當(dāng)前耳機(jī)市場表面上格局穩(wěn)定，其實(shí)有些偏小眾的產(chǎn)品形態(tài)和概念正在越來越多地出圈。
據(jù)《IDC 2023中國可穿戴設(shè)備市場報(bào)告》，2023年第二季度，不入耳耳機(jī)迎來爆發(fā)式增長，銷量同比增長283%，銷額同比提升389%。
從工作原理來看，不入耳耳機(jī)包括骨傳導(dǎo)式和氣傳導(dǎo)式，而在骨傳導(dǎo)耳機(jī)領(lǐng)域，韶音是當(dāng)之無愧的龍頭。截至2023年9月5日，美國亞馬遜不入耳耳機(jī)銷售榜TOP10中，韶音有4款產(chǎn)品上榜，其中3款產(chǎn)品進(jìn)入銷量前四名。與此同時，價格排行榜的前三名均為韶音產(chǎn)品，表明韶音的高端化形象已基本站穩(wěn)。
舒適一直是韶音的核心賣點(diǎn)，今年發(fā)布的新品OpenFit更是取消了標(biāo)志性的一體式鈦合金后掛，主打分體式、不入耳、定向聲場，意味著韶音朝著打造全場景舒適體驗(yàn)的產(chǎn)品方向堅(jiān)定進(jìn)發(fā)。
這一選擇的背后，折射出韶音怎樣的商業(yè)思考？未來又能否幫助企業(yè)長期保持增長速度？
增速一騎絕塵，韶音如何成為市場獨(dú)角獸？
耳機(jī)已經(jīng)成為手機(jī)之外最多人使用的電子產(chǎn)品。據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年我國無線耳機(jī)需求量為3.98億副，同比增長16.73%。不僅用戶規(guī)模增長，日均時長也在提升。有市場調(diào)查指出，52%受訪者每天佩戴耳機(jī)時長在1-3小時，應(yīng)用場景集中在工作/學(xué)習(xí)、聊天、看視頻等場景。
這樣的趨勢下，衡量耳機(jī)的價值觀被重構(gòu)——對幾乎所有用戶來說，佩戴舒適性將會占有更高的權(quán)重。艾邁斯半導(dǎo)體的一份針對超過2000名耳機(jī)消費(fèi)者的市場調(diào)查顯示，在不影響音質(zhì)或長時間聆聽的前提下，消費(fèi)者要求更高的舒適度和聽力安全性。
避免了對耳道擠壓，能讓消費(fèi)者更長時間佩戴使用的骨傳導(dǎo)耳機(jī)因此得到消費(fèi)端青睞，市場規(guī)模也迅速擴(kuò)大。據(jù)Canalys報(bào)告，2022年骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場規(guī)模已突破89億元，預(yù)計(jì)2023年將突破200億元。值得一提的是，骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場滲透率仍處于較低水平，發(fā)展空間十分廣闊。
在這片藍(lán)海市場，韶音穩(wěn)坐頭部位置。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，韶音銷售額占據(jù)我國骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場的59.0%，排名第一；出貨量方面的市場占比達(dá)到36%，同樣居于領(lǐng)先。
但賽道選手不乏飛利浦、小米等科技大廠，也有紐曼、索愛等長期深耕國內(nèi)耳機(jī)市場的老牌玩家，韶音是如何對其他品牌形成如此巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢的？
總體來看，韶音能在骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場取得成功，主要在于其具備較高的專注度，而這個專注度體現(xiàn)在兩個方面。
一是場景的專注度。韶音能夠?qū)⒐莻鲗?dǎo)這類高精尖前沿技術(shù)應(yīng)用于消費(fèi)級產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化落地的關(guān)鍵在于，其瞄準(zhǔn)了專業(yè)運(yùn)動場景對耳機(jī)產(chǎn)品的實(shí)際需要。
