好原料、好設(shè)計(jì)、好品質(zhì)、好服務(wù)……這個(gè)2023，“國貨”二字再度成為服飾行業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵詞。以消費(fèi)熱潮為翼，越來越多代表性品類、頭部品牌展現(xiàn)出獨(dú)特價(jià)值，迎風(fēng)而上，在抖音電商掀起一輪輪生意風(fēng)潮。
一個(gè)設(shè)問是：在抖音電商，“國貨”看什么？——一看趨勢潮流。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為土壤，越來越多的類目潮流趨勢引發(fā)廣泛關(guān)注，精準(zhǔn)對接商品，引發(fā)生意增長。二看優(yōu)質(zhì)品類。羽絨、羊絨、T恤、戶外……幾乎每一種，你都能在抖音電商找到代表性品牌，成長成為品類發(fā)展獨(dú)特樣本。
為助力“國貨”在內(nèi)的服飾品牌全域營銷加速，今年，抖音電商加碼推出了抖in新風(fēng)潮系列IP，包括“服飾趨勢品類周”和“中國好羊絨”等系列活動(dòng)，力求通過多維營銷玩法，幫助品牌在抖音電商品效雙收，目前，已經(jīng)幫助多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)增長，強(qiáng)化品類認(rèn)知。
在近期的抖in新風(fēng)潮“防曬趨勢品類周”，“重新打造基本款”的國貨品牌蕉內(nèi)，把握夏日“硬核防曬”心智，重磅上新優(yōu)質(zhì)好物，打造“防曬穿搭實(shí)驗(yàn)室”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促成了影響力與銷量的雙爆發(fā)。而在初秋的抖in新風(fēng)潮“中國好羊絨”活動(dòng)中，三只小山羊聯(lián)合央視網(wǎng)媒體及種草達(dá)人，溯源產(chǎn)品源頭、揭秘獨(dú)特原料及生產(chǎn)工藝，提升用戶信任感，以好內(nèi)容、好場景實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
本文，我們將走進(jìn)抖in新風(fēng)潮與蕉內(nèi)、三只小山羊的合作細(xì)節(jié)，讀懂抖in新風(fēng)潮助力國貨品牌爆發(fā)成長的密碼。
達(dá)人全域種草+品類心智活動(dòng)+硬核防曬新品，
蕉內(nèi)“造勢”造出15萬+訂單
6-7月，是防曬品類的起量窗口。近年來，硬防曬概念備受消費(fèi)者追捧，在抖音電商呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，抖音電商服飾行業(yè)聯(lián)合行業(yè)媒體、品類潮推官，發(fā)起「抖in新風(fēng)潮·防曬趨勢品類周」，聚焦“防曬服配”商家優(yōu)質(zhì)好物，從功能、美學(xué)、穿搭等角度提供一整套高段位防曬穿搭解決方案，不僅營造出聚焦服飾上新的聲量場，而且構(gòu)建了直接導(dǎo)向消費(fèi)決策的生意場，成為服飾行業(yè)的新品首發(fā)陣地。
6月26日至7月5日期間，「抖in新風(fēng)潮·防曬趨勢品類周」助力蕉內(nèi)全新升級的“涼皮”系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，活動(dòng)期，品牌GMV同比增長150%+，訂單量超過15萬，爆發(fā)系數(shù)1.8倍。同時(shí)，蕉內(nèi)也實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、用戶資產(chǎn)的高效沉淀?；顒?dòng)期，蕉內(nèi)單條短視頻最高曝光超200萬，助力品類開辟長效經(jīng)營。
