Keep終于又回到了討論中心。
6月30日,Keep發(fā)布公告,預(yù)計于2023年7月12日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。而輿論熱議的天平上,一端是社交媒體中頻頻出鏡的Keep獎牌,另一端是還在虧損的公司業(yè)績,維系兩端的則是虛擬賽事這門生意。
2023年第一季度,Keep營業(yè)收入增長7.2%,接近4.5億元。從港交所的聆訊資料看,Keep這一輪的增長動力主要源于虛擬體育賽事的收入增加。
針對后續(xù)的發(fā)展,Keep在更新的材料中,表示未來將盡可能多地舉辦與獎牌有關(guān)的虛擬賽事。這似乎意味著,虛擬賽事和獎牌生意已成為Keep的重要倚仗。不過,這真的是一條可持續(xù)的道路嗎?
關(guān)于健身這門生意,用戶到底圖什么?
根據(jù)最新發(fā)布的《2022年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》,2022年我國健身市場規(guī)模已經(jīng)超過2500億元,并有望在2026年達到1.5萬億元。其中,線上健身的發(fā)展勢頭尤為迅猛。根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)預(yù)計,2026年線上健身的滲透率將達到57.8%。因此,市場統(tǒng)一的共識是,2023年線上健身的規(guī)模將超過線下健身。
通常來說,線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對線下實體企業(yè)有著壓倒性的效率優(yōu)勢,但健身行業(yè)可能是個例外。
對于線下健身企業(yè)來說,其發(fā)展動力主要來自于市場需求??梢哉f,過去傳統(tǒng)健身房中飽受詬病的問題,正在成為后來者的增長引擎。比如,消費者苦惱年費制度,于是超級猩猩打出“按次付費、不辦年卡”的口號;都市白領(lǐng)沒有時間健身,Liking Fit、樂刻就給出“24小時健身房”的方案。
2022年,樂刻健身門店數(shù)量達到1133家,同比增長31.1%,和排在第一的中田健身只差34家門店。而超級猩猩的門店數(shù)量也突破240家。
除此之外,線上線下的融合也在加速,如超級猩猩和樂刻同樣提供線上課程服務(wù)與運動數(shù)據(jù)追蹤。另外,還有數(shù)不清的大小主播、網(wǎng)紅正在通過知識付費的形式帶走原本屬于健身平臺的潛在用戶。
強敵環(huán)伺下,原本高歌猛進的健身平臺遇到阻力,Keep是其中最典型的例子。
表面上看,Keep近三年營業(yè)收入從11.1億元增長到22.1億元。實際上,Keep的營收有較大可能是利潤換來的。招股書顯示,Keep毛利率從2020的45.1%下滑到2022年的40.7%,低于線下企業(yè)44.65%的平均水平。而且,從成立到現(xiàn)在,Keep累計虧損已經(jīng)超過60億元。
一大促成因素即營銷費用大幅增長。據(jù)招股書,2020年到2022年,Keep的營銷費用分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元。顯然,為了能在商業(yè)化上更進一步,Keep選擇了“以量換量”的策略。
圖片來源:Keep招股書
盡管Keep在招股書中解釋,策略性增加流量支出是出于對長期盈利能力的信心加強,但至少在短期還未體現(xiàn)。以2020年為基期,Keep的銷售費用分別增長2.17倍和1.14倍,而營業(yè)收入只增長0.46倍和1倍。
流量與營收之間出現(xiàn)的割裂,可以在海盜模型中找到答案。
海盜模型將用戶的生命周期劃分為5個次序相連的模塊:獲取、活躍、留存、收入、傳播。keep的問題出現(xiàn)在漏斗的第一層:獲取與活躍。招股書顯示,Keep目前擁有3億用戶,2022年的平均月活僅為3640萬,同比增長5.81%。同樣是2022年,bilibili平均月活數(shù)據(jù)突破3億,抖音的月活更是高達6.8億。盡管行業(yè)不同,但付費用戶來自活躍用戶的道理是相通的。
如Keep一樣的健身平臺,幾乎都面臨這樣的困局?;ヂ?lián)網(wǎng)思維可以快速吸引用戶下載和嘗鮮,但是,一旦用戶產(chǎn)生體系化的健身需求,他們又會重新回歸線下。場館氛圍、健身設(shè)備、監(jiān)督保護……線下健身房的優(yōu)勢是更注重健身過程的極致體驗。
和線下健身房相比,健身平臺似乎很難提供極致的過程體驗,這或許是Keep難盈利的主要原因。但是,也并不是沒有破局的方法。
讓用戶動起來,Keep開始“另辟蹊徑”
健身行業(yè)的首要目標(biāo)永遠是“讓用戶動起來”。而讓用戶動起來有兩種方式:極致的過程體驗與極致的結(jié)果反饋。
Keep對于極致過程體驗的理解可以分為三個板塊:內(nèi)容維度、產(chǎn)品維度與線下化。
在內(nèi)容維度上,Keep希望通過付費訂閱,用內(nèi)容投入置換業(yè)績增長。近三年,Keep內(nèi)容投入分別為1215.5萬元、3396.4萬元和6461.3萬元,幾乎每年翻一倍。但顯然,Keep高估了用戶的付費意愿。2022年,Keep平臺的會員滲透率為10%,僅比前一年提升了0.5%。