具體而言，跑步、瑜伽、騎行、游泳等運(yùn)動愛好者們，對耳機(jī)有重量輕盈、佩戴穩(wěn)固舒適、防水性能優(yōu)越、安全性高等需求，從產(chǎn)品功能和形態(tài)來看，相比普通的入耳式耳機(jī)、頭戴式耳機(jī)，骨傳導(dǎo)耳機(jī)無疑能最大程度匹配專業(yè)運(yùn)動場景。基于此，韶音針對運(yùn)動場景，積極加強(qiáng)市場營銷和推廣，逐步打開市場。值得一提的是，韶音之前，并無其他品牌有將骨傳導(dǎo)耳機(jī)應(yīng)用于專業(yè)運(yùn)動場景的嘗試，可以說韶音開創(chuàng)了骨傳導(dǎo)運(yùn)動耳機(jī)這一細(xì)分市場。
另外，近年來，隨著大眾健康意識不斷提升，運(yùn)動群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，也帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，我國健身人群（每周參加兩次以上運(yùn)動）達(dá)到3.74億人，其中，對耳機(jī)依賴較大的跑步人群占總用戶規(guī)模的比重達(dá)26%。由此來看，韶音骨傳導(dǎo)耳機(jī)產(chǎn)品市場地位的不斷提升，得益于運(yùn)動風(fēng)潮。
二是產(chǎn)品的專注度。與飛利浦等科技大廠相比，韶音的產(chǎn)品專注度更高，其持續(xù)深耕骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場，而飛利浦還有吹風(fēng)機(jī)、剃須刀等其他品類，對于骨傳導(dǎo)耳機(jī)的投入，其實(shí)難以做到韶音那般集中發(fā)力。因此，也可以看到，在骨傳導(dǎo)耳機(jī)技術(shù)層面，韶音通過不斷提升，形成先發(fā)優(yōu)勢。
無論從技術(shù)實(shí)力還是銷量表現(xiàn)來看，韶音在骨傳導(dǎo)耳機(jī)市場都是當(dāng)之無愧的“獨(dú)角獸”，但作為電子消費(fèi)品，耳機(jī)產(chǎn)品始終處于迭代期，不存在“一勞永逸”的產(chǎn)品形態(tài)，要想形成長期持續(xù)的競爭力，韶音還需要做好什么？
技術(shù)路線轉(zhuǎn)變的背后：韶音的雄心不止于骨傳導(dǎo)耳機(jī)
縱觀耳機(jī)產(chǎn)品的每一次進(jìn)化，驅(qū)動因素都是用戶需求。
在磁帶、CD時代，為了給消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的音感體驗(yàn)，主流的耳機(jī)形態(tài)都是大耳罩設(shè)計(jì)。當(dāng)隨身聽和MP3出現(xiàn)后，隨時隨地聽音樂的需要讓便攜性成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，入耳式耳機(jī)和TWS（真無線耳機(jī)）進(jìn)入市場。而當(dāng)手機(jī)功能越來越多，消費(fèi)者對耳機(jī)的需求從音樂的單一場景延伸至電影、通訊、辦公、運(yùn)動等多場景，能夠長期舒適佩戴成為產(chǎn)品焦點(diǎn)，TWS又細(xì)分出了以骨傳導(dǎo)耳機(jī)為代表的不入耳耳機(jī)形態(tài)。
但有許多數(shù)碼測評博主指出，部分不入耳耳機(jī)也存在易掉易丟、長期佩戴耳后悶熱等痛點(diǎn)，而且由于產(chǎn)品特質(zhì)的緣故，漏音方面的問題總是比入耳式明顯，應(yīng)用場景也多局限于跑步等輕戶外運(yùn)動。因此，可以看到，當(dāng)前消費(fèi)者對不入耳耳機(jī)產(chǎn)品的需求進(jìn)一步升級，需要有更高的舒適性、音質(zhì)，且能覆蓋更多場景。
業(yè)內(nèi)企業(yè)又將如何應(yīng)對這一變化？
