“暴風(fēng)雨中，再強(qiáng)的船也有麻煩。”近日的財(cái)報(bào)會(huì)議上，特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克坦承了特斯拉處境的嚴(yán)峻。
根據(jù)三季報(bào)，特斯拉的營收凈利未達(dá)預(yù)期；第三季度毛利率為17.9％，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，前兩個(gè)季度的毛利率則分別取得19.3%、18.2%。
對這份“答卷”，投資市場的反饋也給得非常“直截了當(dāng)”：財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，特斯拉股價(jià)下跌4.78%，市值一夜間蒸發(fā)386億美元（約合人民幣2800億元）。
那么，特斯拉究竟在承受一場怎樣的“暴風(fēng)雨”洗禮？這艘強(qiáng)大的船何時(shí)能見到“風(fēng)雨后的彩虹”？
業(yè)績不及預(yù)期，特斯拉難在哪？
根據(jù)財(cái)報(bào)，特斯拉第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入233.5億美元（約合1707.63億元），同比增長9%，GAAP口徑下凈利潤為18.53億美元（約合135.1億元），同比下滑44%。而此前，分析師對特斯拉的營收、凈利潤預(yù)期分別為240.6億美元、22.31億美元。
整體來看，特斯拉取得這樣一份業(yè)績成果，在情理之中，也在意料之外。
情理之中的營收表現(xiàn)源自全球新能源汽車市場回暖。從市場環(huán)境來看，截至9月，全球新能源車市仍在提速復(fù)蘇。其中，國內(nèi)新能源汽車2023年前三季度累計(jì)銷量627.8萬輛，同比增長37.5%；同期歐洲七國市場、美國市場的新能源乘用車銷量分別為156.4萬輛、110.2萬輛，同比增長19.9%、76.2%。
特斯拉自然也乘上市場復(fù)蘇之勢。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2023年前三季度累計(jì)交付量為132.4萬輛，同比增長45.73%。不過值得注意的是，由于關(guān)鍵設(shè)施升級導(dǎo)致的產(chǎn)能關(guān)閉、美國消費(fèi)市場的高利率環(huán)境以及市場競爭因素等，特斯拉第三季度出現(xiàn)了交付量下滑的情況。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉第三季度全球交付量為43.51萬輛，較第二季度下降6%，由此也可以理解特斯拉第三季度的營收增長為何未達(dá)預(yù)期。
而相比營收增長的情理之中，特斯拉凈利潤的大幅下滑其實(shí)還是略在意料之外。具體而言，凈利潤滑坡的直觀原因是運(yùn)營費(fèi)用增加。財(cái)報(bào)顯示，第三季度特斯拉的運(yùn)營費(fèi)用大幅增長43%至24.14億美元。
但從多維角度來看，降價(jià)政策對特斯拉的盈利能力產(chǎn)生更為顯著的影響。此前，特斯拉的高毛利率一直是新能源汽車友商們可望不可及的。這主要是因?yàn)樵谏a(chǎn)上，特斯拉采用了垂直一體化的生產(chǎn)模式，即電池、電機(jī)、電控等核心零部件的研發(fā)和制造，都由企業(yè)自己完成，規(guī)模化成效日漸凸顯；同時(shí)在銷售模式上，特斯拉采用直銷模式，而非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，基于這種商業(yè)模式，特斯拉可以省去中間商利潤，成本更低。因此，前期特斯拉具備較大的利潤空間。
公開資料顯示，自2019年第二季度后，特斯拉的毛利率一直保持在20%以上的高位，甚至在2021年第三季度至2022年第一季度期間一度走向30%以上的“暴利”水準(zhǔn)。
