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導(dǎo)語(yǔ)：
作為中華民族最隆重的傳統(tǒng)佳節(jié)，春節(jié)是闔家歡聚、團(tuán)圓的重要節(jié)日。特別是隨著疫情管控的放開(kāi)，疫情后時(shí)代的首個(gè)春節(jié)更是成為各大品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。
百事攜手國(guó)民戲劇廠牌開(kāi)心麻花，跨界打造品牌首部純喜劇微電影；SK-II與國(guó)民糖果品牌大白兔驚喜聯(lián)名，借對(duì)童趣的回憶獻(xiàn)上新春祝福；長(zhǎng)安UNI搭配書亦燒仙草，邀萬(wàn)千用戶共享甜蜜的新年第一杯奶茶……春節(jié)未至，營(yíng)銷先行。從2022年12月開(kāi)始，各企業(yè)針對(duì)春節(jié)的營(yíng)銷就已經(jīng)接踵而至。在一眾令人眼花繚亂的營(yíng)銷動(dòng)作中，顧家家居與旺旺的跨界聯(lián)名格外引人矚目。
多維度布局，聯(lián)名旺旺實(shí)現(xiàn)品牌破圈
“你旺我旺大家旺”、“再看我，再看我就把你喝掉！”、“三年六班的李子明同學(xué)，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶給你”……這些魔性又洗腦的廣告詞，承載著80、90后童年的美好回憶。
作為零食快消界的國(guó)民品牌，旺旺不僅是當(dāng)之無(wú)愧的經(jīng)典網(wǎng)紅，還是深受Z時(shí)代追捧的聯(lián)名達(dá)人。從潮流服飾TYAKASHA到茶飲龍頭奈雪的茶，再到時(shí)尚明星王嘉爾，旺旺的聯(lián)名IP一直受到年輕消費(fèi)群體的追捧。
在今年的春節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，旺旺又找到品牌聯(lián)名的新伙伴——一直致力于品牌年輕化的顧家家居。一個(gè)是備受年輕人追捧的經(jīng)典國(guó)民品牌，一個(gè)是同樣酷愛(ài)跨界聯(lián)名的經(jīng)典家居品牌，兩個(gè)來(lái)自不同行業(yè)的頭部品牌的牽手，會(huì)碰撞出怎樣的火花呢？
近日，一座毛茸茸的牛頭小屋在Z世代潮玩青年們的朋友圈中持續(xù)刷屏。這座極具創(chuàng)意和趣味的小屋，就是顧家家居聯(lián)名旺旺打造的快閃店——“顧家奇妙旺事屋”。
據(jù)了解，“顧家奇妙旺事屋”的創(chuàng)意源于顧家家居吉祥物“顧家牛”奇思妙想的腦內(nèi)世界。“顧家奇妙旺事屋”集合了歡聚互動(dòng)、網(wǎng)紅打卡、產(chǎn)品展示三大屬性，規(guī)劃五大空間展廳，展現(xiàn)出顧家家居為不同的家庭營(yíng)造出的美好生活場(chǎng)景，吸引用戶隨手拍照打卡加速活動(dòng)傳播。
除了“顧家奇妙旺事屋”，顧家家居還推出了和旺旺聯(lián)名的三款家居產(chǎn)品，為用戶送上好運(yùn)“旺”物。以眾多80、90童年記憶中的旺旺經(jīng)典零食——旺旺仙貝、旺旺雪餅以及旺仔QQ糖為靈感，設(shè)計(jì)出專門針對(duì)年輕人家居需求的掀貝沙發(fā)椅、學(xué)餅桌和懶人神器QQ躺，帶來(lái)一波溫情滿滿的“童年回憶殺”。
除了創(chuàng)意十足的聯(lián)名快閃，此次的“顧家年”活動(dòng)還以”歡聚“為主題打造多維互動(dòng)的營(yíng)銷玩法。比如多品牌跨界聯(lián)名發(fā)聲、創(chuàng)意視頻筆記征集以及聯(lián)動(dòng)潮玩產(chǎn)品等趣味玩法，真正走進(jìn)Z時(shí)代年輕人的生活方式之中，同時(shí)也能放大品牌知名度和影響力。
活動(dòng)期間，顧家家居官方下場(chǎng)在線玩梗，與江小白等九大品牌共同發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品體驗(yàn)海報(bào)，通過(guò)吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，實(shí)現(xiàn)多級(jí)傳播，擴(kuò)大營(yíng)銷深度。
此外，顧家家居還傾心制作了新春童話大片，表達(dá)顧家對(duì)于新春合家歡聚的美好愿景，再一次強(qiáng)調(diào)顧家年的主題，深化品牌形象。
作為家居行業(yè)的跨界聯(lián)名資深玩家，顧家家居對(duì)跨界聯(lián)名營(yíng)銷可謂是駕輕就熟。從合作愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)師打造“GOOD DAY”系列盲盒，到聯(lián)動(dòng)天天愛(ài)消除為年輕人提供0壓治愈的向往生活，再到攜手小王子上線 CG 巨制微電影，直至?xí)r下與旺旺開(kāi)啟“旺”事不斷的春節(jié)，顧家家居屢次通過(guò)跨界聯(lián)名打造出圈營(yíng)銷事件，為品牌賦予年輕化的新內(nèi)涵。