回顧整個(gè)「抖in新風(fēng)潮·防曬趨勢品類周」，在抖in新風(fēng)潮IP資源的助推下，蕉內(nèi)從“人貨場”三個(gè)維度發(fā)力，挖掘品類增長潛能：
在預(yù)熱期，吸引“人”，用內(nèi)容“造勢”，圈住潛力用戶。點(diǎn)開服飾達(dá)人@我是香秀 的短視頻，一件擁有涼感原紗的蕉內(nèi)涼皮502UV-Pro，加上簡單的黑色穿搭，活力十足又足以對抗驕陽。除了服飾垂類達(dá)人，橫跨運(yùn)動(dòng)、精致生活等多類型達(dá)人也助力蕉內(nèi)完成了精準(zhǔn)種草。
在自有陣地，品牌聯(lián)動(dòng)代言人周冬雨、王一博等，二次剪輯新品TVC、拍攝花絮等視頻內(nèi)容，打造出一系列明星短視頻，深化用戶品牌特點(diǎn)感知，積累用戶興趣。在貨架場，使用阿拉丁搜索、專屬主會場、短視頻置頂加熱玩法等黃金資源，累積曝光人次過100萬，實(shí)現(xiàn)了5A人群的有效破圈。
在爆發(fā)期，挖掘“場”的潛力，“聚勢”增長破圈。在品牌自有的直播間，蕉內(nèi)優(yōu)化直播場景，打造具有科技感的“藍(lán)色沙漠”，與“涼皮”系列產(chǎn)品的獨(dú)特涼感產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，圍繞核心男女款產(chǎn)品，優(yōu)化口播SOP，凸出產(chǎn)品差異化的設(shè)計(jì)感，強(qiáng)化時(shí)尚心智。
在6月30日，針對防曬趨勢品類周，蕉內(nèi)以“涼皮”為核心產(chǎn)品，特別打造戶外的走秀直播，打造出一篇以藍(lán)色和白色為主色調(diào)的“防曬穿搭實(shí)驗(yàn)室”，形成了較強(qiáng)的影響力。“實(shí)驗(yàn)室”產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)素材，品牌通過二次剪輯，在抖音平臺再次分發(fā)，吸引用戶走進(jìn)品牌直播間。
在達(dá)播領(lǐng)域，活動(dòng)期，在平臺的撮合下，蕉內(nèi)合作了東方甄選、柴碧云等平臺頭部達(dá)人，結(jié)合平臺防曬趨勢品類周，選取符合當(dāng)季熱賣防曬品類——硬核防曬衣、貝殼帽、防曬口罩等，從功能、穿搭等多角度提供一整套防曬出行、戶外場景解決方案。在平臺達(dá)人直播加持下，達(dá)人直播總銷售額超過600萬。
從爆發(fā)到延續(xù)期，蕉內(nèi)不變的是對“貨”盤的挖掘，將“趨勢”與具體產(chǎn)品精準(zhǔn)銜接承接流量。除了圍繞用戶心智，主打的男女款新品高度吻合“硬核防曬”概念；在這一基礎(chǔ)上，在貨架場，蕉內(nèi)疊加多種商城玩法，僅粉絲單品券就投入達(dá)10萬以上，轉(zhuǎn)化率有效提升。
借力官方媒體打造營銷大事件，
種拔一體，三只小山羊“溯”造行業(yè)新玩法
除了助力品牌把握熱點(diǎn)趨勢實(shí)現(xiàn)增長，抖in新風(fēng)潮也同時(shí)聚焦「細(xì)分品類擊穿」，幫助打造抖音電商平臺品類旗艦品牌，以呈現(xiàn)源頭好貨的形式，助力生意爆發(fā)。
羊絨，屬于中國的特色“國粹”，全世界的羊絨原料70%來自中國。在這之中，西藏所產(chǎn)出的小山羊絨，更被稱為“鉆石纖維”。小山羊絨的來源——白絨山羊，生活在海拔4300米至5300米的高原牧地之間，高寒、多風(fēng)、干燥的生存環(huán)境，造就了它們特殊的絨毛，僅占世界動(dòng)物纖維原料總產(chǎn)量的0.2%。實(shí)際上，這份來自雪域高原的“羊絨之美”，卻極少有機(jī)會原原本本呈現(xiàn)在用戶面前。