而之后降價(jià)策略的實(shí)行，雖然對銷量提升、營收增長有促進(jìn)作用，但也對利潤水平的提高形成拖累。自2022年底開始，特斯拉就在北美、中國等市場對Model 3、Model S、Model X、Model Y等多款車型進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，降價(jià)幅度在4%到19%不等。
伴隨著降價(jià)政策，特斯拉的毛利率也從2023年第一季度的19.8%一路跌至第三季度的17.9%。
再將時(shí)間拉長，特斯拉的降價(jià)策略仍將延續(xù)。此前高盛分析師Mark Delaney在最新報(bào)告中預(yù)測，特斯拉的降價(jià)策略很可能會(huì)延續(xù)到2024年。
這一猜測被馬斯克在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上證實(shí)。他表示：“我對我們所處的高利率環(huán)境感到擔(dān)憂。買車的人關(guān)注的是他們每月要還多少錢。如果利率保持在高位，甚至更高，人們購買汽車的難度會(huì)大得多。”言外之意，為了激活消費(fèi)者的購買欲望，保證銷量，特斯拉會(huì)繼續(xù)拉低其汽車價(jià)格。
但透析特斯拉降價(jià)策略的本質(zhì)，僅僅是提振消費(fèi)那么簡單嗎？
降價(jià)背后，激烈的市場博弈
剝開“為人民服務(wù)”的糖衣，特斯拉降價(jià)的根本目的實(shí)則是以價(jià)換量。
當(dāng)前，新能源汽車行業(yè)的博弈已經(jīng)愈發(fā)激烈，尤其是隨著比亞迪等品牌的新能源汽車不斷投入市場，特斯拉的銷量焦慮也在持續(xù)加重。
2023上半年，受價(jià)格優(yōu)惠影響，特斯拉交付汽車88.9萬輛，同比增長57.42%；其中二季度更是以83.02%的同比增速交付了46.61萬輛。而到了三季度，如前文所述，高速增長的交付量踩了剎車。由此可以看出，降價(jià)政策的刺激作用似乎逐漸減弱。
對比之下，今年三季度比亞迪新能源汽車銷量82.40萬輛，同比增長52.96%，環(huán)比增長17.12%。另外，據(jù)Clean Technica和InsideEVs網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，2023年上半年，比亞迪居新能源車企銷量排名第一，特斯拉居第二。
而在發(fā)展大本營美國市場，特斯拉也面臨著市場份額下滑的窘境。根據(jù)信息服務(wù)公司益博睿的數(shù)據(jù)，特斯拉2023年三季度在美市場份額為50%，盡管看上去依然占據(jù)“半壁江山”，但已較一季度的62%有所下滑，更不及2020年的79.4%。
在這種情況下，對于特斯拉而言，加碼價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)是必要舉措。
但三季度業(yè)績疲軟又警醒著特斯拉：單純地降價(jià)能提供的增長空間有限。尤其是在中國市場，當(dāng)特斯拉選擇降價(jià)走“惠民”路線之后，就必然與眾多產(chǎn)品處于同一價(jià)位區(qū)間的國產(chǎn)新能源汽車廠商貼身肉搏。
其實(shí)，對比特斯拉，比亞迪等國產(chǎn)新能源汽車廠商擁有強(qiáng)大的支持，即在國家政策幫扶和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)助推下，國產(chǎn)新能源汽車廠商可以保持著更高的產(chǎn)品研發(fā)效率及新車上市速度。據(jù)賽專汽車不徹底統(tǒng)計(jì)，2022年上市的新能源汽車共計(jì)70款（不包括改款、換代、版本更新車型），而價(jià)位集中在20-30萬元左右的就有比亞迪海豹、零跑C01等多款車型。由此來看，僅憑著Model 3和Model Y，“下凡”的特斯拉似乎有些戰(zhàn)斗力不足。
值得一提的是，在特斯拉降價(jià)之際，國產(chǎn)新能源汽車廠商也在努力奔赴高端。比如，智己、理想、小鵬等都在著力向上，推出旗艦或者高端車型。
