過去三年 ，即時零售經(jīng)歷了高速增長。星圖數(shù)據(jù)顯示，2021年即時零售消費者數(shù)量為3億人，年復合增長率高達40%以上，2022年整體GMV已超3500億。預計2025年即時零售開放平臺模式規(guī)模將達到約1.2萬億元，在線下渠道滲透率約為3.3%。
追溯中國即時零售行業(yè)的發(fā)展，可以從2014年、2015年開始。2014年底，每日優(yōu)鮮上線，生鮮品類的自營即時零售模式開啟。2015年4月，京東旗下京東到家App正式上線，開啟了即時零售開放平臺模式的探索。
在這8年時間里，中國即時零售行業(yè)經(jīng)歷了自營即時零售模式的前置倉創(chuàng)新和燒錢換增長，店倉一體業(yè)態(tài)的巨大爭議，社區(qū)團購的補貼大戰(zhàn)和倒閉潮；之后在疫情及經(jīng)濟周期的變化下，以京東到家和天貓?zhí)詫?、美團閃購和餓了么為代表的即時零售開放平臺模式獲得快速增長，中國即時零售行業(yè)逐漸形成了兩種差異化的發(fā)展路徑。
以京東到家和天貓?zhí)詫殲榇?，作為電商巨頭近年來逐步將即時零售O2O業(yè)務與主站B2C業(yè)務融合加深，即形成了B2C+O2O模式；以美團閃購和餓了么為代表，則從餐飲外賣逐步拓展業(yè)態(tài)品類，以送萬物為目標切入即時零售市場，形成外賣+即時零售O2O模式。
2023年，即時零售行業(yè)即將進入新的發(fā)展階段，京東到家周年慶也已經(jīng)成為對線下零售和品牌都頗具號召力的即時零售行業(yè)大促。
今年周年慶當日，超市和3C的品類基本盤持續(xù)熱銷，新品類也獲得了顯著增長。
活動數(shù)據(jù)顯示，本次京東到家8周年慶，超30萬家實體門店參與，同比去年翻倍增長，覆蓋全國1800多個縣區(qū)市，帶動了全業(yè)態(tài)全品類的熱銷。
其中超市生鮮快消迎來持續(xù)增長：天虹超市、麥德龍、旺中旺等連鎖超市銷售額同比翻倍以上增長，便利店業(yè)態(tài)同比增長3倍。
3C品牌銷售TOP5分別是Apple、華為、小米、榮耀和OPPO，其中小米銷售同比增長228%，OPPO同比增長177%。
京東到家負責人表示，除了超市生鮮、手機數(shù)碼等傳統(tǒng)品類的商家品牌保持出色銷售增長，基于平臺生態(tài)構建，重點拓展的時尚、家居、酒水等新品類增長格外顯著。
4月15日大促峰值日，京東到家酒水品類同比去年增長370%，香水彩妝銷售增長130%，洗發(fā)護發(fā)增長230%，運動戶外增長320%，服飾品類增長380%；家居建材品類新增凱迪仕、德施曼、VOC、奧普、箭牌、飛利浦等超過7000家新門店供給，銷售同比增長超6倍。
值此京東到家8周年之際，「莊帥零售電商頻道」結合多年來對即時零售的深入研究和理解，將深入分析中國即時零售行業(yè)的進階之道。
B2C+O2O與外賣+O2O
「莊帥零售電商頻道」認為，即時零售是復雜業(yè)務，也是長期業(yè)務，這是因為即時零售的模式?jīng)Q定了商品、用戶、營銷的線上線下數(shù)據(jù)和經(jīng)營都必須打通，平臺、品牌、實體商家必須深度協(xié)同。而與B2C電商業(yè)務的結合，將在供應鏈、品牌商、以及全渠道數(shù)據(jù)層面更具整體性優(yōu)勢。
所以，做好即時零售，流量+即時配送只是基礎，無論是從B2C電商升級而來的京東到家，還是從外賣拓展而來的美團閃購，都需要堅守“成本、效率和體驗”的零售本質(zhì)，從滿足產(chǎn)業(yè)供應鏈和數(shù)字化升級的要求實現(xiàn)進階。
在供應鏈方面，「莊帥零售電商頻道」經(jīng)過深入研究之后發(fā)現(xiàn)，即時零售的供應鏈體系要想充分滿足用戶體驗，避免因為實體店空間限制導致的庫存少、線上線下經(jīng)營沖突、商品同質(zhì)化、系統(tǒng)隔裂、倉配效率慢成本過高等問題，必須形成產(chǎn)業(yè)上下游加線上線下融通的供應鏈體系。
