(yè)保盤拓新——精深挖掘競價(jià)池子，探索更多流量池。
12月，在最后一期課程里，比億計(jì)劃攜手社交資訊全行業(yè)玩家跨過2022年，提前制定新年元旦作戰(zhàn)計(jì)劃。巨量引擎帶來站內(nèi)、穿山甲、原生競價(jià)、搜索等多個(gè)流量位與產(chǎn)品扶持，助力參與者打響2023年“開門紅”。
從2022年到2023年，比億計(jì)劃與社交資訊全行業(yè)玩家抓住營銷熱點(diǎn)，一路乘風(fēng)破浪。
不可忽視的是，全年豐富的營銷策略背后，是十期產(chǎn)品課程帶來的一整套行業(yè)營銷方法論。
產(chǎn)品賦能精準(zhǔn)投放，重塑社交資訊賽道營銷策略
正所謂工欲善其事，必先利其器。營銷收獲確定性回報(bào)的關(guān)鍵，在于科學(xué)的投放。
在四期節(jié)點(diǎn)特輯之外，比億計(jì)劃帶來十期產(chǎn)品賦能課程的學(xué)習(xí)，幫助參與者掌握高效投放的基礎(chǔ)。從產(chǎn)品工具到方法論，十期課程傳授的是新時(shí)代營銷的“道與術(shù)”。
首先，圍繞著社交行業(yè)主要轉(zhuǎn)化目標(biāo)——付費(fèi)/留存，比億計(jì)劃梳理了付費(fèi)產(chǎn)品矩陣打法與每日留存產(chǎn)品玩法。
在付費(fèi)產(chǎn)品的抉擇中，比億計(jì)劃全方位解析“付費(fèi)直投、付費(fèi)ROI雙出價(jià)、每次付費(fèi)”三大產(chǎn)品，幫助社交資訊全行業(yè)玩家找到最合適的投放產(chǎn)品。
實(shí)際投放中，廣告主可以根據(jù)自身需求的差異性選擇付費(fèi)產(chǎn)品。比如，首日付費(fèi)用戶量占比高，可以選擇付費(fèi)直投；關(guān)注首日ROI，希望提升綜合回收和盈利能力，可以選擇ROI系數(shù)雙出價(jià)；用戶平均付費(fèi)次數(shù)多、復(fù)充率高，可以選擇每次付費(fèi)。
除了付費(fèi)，留存也是廣告主們關(guān)注的重點(diǎn)。隨著用戶增長空間收窄，在持續(xù)的存量市場競爭中，培養(yǎng)高粘性忠實(shí)用戶，成為社交資訊行業(yè)的營銷重點(diǎn)。
在比億計(jì)劃中，巨量引擎介紹了每日留存，幫助廣告主們獲取高活躍天數(shù)的用戶，同時(shí)兼顧跑量提升。
其次，比億計(jì)劃帶領(lǐng)社交資訊行業(yè)挖掘廣告營銷新藍(lán)海，幫助社交產(chǎn)品爆發(fā)出更大的效果與勢能。
隨著獲取內(nèi)容行為的變化，用戶也逐漸從過去被動(dòng)接受信息，轉(zhuǎn)向由興趣激發(fā)的主動(dòng)獲取信息。根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，月均搜索量級(jí)達(dá)到300億，月人均搜索量級(jí)達(dá)到24次，這意味著搜索廣告流量不斷攀升，成為整合營銷的必選項(xiàng)。
比億計(jì)劃幫助社交資訊全行業(yè)玩家入門搜索廣告，通過跑量工具、提效工具、優(yōu)化工具覆蓋廣告主不同需求場景。
最后，營銷之道，唯易不易。比億計(jì)劃為社交領(lǐng)域玩家?guī)淼淖畲笫斋@是，要用發(fā)展的眼光看待營銷工具與方法，在賽道中搶占先機(jī)。
一方面，要掌握新營銷工具與產(chǎn)品優(yōu)化。
更高的計(jì)劃ARPU、更長的計(jì)劃生命周期以及更好的冷啟動(dòng)通過率，是廣告主們長期以來的追求。
在比億計(jì)劃中，玩家們收獲了全局最優(yōu)的通用性跑量工具“賬戶優(yōu)選起量”，并通過“賬戶培育模式”為低轉(zhuǎn)化數(shù)計(jì)劃占比較高的賬戶找到更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化能力。同時(shí)，還掌握了以素材為投放核心的新一代投放系統(tǒng)“巨量廣告體驗(yàn)版”，通過更好的素材探索充分性，實(shí)現(xiàn)更高的跑量效率。
另一方面，要優(yōu)化營銷方法論，提升投放效果。
在第七期課程里，比億計(jì)劃提出了更科學(xué)的投放計(jì)劃調(diào)優(yōu)方式——OT觀測調(diào)優(yōu)，改善廣告主投放穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)最大化投放人效比。
隨后的第八期課程，比億計(jì)劃梳理了抖音流量分發(fā)機(jī)制，通過“選好達(dá)人、做優(yōu)內(nèi)容、掛對(duì)組件”三步，拆解優(yōu)化“星圖短視頻一口價(jià)”的方法論。
總之，從產(chǎn)品工具到方法，比億計(jì)劃十四期課程畫上了句號(hào)。也許，下一個(gè)社交資訊賽道的頂流正在路上。
結(jié)語
日歷又撕下一頁，2022年即將翻篇，社交資訊全行業(yè)玩家都在不確定性迷霧中艱難走過一程。
等到春暖花開的時(shí)節(jié)，仍在路上的企業(yè)都會(huì)意識(shí)到，磨煉是成長的寶貴財(cái)富。
這一年，巨量引擎發(fā)起比億計(jì)劃，幫助社交賽道玩家們?cè)?022年掌握最前沿的營銷策略，抓住流量紅利繼續(xù)成長。
此時(shí)此刻，巨量引擎正攜手社交資訊行業(yè)，翻開2023年的新篇章。隨著新年鐘聲響起，社交玩家們將迎來元旦的流量紅利“祝福”。
來源：松果財(cái)經(jīng)
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