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“美團(tuán)即將入駐中國(guó)香港”這一消息從去年持續(xù)到現(xiàn)在，終于“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”。5月21日美團(tuán)正式在中國(guó)香港推出全新外賣(mài)平臺(tái)KeeTa，并于5月22日正式啟動(dòng)送餐服務(wù)。

目前，KeeTa App已在各大手機(jī)應(yīng)用商城上架。我們?cè)贏pp Store可以看到，KeeTa的Logo一脈相承，“繼承”了美團(tuán)一如既往的“醒目黃”色調(diào)。自此，美團(tuán)外賣(mài)“分身”KeeTa開(kāi)啟了中國(guó)香港版圖的新征程。

圖源來(lái)自App Store

美團(tuán)將“目光”從內(nèi)地移至中國(guó)香港，它因何“脫穎而出”？

中國(guó)香港作為美團(tuán)開(kāi)拓市場(chǎng)的第一站，大家或許會(huì)有很多的疑問(wèn)。其實(shí)不難看出來(lái)，一切的起因藏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模增速放緩的背后。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率為55.05%，2019年中國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率為35.97%，2020年中國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率為15.00%，2021年中國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率為18.20%，2022年中國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率為19.80%。從近三年來(lái)看，市場(chǎng)增速明顯放緩。

圖源來(lái)自艾媒咨詢(xún)

而在國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)增速放緩的同時(shí)，抖音、微信視頻號(hào)等平臺(tái)也紛紛開(kāi)始入局，市場(chǎng)反而熱鬧起來(lái)，但多方的進(jìn)入也讓國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越發(fā)復(fù)雜。此時(shí)，美團(tuán)選擇將視線移出內(nèi)地市場(chǎng)選擇中國(guó)香港，這或許是開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線的好時(shí)機(jī)。

放眼全球，中國(guó)香港又恰恰是斜接海外市場(chǎng)的最佳試驗(yàn)地。首先，中國(guó)香港屬于國(guó)際化大都市，對(duì)外聯(lián)系更多，駐扎的外國(guó)人和外資機(jī)構(gòu)也更多，所以一旦入駐成功也能為后續(xù)推廣海外市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。畢竟，入駐中國(guó)香港只是美團(tuán)開(kāi)拓市場(chǎng)版圖的一小步，未來(lái)美團(tuán)還將有更多的新動(dòng)作。

其次，中國(guó)香港地區(qū)本身已經(jīng)存在眾多外賣(mài)平臺(tái)，只是一直受限于人工成本和消費(fèi)者習(xí)慣等因素，現(xiàn)有市場(chǎng)并未呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的景象。對(duì)于美團(tuán)KeeTa來(lái)說(shuō)，有“前輩”開(kāi)路作為借鑒還是比孤身一人“初來(lái)乍到”相對(duì)輕松。

此外，中國(guó)香港還是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密度高、消費(fèi)水平高的地區(qū)。交銀國(guó)際研報(bào)顯示，據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista的估算，中國(guó)香港餐飲外賣(mài)配送市場(chǎng)規(guī)模2025年將達(dá)到74億港元，滲透率約3%，而在內(nèi)地，餐飲外賣(mài)配送市場(chǎng)的滲透率接近30%。所以，無(wú)論是從當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)能力來(lái)看，還是從市場(chǎng)滲透率來(lái)看，中國(guó)香港地區(qū)的外賣(mài)市場(chǎng)都具有較大的增長(zhǎng)潛力。

然而，盡管中國(guó)香港外賣(mài)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力巨大，但卻不是“待開(kāi)發(fā)”的“藍(lán)海”，其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度反而比外界想象的要更為激烈。據(jù)消費(fèi)類(lèi)數(shù)據(jù)平臺(tái)Measurable.AI分析顯示，從訂單收入角度來(lái)看，截至2022年6月，deliveroo的市場(chǎng)占有率為37%，而剩下的63%都?xì)wfoodpanda所有。

由此可見(jiàn)，市場(chǎng)基本呈雙頭壟斷格局。那么，美團(tuán)作為后來(lái)者，為何依舊“毅然決然”的將中國(guó)香港選為開(kāi)拓市場(chǎng)的第一站？

這一點(diǎn)還要從美團(tuán)的影響力說(shuō)起。其實(shí)，早在這之前，就有小紅書(shū)網(wǎng)友拍到美團(tuán)騎手出現(xiàn)在當(dāng)?shù)亟诸^，所以美團(tuán)的“試點(diǎn)”或許比想象的要更早。也因此可見(jiàn)，美團(tuán)品牌早已傳至中國(guó)香港的大街小巷。