2023年初秋，在「抖in新風(fēng)潮·中國好羊絨」資源的加持下，高端羊絨服飾品牌——三只小山羊的“溯源之路”得以開啟。8月25日至9月初，三只小山羊、央視網(wǎng)、平臺種草達(dá)人強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，追溯產(chǎn)品的原料產(chǎn)地、工藝來源，揭秘服裝原料及生產(chǎn)工藝全流程，讓中國羊絨原料+品質(zhì)工藝被更多用戶看見。
本次“溯源”以多元化的內(nèi)容為鑰匙：探廠紀(jì)錄片、央視專場直播、官方話題等不同形式的內(nèi)容載體……囊括在一個(gè)IP「抖in新風(fēng)潮·中國好羊絨」，用戶對羊絨類目的品牌認(rèn)知不斷提升的同時(shí)，品牌生意也得以高效轉(zhuǎn)化，甚至是激活消費(fèi)者對整個(gè)行業(yè)的全面關(guān)注。
羊絨大衣如何做出“鉆石”品質(zhì)？在抖in新風(fēng)潮的撮合下，央視網(wǎng)官方話題、溯源紀(jì)錄片，“溯”出了品牌的“活態(tài)”。
作為溯源的第一站，央視網(wǎng)的鏡頭，探入了上海的三只小山羊生產(chǎn)車間的日常。選料、制衣，環(huán)環(huán)相扣……工廠中，節(jié)奏緊張。“我們的工廠經(jīng)歷了二十年的沉淀，大部分匠人的工齡都有十年、二十年。500多名員工聚焦一個(gè)品類，整個(gè)生產(chǎn)需要?dú)v經(jīng)1300多道工序。”三只小山羊創(chuàng)始人楊玉勇介紹。
在現(xiàn)代高端服飾品牌中，“專利技術(shù)”，為品牌的成長起到了決定性作用。拿起一件羊絨大衣，勇哥指著大衣中間的縫合線，聊起了往事。“過去，在羊絨大衣行業(yè)，如何讓這條線既平整、又不僵硬，是個(gè)難點(diǎn)。”“我們的想法是，在技術(shù)上徹底突破。經(jīng)過反復(fù)研究，我們終于找到了一勞永逸的方法——這就是‘車縫纖帶’的專利。”十年磨一劍，以專利技術(shù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的例子不勝枚舉，“只為了讓產(chǎn)品更好地呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。”這種對品類技術(shù)的高度專注，也讓三只小山羊成為了羊絨大衣“專家品牌”。
中國好羊絨，從哪里來？攀上海拔超過4500米的西藏阿里地區(qū)，創(chuàng)始人親自從品牌專屬牧場和研究中心開啟原產(chǎn)地直播，“溯”出了用戶信任感。
沒有舞臺，沒有帳篷。手機(jī)屏幕中，只見牧民來來往往，只見牧場白云悠悠。“大家知道，打造一件‘鉆石纖維’羊絨大衣，需要多少只這樣的小山羊嗎？”勇哥懷抱小山羊說，“用手梳一梳，這一把羊絨才30 克……我給大家算了一下，我手中的這樣一件大衣，需要58 只12個(gè)以月內(nèi)的小山羊細(xì)絨才能做成。”
從8月26至28日，原產(chǎn)地直播持續(xù)整整三天。從羊絨選材的難度、品牌選料的標(biāo)準(zhǔn)，到優(yōu)質(zhì)羊絨的特點(diǎn)，在創(chuàng)始人勇哥的娓娓道來中，三只小山羊的品質(zhì)感溢出屏幕，用戶的信任被再一次增強(qiáng)。“沒想到一件大衣的背后，也有這么多的細(xì)節(jié)。”網(wǎng)友們激動(dòng)地評論道。
“原料的品質(zhì)”“手藝的品質(zhì)”到“成品的品質(zhì)”，在直播間打通，“溯”造好生意。
相比于上述的原生態(tài)，在直播間，三只小山羊的貨盤呈現(xiàn)，更具現(xiàn)代感。高端羊絨大衣為主要貨品，承諾終身不降價(jià)，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的品質(zhì)感。