低滲透率可能受到付費習(xí)慣、付費意愿和品牌忠誠度的影響。訂閱模式在國內(nèi)市場一直不算成功,長視頻網(wǎng)站也深陷其中。而從付費意愿來看,為健身內(nèi)容付費似乎也不是社會潮流。另外,“劉畊宏們”的橫空出世也意味著,大眾對于健身內(nèi)容平臺缺乏忠誠度。
除了市場原因外,Keep的內(nèi)容吸引力也值得懷疑,這可以從招股書披露的數(shù)據(jù)看出,2022年,Keep付費用戶的月均鍛煉次數(shù)從10.9次下降到7.8次。
而在產(chǎn)品維度上,Keep選擇全線出擊。2022年第一季度,Keep賣得最好的產(chǎn)品分別是Keep手環(huán)B3、高蛋白黑巧脆脆球和Keep動感單車專業(yè)版,涵蓋消費電子、食品飲料和智能設(shè)備這三大領(lǐng)域。但全線出擊的代價是缺乏明星產(chǎn)品和毛利率低下。
明星產(chǎn)品的打造需要企業(yè)的專注與聚焦。面對過于龐大的商業(yè)版圖,無論是運動手環(huán)、運動服飾,還是健身食品、運動器械,Keep似乎只是一位行業(yè)追隨者。這種情況下,產(chǎn)品很難有足夠的競爭優(yōu)勢。
缺少競爭優(yōu)勢帶來的結(jié)果是利潤空間不足。2022年第一季度,除了高蛋白黑巧脆脆球,Keep其他兩款高收入產(chǎn)品的毛利率僅有11.2%和7.7%。
整體來看,無論是內(nèi)容還是產(chǎn)品,都只是單點式解決用戶動不起來的問題,驅(qū)動力仍稍顯薄弱。而從用戶視角來看,其真正需要的是一整套健身解決方案,這樣的體驗可能還是在線下。
在這一方面,Keep體現(xiàn)出其布局的前瞻性,于2018年就推出了線下品牌Keepland。但初期自營模式面臨的不確定性較多,Keepland曾一度陷于困境中。不過,對于Keep而言,拓展線下始終是必要選擇。
考慮到高額的運營成本、殘酷的行業(yè)“內(nèi)卷”等,Keep目前已將自營改為合作,希望以輕資產(chǎn)運營繼續(xù)推進線下商業(yè)化,增長潛力也正在逐步釋放。據(jù)了解,2022年,Keepland完成百店計劃,并計劃2023年新增80家門店。另外,keep憑借線上積累,持續(xù)專注線下教練素質(zhì)提升、課程體驗完善等,有望逐步建立競爭壁壘。
回歸到“讓用戶動起來”這一議題,除了極致的過程體驗外,極致的結(jié)果反饋也至關(guān)重要。Keep的獎牌生意就是沿著這個思路進行的探索。
什么是極致的結(jié)果反饋?快速獲得、沒有門檻、值得炫耀,應(yīng)該是最基本的元素。傳統(tǒng)健身的結(jié)果反饋是好身材,但這個結(jié)果需要持之以恒地堅持、專業(yè)系統(tǒng)地訓(xùn)練,顯然存在不小的實現(xiàn)難度。
相比之下,Keep獎牌可能是更易獲得的結(jié)果。具體而言,Keep的線上活動層出不窮,新用戶只要參加就能零門檻快速獲得一枚獎牌。同時,Keep獎牌也滿足了用戶的炫耀心理。
不過,Keep獎牌的價值錨點似乎出現(xiàn)了偏離。好身材的價值錨點是專業(yè)和自律,而獎牌的價值錨點是創(chuàng)意審美與情感驗證。
在微博、抖音、小紅書等社交媒體上,Keep獎牌的情緒價值被放到最大。走紅的獎牌已經(jīng)不再是完賽激勵,而是被廣泛用于情感驗證、人設(shè)搭建和生活分享。于是,代跑業(yè)務(wù)、二手獎牌……圍繞Keep獎牌的灰色產(chǎn)業(yè)鏈也隨之建立了起來。
值得一提的是,除了Keep外,咕咚、悅跑圈、樂動力、悅動圈……幾乎所有線上健身平臺都上線了獎牌業(yè)務(wù)。但容易的生意終不長久。隨著獎牌數(shù)量的泛濫,消費者對于獎牌的熱情將逐漸褪去。遠期來看,獎牌生意依然很難讓健身平臺跳出困境。
其實對于用戶而言,健康才是健身的本質(zhì),而獎牌只是一種即時滿足的形式。這樣看來,如果健身平臺沉迷獎牌生意,用戶和企業(yè)都可能掉入形.式主義的洞穴中。
因此,還是需要回到健身的原點。讓用戶“上癮”仍是一個好辦法,但考慮到狀態(tài)的持續(xù)性,上癮對象應(yīng)該是極致的過程體驗,而不是極致的結(jié)果反饋。
那么,健身平臺是否真的無法通過內(nèi)容和產(chǎn)品打造極致的過程體驗?答案顯然不是。
Switch《健身環(huán)》的銷量已經(jīng)突破千萬,體感游戲搭配居家健身產(chǎn)生的極致體驗,同樣讓用戶“上癮”,還有節(jié)奏光劍、OhShape、FixXR等VR游戲,也讓用戶愿意動起來。如此看來,極致的內(nèi)容搭配極致的產(chǎn)品,同樣可以復(fù)制線下健身房的極致過程體驗。而這是相比獎牌更值得期待的未來。
2023年3月,Keep發(fā)布智能運動主機Keep Station。也許相對獎牌生意,Keep在智能交互上的探索能給我們帶來更多的想象空間。
作者:添澤Tyler
來源:小謙筆記
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