存量市場的競爭是你爭我奪的態(tài)勢，電商平臺的任何一個動作都必須攻守兼?zhèn)洌?/p>
9月5日，天貓超市聯(lián)合菜鳥召開發(fā)布會，宣布半日達再開6城，包含南京、武漢，長沙，天津，南昌和金華。目前，天貓超市全國開城數(shù)量達到14城。
到今年年底，天貓超市半日達將覆蓋更多城市，其中人口數(shù)量千萬級別以上的城市覆蓋率達到100%。半日達訂單將滿足80%以上的本地訂單，準點率超過96%。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」所了解，天貓超市的半日達1212新模式，指的是以中午12點和晚上12點前下單，用戶將在當日晚上9點前和次日上午12點前收到送貨上門的包裹，如有延遲，消費者可獲得10元代金券的賠償。
半日達1212新模式被喻為電商行業(yè)快遞配送“天花板速度”，要比211模式快將近4個小時左右。隨著半日達服務開城的加速，意味著擁有近13近發(fā)展歷史的天貓超市在存量市場的競爭中，與競對的B2C超市業(yè)務和即時零售正式開啟了攻守策略。
物流服務的必然之爭
多年來，零售商和物流企業(yè)一直在努力滿足消費者不斷飆升的配送時效的需求。
2021年，電商包裹運營商LaserShip委托漢諾威研究公司（Hanover Research）對3000多名消費者進行了調(diào)查。
數(shù)據(jù)顯示，消費者偏向選擇能夠快速交付商品的零售商，有73%的消費者將快速交付視為在線購物的關鍵標準。在2021年，有64%的消費者因物流過慢而拒絕嘗試新的零售商，有54%的消費者因此更換零售商。
另外，消費者仍然壓倒性地喜歡送貨上門服務，而不是在線購買店內(nèi)取貨(BOPIS)及其他形式的物流服務，有89%的受訪消費者更喜歡送貨上門而不是BOPIS。
雖然這份調(diào)查的樣本量并不高，卻真實地反映了配送時效和送貨上門的物流服務已成為零售商的必然之爭。畢竟在中國，社區(qū)團購和即時零售兩種模式的這幾年的發(fā)展數(shù)據(jù)也進一步表明這個結論。
社區(qū)團購不僅不講究配送時效，還需要用戶到店自取。而即時零售不僅送貨上門，還擁有小時級分鐘級的極致配送時效，甚至用戶需要為這樣的配送時效支付好幾元的運費。就是這樣，即時零售的發(fā)展速度仍遠高于社區(qū)團購。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014至2021年即時零售履約配送訂單量從12億單增長至309億單；用戶規(guī)模由2014年的1.24億人增長至2021年的6.33億人；2025年市場規(guī)模將接近1.2萬億元，2020年到2025年的年復合增長率達51%。
「莊帥零售電商頻道」與天貓超市半日達項目負責人&天貓超市自有品牌總經(jīng)理應鑫達（天應）交流時，天應明確表示，“經(jīng)過長達數(shù)月的內(nèi)部討論、消費者訪談和財務測算之后，非常有必要投入啟動半日達服務，一是與競對的超市業(yè)務的配送體驗對齊甚至有所超越；二是有效防守來自即時零售的侵蝕。”
也就是說，在零售電商行業(yè)中，只有不斷挑戰(zhàn)自我，給用戶提供極致體驗，不僅是行業(yè)發(fā)展規(guī)律，也是企業(yè)的生存之道。
天貓超市在B2C模式下，與菜鳥深度合作，依托自營自建的商品采銷能力、物流數(shù)智能力與倉配規(guī)劃能力，對競對發(fā)起進攻，對即時零售進行防守，在物流體驗、價格優(yōu)勢和商品豐富度之間尋求平衡，以半日達的極致物流速度形成天貓超市的差異化競爭優(yōu)勢。
半日達1212模式如何達到快遞的“極限”？
次日達、準時達、小時達、半日達1212、211限時達……
不同配送時效服務的出現(xiàn)，背后體現(xiàn)的是多樣化的生活方式下消費需求的變化：分層消費、本地化消費、個性化消費等。
不同的消費需求，在商品豐富度、履約時效、價格等多方面對電商平臺都提出了新的要求。
經(jīng)過「莊帥零售電商頻道」的深入研究和了解，天貓超市與菜鳥建立的半日達1212模式有著非常高的門檻，背后是天貓超市在自營采銷、平臺及數(shù)據(jù)運營和城市化經(jīng)營等綜合能力的體現(xiàn)，更是菜鳥多年積累的物流數(shù)智化能力的體現(xiàn)，以及自建的自營倉配體系的考驗。
在與菜鳥集團副總裁、國內(nèi)供應鏈事業(yè)部總經(jīng)理帥勇的交流中，他反復提及“銷售預測”及其在半日達1212模式得已實現(xiàn)的重要性。
這是菜鳥數(shù)智化能力的具體業(yè)務表現(xiàn)，通過自研的人工智能系統(tǒng)，以小時級的時間間隔不斷對天貓超市的未來銷售進行預測，然后系統(tǒng)自動判斷倉庫的貨品該如何進行貨位調(diào)整，將最有可能被賣出去的貨品在無人作業(yè)時段調(diào)整到離作業(yè)區(qū)最近的位置，減少打包和配送的時間。
另外還有兩個體現(xiàn)菜鳥數(shù)智化能力的是自研立體倉庫和自動揀貨機器人（AGV）。菜鳥在武漢高達16層的立體倉庫使得倉庫面積不增加的情況下，不僅容納更多的商品，還能與自動揀貨機器人聯(lián)動進行高效地揀貨。