一方面，京東于8年前布局京東到家，尤其致力于針對零售商進行數(shù)字化賦能，構建了能夠解決上述體驗問題的諸多基礎設施，提升整體供應鏈效率。從百強超市中超過9成與京東到家深度合作，并有近一萬家門店接入京東到家自主研發(fā)的海博系統(tǒng)，也可見實體零售對其認可。
另一方面，自2021年，京東將京東到家構建的能力融合回京東App，發(fā)布“小時購”品牌，實現(xiàn)了在京東主站構建即時零售服務能力。這一深度融合，也使B2C+O2O的協(xié)同更為深入。
比如京東的“京超模式”，就是利用合作商家門店和庫存，對適合本地化履約如冰鮮急重品類，通過同城配送減少商品搬運距離和次數(shù)，減少商品流轉(zhuǎn)鏈路，降低流通成本。
同時，依托京東供應鏈整合能力，將一些線下沒有上架，但消費者有需求的線上暢銷品或者新銳商品，下行到線下門店，再通過京東到家的即時零售模式進行銷售，聯(lián)合零售商打造基于LBS（基于位置服務）的B2C+O2O模式。
即時零售業(yè)務與電商業(yè)務更好的協(xié)同補強性，平臺和零售商、品牌商更為成熟的系統(tǒng)對接和連接鏈路，這些都是B2C+O2O在供應鏈能力和服務強于外賣+O2O的部分。
除了供應鏈能力和服務的差別之外，B2C+O2O和外賣+O2O在數(shù)字化路徑和賦能深度上也有較大的差異，前者的能力建設和對實體零售的改造程度要優(yōu)于后者。
「莊帥零售電商頻道」認為，針對線下實體，即時零售數(shù)字化大致可以分為用戶數(shù)字化、供給數(shù)字化和組織數(shù)字化。
在用戶數(shù)字化運營上，京東到家創(chuàng)新性挖掘了一種能實現(xiàn)即時零售平臺、品牌方和消費者多贏的新型促銷模式——集“O2O+導購+私域用戶運營”于一體的“云店”項目。
這種模式充分挖掘品牌商分散在線下門店導購的價值和積極性。具體流程是：顧客進店后，導購通過企業(yè)微信添加好友，并分門店建立顧客群，將線下顧客轉(zhuǎn)為數(shù)字化用戶。
然后通過日常的一對一聊天、社群和朋友圈等方式，基于微信生態(tài)，導購向顧客推薦附近門店里品牌的最新活動、優(yōu)惠信息、新品資訊等，推送京東到家的小程序引導消費者購買，最終實現(xiàn)1小時送達的即時零售交易閉環(huán)。
京東到家“云店”項目已和寶潔、聯(lián)合利華、蒙牛等品牌合作，對于品牌商的價值在于將顧客轉(zhuǎn)化為數(shù)字化用戶后，以私域運營的方式長久、持續(xù)、低成本地觸達用戶并提升復購率。數(shù)據(jù)顯示，通過與京東到家合作“云店”項目，蒙牛用戶七日復購率比其他渠道高出3個百分點。
另外品牌商線下門店用戶通過導購實現(xiàn)數(shù)字化之后，還能夠獲得即時零售平臺流量反哺，獲得更多來自公域的銷售轉(zhuǎn)化。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，現(xiàn)階段的外賣+O2O即時零售模式仍然是基于平臺現(xiàn)有的流量進行用戶運營，還沒有為品牌商和零售商的用戶數(shù)字化資產(chǎn)和私域運營提供針對性的深入服務。
在供給數(shù)字化運營上，京東到家也跳出了平臺慣有的流量型思維，以更“重”更“京東”的方式打通品牌、實體、線上、線下。
比如“完美門店”項目：溝通品牌制定分品類核心商品清單，識別出需要優(yōu)化線上供給的區(qū)域網(wǎng)格和門店，由平臺牽頭協(xié)同實體零售商，制定并追蹤門店在線商品數(shù)、商品在線率等指標優(yōu)化。