春節(jié)破圈，與知名IP歡聚“顧家年”
2021年，顧家家居攜手新潮傳媒開(kāi)啟了“顧家年·享家趣”新春特別互動(dòng)，通過(guò)打造創(chuàng)意短視頻、方言祝福、歡聚全家福征集等一系列創(chuàng)新活動(dòng)，帶動(dòng)居家趣味新型玩法，傳播新春歡樂(lè)氛圍；2022年以“家+樂(lè)享顧家年”為主題發(fā)起“餃子里面藏金幣”的創(chuàng)意活動(dòng)，同時(shí)上線春節(jié)TVC將有趣和有料進(jìn)行到底；年末更是作為浙江衛(wèi)視《美好跨年夜》獨(dú)家冠名商與全體觀眾共迎2023，全網(wǎng)熱搜200+，閱讀量 達(dá)48億+。
近年來(lái)，顧家家居一直致力于通過(guò)固定節(jié)點(diǎn)的節(jié)日主題策劃，實(shí)現(xiàn)了“顧家年”主題營(yíng)銷的IP化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)成功地IP打造，“顧家年”已經(jīng)成為顧家品牌的重要組成部分，有效提高了品牌辨識(shí)度，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)知，放大品牌影響力。
此外，固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)的連續(xù)性營(yíng)銷，也讓用戶在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)品牌活動(dòng)產(chǎn)生期待，增強(qiáng)用戶粘性。
回顧“顧家年”近年來(lái)的營(yíng)銷策劃，可以明顯感受到跨界品牌聯(lián)名在營(yíng)銷活動(dòng)中的巨大價(jià)值。在與旺旺、奔馳、天天愛(ài)消除、小王子等諸多知名IP的聯(lián)動(dòng)和品牌跨界中，顧家家居成功實(shí)現(xiàn)1+1＞2的傳播效果，有效擴(kuò)大營(yíng)銷聲量，助力品牌順利切入年輕消費(fèi)群體，搶占春節(jié)檔傳播高地，將“美好生活”具象化傳遞給更多年輕消費(fèi)群體。
跨界營(yíng)銷賦能，破局疫情后時(shí)代
與往年相比，今年我們終于迎來(lái)疫情爆發(fā)后第一次全面放開(kāi)的春節(jié)。但是受制于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，雖然管控放開(kāi)，但是大眾的消費(fèi)行為卻愈發(fā)理性，很難再被常見(jiàn)的營(yíng)銷方式打動(dòng)，更加貼合消費(fèi)者生活方式和具有強(qiáng)內(nèi)容屬性的營(yíng)銷活動(dòng)將成為品牌破局的關(guān)鍵。
面對(duì)疫情后時(shí)代的市場(chǎng)難點(diǎn)，顧家家居持續(xù)圍繞“向往的生活在顧家”的品牌理念，借助一系列創(chuàng)意玩法以及和品牌綜藝聯(lián)動(dòng)，深入Z世代消費(fèi)群體，持續(xù)為品牌賦予年輕化內(nèi)涵，助力品牌年輕化和企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
今年與旺旺的跨界聯(lián)名，就是這一營(yíng)銷戰(zhàn)略的代表作。從“打卡圣地”顧家奇妙旺事屋的打造，到好玩好看聯(lián)名產(chǎn)品的推出，顧家家居與旺旺的合作，再一次刷新著顧家年輕化的品牌形象。
自2019年開(kāi)展年輕化戰(zhàn)略以來(lái)，顧家家居就一直在嘗試品牌年輕化的多種表達(dá)形式。而在新的一年里，顧家也將持續(xù)延展放大春節(jié)營(yíng)銷帶來(lái)的“所有場(chǎng)景都是為歡聚而設(shè)計(jì)”的理念，深挖消費(fèi)者價(jià)值，關(guān)注新世代的家居生活，以“為生活而設(shè)計(jì)”為主題，用更豐富的場(chǎng)景設(shè)計(jì)方案，為每一種向往的生活而設(shè)計(jì)。
寫在最后：
從提出“向往的生活在顧家”slogan，到簽約00后偶像歐陽(yáng)娜娜，再到深度植入一系列年輕向娛樂(lè)綜藝，在IP當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，顧家家居通過(guò)產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界、場(chǎng)景跨界、概念跨界等方式，一次次活躍在新消費(fèi)圈層中，為品牌年輕化和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)賦能。此次與旺旺聯(lián)名的春節(jié)營(yíng)銷，就是這一品牌發(fā)展思路下的又一標(biāo)桿性案例。
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