菜鳥的這些數(shù)智化能力讓具有高彈性訂單的天貓超市得已實現(xiàn)半日達1212模式。
為了匹配天貓超市在“地氣（本地化）、洋氣（國際化）和節(jié)氣（季節(jié)性）”三大類型商品，高達幾萬個SKU的半日達需求，帥勇坦誠從城市倉出庫到配送站點，再到消費者，訂單商品的分揀、打包、分撥、配送需要實時進行，讓倉配全鏈路環(huán)環(huán)相扣，各環(huán)節(jié)作息交替輪換，實現(xiàn)24小時運轉(zhuǎn)。
半日達1212模式在現(xiàn)有技術條件下，已經(jīng)從物理上做到了極致。
“我們非常高興看到，菜鳥的數(shù)字化能力，把人的數(shù)字化、設備的數(shù)字化、場地的數(shù)字化和商品的數(shù)字化，以及天貓超市的運營能力全部結合起來，為消費者提供半日達這樣在物理層面做到極致的物流服務標準。”
半日達的差異化經(jīng)營策略
無論是線下商超，還是線上超市，都有兩大核心品類構成：生鮮和快消品。對于在線購買這兩大品類，用戶不僅對時效性要求高，而且價格敏感度高，還希望能夠送貨上門。相較于服飾美妝品類，用戶對生鮮和快消品的商品豐富度要求屬于中等。
那么，作為線上超市，天貓超市首先要做到的是兼顧時效性、送貨上門和低價，才能不斷提升用戶的復購，實現(xiàn)可持續(xù)的健康增長。
半日達1212模式在時效性上比小時達要略差一些，但價格優(yōu)勢卻非常明顯，而且還有充足的庫存和豐富的商品可供調(diào)整優(yōu)化，可控性更強，配送的范圍更廣（幾十公里），用戶的購物體驗自然更好。
畢竟提供小時達服務的即時零售平臺連接的是線下實體店和前置倉，要降低成本難度非常大，而且面積和貨架的局限性導致即時零售平臺的商品豐富度、庫存數(shù)量都是有限的，平臺無法自主靈活地根據(jù)消費數(shù)據(jù)優(yōu)化店內(nèi)商品結構和進行促銷，配送范圍也有限（10公里以內(nèi)），用戶體驗自然會打折扣。
只不過即時零售小時達的極速配送體驗仍然滿足了用戶的即時需求，而天貓超市的半日達的提速則滿足對時效性要求沒那么高但對更低的價格、更豐富的商品方面的需求。最終兩種模式形成互補的差異化競爭關系，得已共存。
更重要的是，天貓超市半日達在防守即時零售的過程中，已經(jīng)建立起基于LBS的城市化經(jīng)營體系，包括城市本地的商家招募和運營、不同城市的促銷活動、城市化的倉儲物流管理。
目前來看，線上超市尚未建立以城市為單元的經(jīng)營能力，天貓超市將借助半日達在這方面形成差異化優(yōu)勢并實現(xiàn)超越。
其次，相較于競對提供的211限時達物流服務，天貓超市半日達1212模式除了在時效上快了近4小時優(yōu)勢外，為用戶提供了更為確定的送貨時間和賠付承諾。
天貓超市半日達為用戶承諾的是“必須送達”，而不是“預計送達”，計算時間也是從用戶下單起計算，否則將進行賠付（10元代金券）。這樣的承諾讓用戶在天貓超市有了更高的確定性和安全感，復購率自然得到了提升。
菜鳥集團副總裁，國內(nèi)供應鏈事業(yè)部總經(jīng)理帥勇
那么，在商品豐富度、價格均相同的情況下，天貓超市半日達是否能夠在線上超市的存量競爭中獲得決定性的優(yōu)勢？據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，天貓超市內(nèi)部從一開始就明確了半日達的六大考核指標。
第一個指標是與DAU（日活用戶）相關的直接購買用戶數(shù)。每天關注來天貓超市購買的用戶，和前一天比是否有一個絕對值的增加。
第二個指標是月度購物頻次的增加。會設定一個月度頻次的目標，然后在月底看是否達成。
第三個指標是訂單量。訂單量與菜鳥在物流的人力配置息息相關，只有達到一定的訂單量，成本效益才能實現(xiàn)最優(yōu)。
第四個指標是成交額。畢竟成交額與是否能夠盈利密切相關。
第五個指標是對于淘系的購買用戶滲透，也就是說有多少淘寶/天貓的用戶因為半日達來天貓超市進行購物。
第六個指標是對88vip用戶的滲透。畢竟88vip屬于淘系的高價值用戶，他們的購買和認可是非常重要的。
從已經(jīng)開城的8個城市運營數(shù)據(jù)來看，日購買用戶數(shù)、訂單量與GMV都實現(xiàn)了20%的雙位數(shù)增長；對于淘系用戶和88vip用戶的滲透率，兩個指標都是領漲的，有超過80%的88vip在天貓超市半日達開通的城市進行購物。
單純從這六大指標和數(shù)據(jù)來看，天貓超市半日達的差異化策略已經(jīng)獲得階段性成功，差異化優(yōu)勢已經(jīng)初步建立起來。
在天應看來，對于天貓超市和菜鳥，半日達是一個長期投資。之所以最終決定建立半日達1212模式，最主要的是首先滿足測算出來的20%用戶的分層消費需求，以及基于天貓超市和菜鳥的基礎能力和持續(xù)升級能力。
從已經(jīng)經(jīng)營的8個半日達城市用戶的反饋和競爭結果來看，天貓超市半日達會加大投資，并加快開城速度，在今年雙11之間會完成全國20城的落地。
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