以優(yōu)質(zhì)貨品為基礎(chǔ)，基于抖音電商生態(tài)“品效一體”經(jīng)營鏈路，三只小山羊借星圖做實(shí)內(nèi)容產(chǎn)出，同時(shí)做好內(nèi)容熱推種草、小藍(lán)詞搜索等各環(huán)節(jié)，經(jīng)營-營銷全鏈路在抖音電商，就此沉淀下來?？梢灶A(yù)見，品牌的生意，將進(jìn)入穩(wěn)定上升。
人的時(shí)間和精力都是有限的，聞到有先后，術(shù)業(yè)有專攻，與其百樣通不如一樣精，用一生只做一件事，把一件事做到極致，勝過把一萬件事做得平庸。這是楊玉勇經(jīng)營三只小山羊的理念。
楊玉勇深深的知道每位消費(fèi)者腦海里能記住每個(gè)品牌的數(shù)量是有限的，所以只聚焦在羊絨大衣這個(gè)細(xì)分賽道深挖深掘，做深做透，也只使用純天然的羊絨材料制作產(chǎn)品，不去混淆用戶心智。向消費(fèi)者承諾終身不降價(jià)，終身不減價(jià)，終身包洗護(hù)，讓更多的消費(fèi)者了解三只小山羊是一家專做100%純羊絨大衣的品牌。
把握時(shí)尚趨勢、溯源擦亮品質(zhì)
抖in新風(fēng)潮，這樣讓國貨加速成長
作為行業(yè)核心IP，抖in新風(fēng)潮以成就優(yōu)質(zhì)艦長品牌、頭部品牌為己任?；仡櫋付秈n新風(fēng)潮·防曬趨勢品類周」和「抖in新風(fēng)潮·中國好羊絨」，一個(gè)IP憑什么為品牌創(chuàng)造更有效的營銷土壤？抖音電商為我們帶來兩種確定性：一，是豐沛的內(nèi)容場景及創(chuàng)作土壤；二，是強(qiáng)有力的資源撮合能力。
在「抖in新風(fēng)潮·防曬趨勢品類周」，以內(nèi)容場為先導(dǎo)，聚焦“基本款”的蕉內(nèi)掌控了一個(gè)季節(jié)的熱度：通過短視頻、直播間優(yōu)化、線上線下聯(lián)動(dòng)營銷事件等，在上新期間，不僅解決了新品向爆品的轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)用戶也得以沉淀。
在「抖in新風(fēng)潮·中國好羊絨」，從用戶的渴求出發(fā)，三只小山羊開啟溯源之旅。在央視網(wǎng)官方資源的背書加持下，用戶對品牌的認(rèn)知、對商品品質(zhì)的信心更足，為品牌的長線發(fā)展，乃至于品類心智的強(qiáng)化，奠定了道路。
基于不同的路徑，抖in新風(fēng)潮這一服飾行業(yè)IP，正為不同類型的品牌，特別是國貨品牌，創(chuàng)造出復(fù)合價(jià)值：
一是“增長力”?；蚴嵌床熠厔?ldquo;造風(fēng)引流”，或是直擊源頭大開眼界，抖in新風(fēng)潮有能力在夏季、秋冬這樣關(guān)鍵煥新節(jié)點(diǎn)，形成強(qiáng)有力的生意脈沖。
二是“影響力”?；厮輧纱魏献?，我們不難發(fā)現(xiàn)，抖in新風(fēng)潮的落足點(diǎn)不僅僅是“生意”，消費(fèi)者對品類認(rèn)知，往往成為IP發(fā)力的突破口。聯(lián)動(dòng)豐富的線上線下資源，“營銷大事件”得以孵化，對品牌“破圈”帶來直接的幫助。
三是“持久力”。對于茁壯成長的國貨品牌而言，抖in新風(fēng)潮，不僅僅是一陣“風(fēng)”：以可靠的經(jīng)營工具為依托，它是品牌在上新等增長關(guān)鍵階段，找到生意連續(xù)“確定性”的鑰匙；以強(qiáng)大的資源為輔助，抖in新風(fēng)潮系列IP，為國貨構(gòu)建用戶對話、立足長線經(jīng)營鋪開了道路。生意節(jié)奏連綿而來、擲地有聲，在抖音電商，服飾商家們的精彩故事，已然徐徐展開。
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