“聲名遠(yuǎn)揚(yáng)”或許正是因?yàn)槊缊F(tuán)外賣(mài)平臺(tái)的福利活動(dòng)讓人印象深刻，比如平臺(tái)常有滿(mǎn)減優(yōu)惠、紅包抵扣等福利。對(duì)比中國(guó)香港本地規(guī)模最大的Foodpanda外賣(mài)平臺(tái)，不僅設(shè)有60港元最低消費(fèi)門(mén)檻，而且每筆訂單均需支付不菲的配送費(fèi)。盡管注冊(cè)平臺(tái)之初有迎新優(yōu)惠，但用完后非會(huì)員幾乎無(wú)法再享受其他優(yōu)惠。因此，較高的點(diǎn)餐配送成本也讓不少消費(fèi)者“望而卻步”，更多寧愿選擇“自力更生”。

與此同時(shí)，在過(guò)去兩年里，中國(guó)香港餐飲市場(chǎng)的外部環(huán)境也十分不利于餐飲商家，與外賣(mài)平臺(tái)合作也成了當(dāng)時(shí)唯一的選擇，被頭部壟斷的市場(chǎng)格局讓商戶(hù)們非常被動(dòng)，議價(jià)權(quán)更多被平臺(tái)方掌控。

在這樣的環(huán)境下，不少餐飲商戶(hù)表示歡迎美團(tuán)KeeTa入駐中國(guó)香港，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)有22家連鎖川菜館“十二味”的商戶(hù)張權(quán)也明確表示期待。同樣，消費(fèi)者們也希望看到更多“新勢(shì)力”的出現(xiàn)，因?yàn)楦嗟耐瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)才能催生更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

整體來(lái)看，美團(tuán)開(kāi)拓市場(chǎng)的第一步選擇中國(guó)香港，確實(shí)有多重因素利好。但若想要順利扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還是會(huì)受到相應(yīng)因素的困擾。那么，美團(tuán)KeeTa面臨哪些挑戰(zhàn)，它又能否順利破局？

困難雖多，美團(tuán)KeeTa依舊可以“對(duì)癥下藥”

說(shuō)到轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的市場(chǎng)版圖，能否適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕欢ㄊ谴蠹业谝粋€(gè)浮現(xiàn)腦海的疑問(wèn)。從歷史進(jìn)程的角度來(lái)看，中國(guó)香港的社會(huì)構(gòu)成是多元的，駐扎在當(dāng)?shù)氐娜巳簛?lái)自全球各地，不同的族群有著自己獨(dú)特的消費(fèi)和飲食習(xí)慣。對(duì)于外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，多元且復(fù)雜的人群分類(lèi)意味著服務(wù)方式無(wú)法統(tǒng)一化，這也會(huì)加大平臺(tái)算法的設(shè)計(jì)難度。

此外，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)香港的外賣(mài)市場(chǎng)一直都“不溫不火”。據(jù)未來(lái)商業(yè)觀察消息，2021年一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，約46%的中國(guó)香港受訪者每月點(diǎn)外賣(mài)的頻率低于一次，更有約18%的受訪者從未用過(guò)外賣(mài)App。

直到2022年上半年，中國(guó)香港實(shí)行堂食禁令，晚上6點(diǎn)后全區(qū)餐廳不得堂食，緊接著又規(guī)定唯有接種完三針疫苗才可堂食。當(dāng)?shù)氐姆酪叽胧┛焖偈站o，消費(fèi)者不得不掏出手機(jī)開(kāi)始下載外賣(mài)APP，這才徹底激活了中國(guó)香港的外賣(mài)市場(chǎng)。

但隨著堂食禁令的解除，防護(hù)政策逐步放寬，這一特殊時(shí)期培養(yǎng)出的用戶(hù)習(xí)慣，是否能夠長(zhǎng)期延續(xù)還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。加之，中國(guó)香港當(dāng)?shù)匾呀?jīng)“盤(pán)踞”著兩大頭部平臺(tái)，港股研究社認(rèn)為美團(tuán)KeeTa入駐中國(guó)香港的前期將會(huì)是一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”。

不僅是市場(chǎng)層面，運(yùn)營(yíng)方面也有難題。對(duì)比國(guó)內(nèi)的外賣(mài)員，他們通常是駕駛摩托車(chē)或電動(dòng)車(chē)在大街小巷間風(fēng)馳電掣，而在中國(guó)香港則難以如此，其地形與山城重慶相似，地勢(shì)不平，有很多登山步道，有時(shí)步行送餐對(duì)于外賣(mài)員來(lái)說(shuō)會(huì)更為便利，但步行送餐同樣意味著送達(dá)時(shí)間會(huì)明顯延長(zhǎng)，時(shí)效性急劇下降。

反之，如果選擇騎行送餐，當(dāng)?shù)赝＼?chē)位緊張，停車(chē)難、禁止入內(nèi)、高額罰款等難題又接踵而至，外賣(mài)員們頭疼不已，因此罷工在當(dāng)?shù)匾膊⒉货r見(jiàn)，難上加難導(dǎo)致外賣(mài)員流動(dòng)性大，送餐時(shí)效更加難以保證。