在組織數(shù)字化提升上，京東到家的海博系統(tǒng)自2019年正式推出，歷經(jīng)多次升級，通過履約優(yōu)化、商品管理、會員運營、營銷活動和數(shù)字看板等五項能力，已能夠較為全面解決零售商在全渠道經(jīng)營過程中遇到的運營和履約效率問題，不斷將手工作業(yè)的部分轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)作業(yè)，提升組織的數(shù)字化水平。
京東到家海博系統(tǒng)負責人介紹，在系統(tǒng)應用到門店過程中，會根據(jù)企業(yè)情況、門店類型、管理方式等要素定制方案。同時還會針對相關崗位進行多次培訓和跟崗，如揀貨人員如何使用系統(tǒng)、如何管理關鍵數(shù)據(jù)等，
“不僅要向門店提供一個系統(tǒng)，重要的是把系統(tǒng)和運營結合起來，這樣才會給商家?guī)碚嬲奶嵝А?rdquo; 他總結道。
京東集團CEO徐雷在2022年的財報電話會上強調(diào)， “京東向來不是流量型電商平臺，是從品類型平臺轉(zhuǎn)型而來的用戶經(jīng)營型平臺，即經(jīng)營用戶生命周期的平臺。”
京東到家的8年發(fā)展和這句話形成了印證。京東代表的B2C+O2O即時零售模式，對于成本、效率、體驗的理解，既從自身視角出發(fā)，更好滿足用戶即時需求；又從合作伙伴視角出發(fā)，在構建流量與配送外，通過長期的“數(shù)字化+供應鏈”基礎設施建設，幫助品牌商和零售商降本增效，最終提升消費體驗。
即時零售持續(xù)增長的三大核心
隨著京東到家持續(xù)融入京東，京東主站從搜索到展示，方方面面的LBS化改造不斷加快，京東從集團層面，在戰(zhàn)略到投入上都更加有意發(fā)力即時零售。
2023年3月7日，京東零售CEO辛利軍在京東零售表彰大會上，明確京東零售2023四大必贏之戰(zhàn)——下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態(tài)建設以及同城業(yè)務。其中同城業(yè)務的排頭兵正是即時零售。
京東到家融入主站后，京東即時零售發(fā)展路徑也更加明確：利用主站滲透和滿足更多京東用戶的即時零售需求，強化平臺供給和生態(tài)建設，提升用戶體驗；同時不斷強化品牌商的優(yōu)勢形成更強的壁壘，盤活品牌的線下資產(chǎn)；以“供應鏈+數(shù)字化”持續(xù)夯實對零售商和品牌的長期價值。
京東App與京東到家App也更明確的“各司其職”：京東到家App是同城訂單和用戶留存主陣地，深耕做好“留量”。京東App能夠為商家門店導流獲客，提升主站用戶的即時零售滲透率，為零售企業(yè)即時零售業(yè)務增長提供“流量池”。
徐雷在近期的財報電話會議上被問及“京東為什么要做同城零售業(yè)務”時，明確表示并不僅取決于業(yè)務增速，而是基于三大核心：一是能夠幫助京東完善用戶體驗，二是協(xié)助品牌商盤活和優(yōu)化實體資產(chǎn)，三是打造B2C+O2O的完整供應鏈體系。
從京東到家8年來的發(fā)展創(chuàng)新歷程來看，這三大核心不僅成為了京東做即時零售的長期使命，也指明了即時零售未來持續(xù)增長的三大核心。
第一大核心是用戶體驗
隨著消費需求的變化，越來越多的消費者期望獲得更快的配送收貨體驗。京東首先需要滿足近6億活躍用戶的消費需求，這也是京東要在主站建設即時零售服務能力的最根本原因——以用戶體驗出發(fā)，滿足用戶需求。
第二大核心是協(xié)助品牌商盤活和優(yōu)化實體資產(chǎn)
一直以來，品牌商的B2C電商業(yè)務和線下渠道業(yè)務長期處于隔裂狀態(tài)，外賣平臺由于還未建立起成熟的電商能力，仍然無法將品牌的B2C電商生意與線下實體渠道生意進行融合。
原本“線上線下線下兩盤貨”，B2C+O2O的即時零售模式能夠幫助品牌商和零售商基于LBS的營銷、選品、選址、庫存、履約適配、門店運營及服務等形成高效協(xié)同，從而優(yōu)化營銷費用和貨品效率，帶來增量型增長，并改善整盤生意。