這無疑使特斯拉陷入兩難境地：不降價(jià)，銷量難以上漲，降價(jià)又被更高效的友商圍追堵截。這種情況下，與其在同一賽場比拼，不如布局更多賽道，講出更多的增長新故事。
特斯拉的新故事，有多大增長可能？
特斯拉以價(jià)換量的戰(zhàn)術(shù)打法已經(jīng)有了階段性的結(jié)論。
從此前業(yè)績情況來看，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)對特斯拉的銷量有一定促進(jìn)作用，但這也需要企業(yè)以一定的利潤置換。因此，在不少分析人士看來，要想擺脫降價(jià)促銷所帶來的負(fù)面影響，特斯拉啟動(dòng)新的增長時(shí)不我待。
那么，特斯拉的新盈利點(diǎn)在哪里呢？三季度財(cái)報(bào)中暴漲的研發(fā)費(fèi)用或許能給出答案。
根據(jù)特斯拉財(cái)報(bào)，公司第三季度的研發(fā)費(fèi)用為11.61億美元，同比增長58.39%。對此，特斯拉也做出解釋，即將推出的電動(dòng)皮卡Cybertruck以及人工智能和其他項(xiàng)目，導(dǎo)致支出增加。
而在特斯拉正在籌備的項(xiàng)目中，Cybertruck（賽博皮卡）又是尤為被市場期待的增長預(yù)備役之一。據(jù)了解，設(shè)計(jì)之初，Cybertruck在加速表現(xiàn)、續(xù)航里程、越野能力和智能駕駛功能等方面就站在了極高的起點(diǎn)。比如，14000磅的牽引能力優(yōu)于福特經(jīng)典皮卡F系列等同類產(chǎn)品，以及其所配備的自動(dòng)駕駛技術(shù)更是為出行提供了廣闊的想象空間。因此，不少媒體稱Cybertruck為一款“跨時(shí)代的電動(dòng)皮卡”。
最為重要的是，當(dāng)前皮卡市場的前景的確廣闊。吉利雷達(dá)CEO凌世權(quán)曾介紹，北美市場銷量前三常年都是皮卡車型，占乘用車的滲透率為16.7%左右，一年銷量近326萬輛。第二大市場東盟的皮卡銷量每年在78萬輛。而我國皮卡銷量為57萬臺(tái)，占比僅為9.3%，遠(yuǎn)小于我國汽車市場整體33%的全球占比。因此，特斯拉皮卡業(yè)務(wù)或能在中國市場開拓出更大的增長空間。
未來投入市場的成效，也可以從當(dāng)前產(chǎn)品訂單量中預(yù)見。據(jù)馬斯克透露，已有100 萬人預(yù)訂了Cybertruck。
另一個(gè)被馬斯克親口認(rèn)證的利潤增長點(diǎn)則是人形機(jī)器人Optimus，這一產(chǎn)品被他定義為為特斯拉貢獻(xiàn)大部分長期價(jià)值的重要產(chǎn)品。在特斯拉的規(guī)劃中，人形機(jī)器人Optimus將在未來3-5年內(nèi)形成量產(chǎn)，并且，當(dāng)技術(shù)成熟后，量產(chǎn)數(shù)量將達(dá)到100-200億臺(tái)，這一數(shù)字背后也是一個(gè)頗具想象力的市場?！吨袊鴻C(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022年）》此前就有過預(yù)測，2024年全球機(jī)器人市場規(guī)模有望突破650億美元。
當(dāng)然，目前為止，Cybertruck還處于交付前夕，人形機(jī)器人Optimus也還在研制階段。但不可否認(rèn)的是，這些產(chǎn)品布局均契合了當(dāng)前數(shù)字化、智能化的時(shí)代趨勢，反映了特斯拉發(fā)展的前瞻性。
而特斯拉的行業(yè)地位和市場影響力毋庸置疑，仍可以期待其多元產(chǎn)品線的布局和突破創(chuàng)新，引領(lǐng)汽車乃至更多行業(yè)的新一輪升級，特斯拉參與價(jià)格戰(zhàn)的“鯰魚效應(yīng)”即是驗(yàn)證。
作者：牛宏
來源：美股研究社
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