消費(fèi)電子產(chǎn)品由于更迭速度極快，被業(yè)內(nèi)戲稱為“速生速死”。若花費(fèi)巨大精力推出的新品未獲得良好的市場反響，將對企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的推進(jìn)和技術(shù)研發(fā)產(chǎn)生影響。這樣的壓力下，消費(fèi)電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要重點(diǎn)考慮綜合性，將創(chuàng)意與需求結(jié)合，打造一款“極致”產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
以韶音新品OpenFit舒適圈為例。具體來看，OpenFit繼續(xù)貫徹著韶音的舒適產(chǎn)品哲學(xué)，并接近“極致”產(chǎn)品水準(zhǔn)：單只耳機(jī)重量僅8.3g；采用目前公認(rèn)最佳的雙層零度硅膠材質(zhì)，分體式耳掛設(shè)計(jì)；應(yīng)用韶音DirectPitch™定向聲場專利技術(shù)、Shokz OpenBass低頻增強(qiáng)算法等各項(xiàng)聲學(xué)技術(shù)，一定程度破解了消費(fèi)者認(rèn)為不入耳耳機(jī)音質(zhì)不佳、漏音的質(zhì)疑……
作為對比，當(dāng)前市面上同樣主打全場景舒適的不入耳耳機(jī)產(chǎn)品重量基本在10g以上，且不乏應(yīng)用塑料材質(zhì)、夾耳設(shè)計(jì)等情況。站在消費(fèi)者角度而言，OpenFit的確可以作為首選，因此該款新品也實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)跑。最新的IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年Q2，OpenFit一上市就占領(lǐng)國內(nèi)不入耳藍(lán)牙耳機(jī)品類銷售額第一。
值得一提的是，OpenFit面向全場景，也標(biāo)志了韶音技術(shù)路線的轉(zhuǎn)變，即從骨傳導(dǎo)走向定向聲場氣傳導(dǎo)。不少音樂發(fā)燒友表示，相比骨傳導(dǎo)耳機(jī)，定向聲場氣傳導(dǎo)耳機(jī)在聲音表達(dá)上更有層次，由于采用定向聲場原理，實(shí)現(xiàn)定向傳播，在防漏音方面也有更好的表現(xiàn)。因此不同于骨傳導(dǎo)耳機(jī)集中應(yīng)用于運(yùn)動場景，不入耳的定向聲場氣傳導(dǎo)耳機(jī)能滿足更多場景的需要。
這樣的技術(shù)轉(zhuǎn)型，反映了韶音對用戶需求的精準(zhǔn)把握，也折射出品牌不固守優(yōu)勢、積極進(jìn)取的態(tài)度。正如前文所述，隨著當(dāng)前的消費(fèi)人群和場景愈發(fā)多元，品牌以技術(shù)適應(yīng)市場需求來打造產(chǎn)品，是正確且可持續(xù)的路徑。
當(dāng)然，OpenFit的誕生，并不代表韶音已經(jīng)舍棄骨傳導(dǎo)路線，而是多種路線并行，新品優(yōu)異市場表現(xiàn)背后，也正是技術(shù)積淀的成果，保存了韶音此前深耕專業(yè)運(yùn)動場景的基因。
總體而言，無論是之前開辟了骨傳導(dǎo)運(yùn)動耳機(jī)賽道，還是如今推出非骨傳導(dǎo)的新品，韶音能在紅海中突圍、形成長期競爭力的要點(diǎn)都是在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)準(zhǔn)確抓住了市場需求，做好了產(chǎn)品的差異化。
再從行業(yè)來看，如今高速增長的不入耳耳機(jī)賽道，已經(jīng)吸引了眾多入局者。在韶音等頭部品牌技術(shù)創(chuàng)新的引領(lǐng)下，未來行業(yè)將呈現(xiàn)百卉千葩的良性競爭面貌，小小的耳機(jī)上所體現(xiàn)的聲學(xué)科技、防護(hù)工藝、制作材料等也會愈發(fā)多元。對于消費(fèi)者而言，這也預(yù)示著產(chǎn)品體驗(yàn)的持續(xù)升級。
作者：好藍(lán)不靈
來源：松果財(cái)經(jīng)
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