為了滲透更多用戶即時需求，京東主站加速流量LBS化、京準通營銷工具LBS化改造、京東數(shù)坊數(shù)據(jù)產(chǎn)品打通，加速B2C業(yè)務與即時零售業(yè)務的融合。
美的集團中國區(qū)域京東運營中心總經(jīng)理朱垂才表示： “當門店上線京東到家開始布局即時零售之后，其綜合競爭力會優(yōu)于未上線到家的店鋪，因為上線京東到家后不止是增加了銷售渠道，還在解決門店流量、消費體驗打造等問題。”
第三大核心是打造B2C+O2O的完整供應鏈體系
對于數(shù)字化能力和供應鏈創(chuàng)新的需求，也讓品牌商家更傾向與京東這樣兼具B2C+O2O業(yè)務的即時零售平臺合作。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年一季度，京東到家新增超過了6萬家新店，后續(xù)將持續(xù)推進“百萬門店上京東”計劃，而這些都將使京東即時零售在強化供給和豐富生態(tài)上進一步提升競爭力。
蒙牛集團常溫事業(yè)部重點客戶部總經(jīng)理王堅就認為，對蒙牛來說，京東兼具B2C+O2O業(yè)務能力，可以滿足蒙牛用戶在多樣化場景下的消費需求，能夠更好的提高用戶體驗和品牌忠誠度。
基于這一共識，蒙牛與京東到家于2022年11月戰(zhàn)略合作升級，未來三年將聚焦“營銷創(chuàng)新”“數(shù)字化”和“銷售突破”三大方向，助力蒙牛持續(xù)提升品牌聲量、滲透率和市場份額。
數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)期間，蒙牛在京東到家的交易額同比增長25%，下單用戶數(shù)同比去年增長20%，其中新用戶增長了23%。京準通的精準營銷，為蒙牛帶來基于小時購業(yè)務超10萬下單用戶，新客占比超過45%。2023年1月，剔除自然增長，蒙牛在京東小時購渠道廣告貢獻銷售增量占比11%。
“成本、效率、體驗”的零售本質(zhì)和運營邏輯，同樣驅(qū)動著外賣型即時零售平臺加強創(chuàng)新和投入，補強供應鏈短板和零售數(shù)字化能力。
其中美團閃購持續(xù)推進美團閃電倉項目、拓展更多與餐飲相關的細分品類，同時結合美團買菜的自營前置倉和美團明日達超市B2C電商強化供給，滿足用戶需求和提升用戶體驗；餓了么則通過與抖音的合作進一步降低用戶獲取成本，提升用戶規(guī)模來推動外賣和即時零售業(yè)務的增長。
即時零售的發(fā)展趨勢
即時零售經(jīng)過8年的發(fā)展，已經(jīng)完成模式探索，最終形成了B2C+O2O與外賣+O2O的差異化競爭格局，表明即時零售一方面對消費者、零售商、品牌商和零售行業(yè)都具有長期價值，遠未到達天花板；另一方面即時零售模式?jīng)Q定了無法贏家通吃，需要零售商、品牌商、服務商和平臺通力合作、差異化競爭，才能做大蛋糕并獲得確定性的持續(xù)增長。
用戶仍然是用腳投票，選擇性價比高、服務好的平臺和商家。在追求便利性的即時需求基礎上，對創(chuàng)新品類、多種場景下的消費需求還會不斷出現(xiàn)變化。
「莊帥零售電商頻道」認為，即時零售將從之前跑馬圈地的野蠻成長階段進入到精細化運營階段，對參與各方而言，新的階段需要拼供應鏈+數(shù)字化服務能力、拼全品類全場景。
線下零售商和品牌商家需要借助不同即時零售平臺的優(yōu)勢和自身優(yōu)勢，強化線上和線下的協(xié)同運營能力，幅射實體店的更大范圍用戶群體，在品類規(guī)劃、店內(nèi)服務、運營效率、組織流程等全面提升數(shù)字化和供應鏈水平。平臺唯有不斷優(yōu)化用戶體驗，同時降本增效，才能做深護城河，保持持續(xù)增長。
顯然，在即時零售進階的新階段，平臺綜合能力的建設和投入，對品牌商及零售商的長期價值，決定了大浪淘沙后誰能成為最后的贏家。
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