在用戶(hù)體驗(yàn)欠佳、外賣(mài)員流動(dòng)大的背后，中國(guó)香港不低的人力成本也在制約當(dāng)?shù)赝赓u(mài)業(yè)務(wù)的發(fā)展。首先，中國(guó)香港法定最低工資時(shí)薪高達(dá)37.5港元。其次，據(jù)港媒報(bào)道，有外賣(mài)員每日送餐30單左右，月收入就能達(dá)到三四萬(wàn)港元，這確實(shí)是一筆不菲的收入。

問(wèn)題重重或許會(huì)難倒別人，但卻不一定能難倒美團(tuán)。首先需要肯定一點(diǎn)，“入鄉(xiāng)隨俗”將是美團(tuán)KeeTa融入多元化中國(guó)香港的中心思想，入駐初期的試錯(cuò)也難以避免。但美團(tuán)作為國(guó)內(nèi)最大的生活服務(wù)平臺(tái)擁有不俗的自身實(shí)力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，KeeTa背靠這樣“堅(jiān)實(shí)的后盾”，港股研究社認(rèn)為即便是“鹽堿地”也可以完成實(shí)地“掘金”。

針對(duì)當(dāng)?shù)赝赓u(mài)市場(chǎng)的壟斷格局，美團(tuán)KeeTa的“高薪”或許可以瓦解。畢竟“高薪”對(duì)外賣(mài)員具有一定的吸引力，從最緊要的“搶人”入手，打通最關(guān)鍵的一環(huán)才能更好的搶占市場(chǎng)。

據(jù)南方都市報(bào)消息，美團(tuán)在中國(guó)香港招募電單車(chē)手除了底薪70港元的時(shí)薪以外，還會(huì)按照單數(shù)支付傭金，每單價(jià)值50港元，更設(shè)有新人獎(jiǎng)金和推薦獎(jiǎng)金。若以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)每小時(shí)內(nèi)送約兩單計(jì)，假設(shè)外賣(mài)員當(dāng)月做滿(mǎn)500單且獲得所有獎(jiǎng)賞，步行外賣(mài)員收入可達(dá)到2萬(wàn)港元，電單車(chē)外賣(mài)員最高可達(dá)3.5萬(wàn)港元。

對(duì)比目前中國(guó)香港市場(chǎng)的外賣(mài)員薪資，據(jù)電廠消息，自2019年開(kāi)始，步兵平均每區(qū)每單可產(chǎn)生50港元收入，但隨著訂單越來(lái)越少，每單收入逐步降低至30港元，大多數(shù)外賣(mài)員的總收入也隨之下降。如果按照每月500單，每單30港元計(jì)算，外賣(mài)員收入總計(jì)為15000港元，相比目前美團(tuán)KeeTa開(kāi)出的工資，存在一定的差距。所以，用更可觀的薪水犒勞辛苦的外賣(mài)員們，這是留住人最直接有效的方法。

同時(shí)，配送難、耗時(shí)長(zhǎng)的問(wèn)題還可以從平臺(tái)算法入手，這也正是KeeTa擁有美團(tuán)做后盾最大的優(yōu)勢(shì)所在。過(guò)往針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)通過(guò)調(diào)度算法、規(guī)劃方案、智能硬件的優(yōu)化，來(lái)找出“順路+時(shí)限寬裕”的最優(yōu)方案。從每人每日的訂單峰值數(shù)來(lái)看，單筆的配送時(shí)效明顯提升，美團(tuán)的人均日單效峰值從2015年的30單每人提升至2021年的50單每人。

“搶走了人”同時(shí)又擁有強(qiáng)大的平臺(tái)技術(shù)，美團(tuán)KeeTa搶占市場(chǎng)獲勝的概率也會(huì)隨之增加。只有擁有更大的市場(chǎng)掌控權(quán)，才能擁有更大的盈利空間。

說(shuō)到這里，其實(shí)人力成本居高不下的難題歸根究底，還是需要從盈利端去解決，被更多的消費(fèi)者選擇、提供更高效的配送服務(wù)，從而提高用戶(hù)粘性，再形成規(guī)模效應(yīng)來(lái)攤薄成本。

總體而言，美團(tuán)KeeTa想要成功入駐中國(guó)香港，其社會(huì)構(gòu)成多元化、外賣(mài)需求增長(zhǎng)的持續(xù)性以及人力成本居高不下等難題都將成為前方路上的“攔路虎”，但以美團(tuán)過(guò)去十年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“披荊斬棘”的強(qiáng)勁勢(shì)頭來(lái)看，成功與否或許只是時(shí)間的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

從開(kāi)拓市場(chǎng)這個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)香港是個(gè)“好去處”。美團(tuán)推出KeeTa進(jìn)行“試點(diǎn)”這一舉措，雖然會(huì)面臨不少的難題，但也非凡的意義，如果入駐成功，不僅可以為美團(tuán)創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線，還能為后續(xù)推廣海外地區(qū)打下基礎(chǔ)。第一步雖難，但卻“難”得很值得。

來(lái)源：港股研究社

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