近日，京東集團公布了2023年第三季度財報。這是自創(chuàng)始人劉強東去年11月強勢回歸京東一線、主導(dǎo)一系列戰(zhàn)略調(diào)整和人事組織改革近一年后的一份“成績單”。
財報顯示，第三季度京東實現(xiàn)收入2477億元，同比增長1.7%；歸屬于公司普通股股東的凈利潤為79億元，同比增長33.1%。
值得注意的是，由于三季度為電商淡季，前期大促虹吸效應(yīng)明顯，三季度全國網(wǎng)上零售額同比增長8.8%，增速有所放緩，因此在財報披露之前，市場普遍對京東三季度業(yè)績信心不足。而三季報的超預(yù)期，也使得市場態(tài)度轉(zhuǎn)向積極。據(jù)了解，財報發(fā)布翌日盤后，京東股價上漲1.98%，報收108.00港元/股，市值達(dá)到3149億元人民幣。
那么，在傳統(tǒng)的電商淡季中，京東為何能做到逆流而上，交出一份意料之外的答卷？
業(yè)績超預(yù)期，低價戰(zhàn)略效用初顯
當(dāng)前消費復(fù)蘇仍然處于爬坡期。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度社會消費品零售總額為342107億元，同比增長6.8%，增速總體偏低。
具體到細(xì)分市場方面，如家電領(lǐng)域，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，三季度家電市場規(guī)模增速下滑4.8個百分點，而二季度則脈沖式反彈10.7個百分點；智能手機領(lǐng)域，三季度國內(nèi)智能手機市場出貨量降至6705萬臺，同比下滑6.3%。
因此可以看到，京東的相關(guān)業(yè)務(wù)也受到一定沖擊，但總體保持穩(wěn)健。據(jù)悉，京東的收入主要由商品與服務(wù)兩大部分構(gòu)成。其中，商品業(yè)務(wù)第三季度實現(xiàn)收入1953.04億元，同比微降0.9%。該業(yè)務(wù)板塊內(nèi)，核心品類電子產(chǎn)品及家用電器實現(xiàn)收入1193億元，與去年同期相比持平；日用百貨商品收入則為759億元，同比微降2.3%。
聯(lián)系行業(yè)背景來看，上述數(shù)據(jù)一定程度上反映了京東的經(jīng)營韌性。
而在商品業(yè)務(wù)基本盤穩(wěn)固之時，服務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，營收漲幅明顯，成為拉動本季度京東整體營收正向增長的主力。
財報顯示，第三季度，京東服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長12.7%達(dá)到523.9億元，占整體收入的比例首次超過20%，達(dá)到 21.2%。其中，平臺及廣告服務(wù)收入同比增長3.0%，物流及其他服務(wù)收入同比增長19.3%。
主營業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展背后，是京東持續(xù)推進平臺生態(tài)建設(shè)策略和價格競爭力策略。據(jù)悉，自去年年底以來，京東開始全面貫徹上述戰(zhàn)略，如上線百億補貼頻道、下調(diào)運費門檻、“刀刃向內(nèi)”放開POP招商、持續(xù)推行“春曉計劃”扶持商家等，大動作不斷。
當(dāng)然，隨著相關(guān)策略持續(xù)落實，費用開支也有所上漲。財報顯示，三季度京東履約開支（主要包括采購、倉儲、配送、客戶服務(wù)及支付處理開支）同比增長6.1%，達(dá)到152億元，履約開支占收入百分比為6.1%，而去年同期則為5.9%。
值得一提的是，此前對于京東大刀闊斧的改革、大開大合的投入，市場上難免存在一定質(zhì)疑。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，考慮到利潤前值的高基數(shù)、高投入等舉措的影響，三季度京東利潤增長將承壓。
然而，實際上，京東本季度凈利潤實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。能夠在高基數(shù)、高投入、低營收增幅的基礎(chǔ)上，保持良性的利潤增速，進一步證明了京東低價戰(zhàn)略的競爭力。
不過，當(dāng)前低價已成為電商平臺共同的發(fā)展主題，這種情況下，京東是如何打造競爭力，從而沖出重圍的？
京東擁抱下沉市場的低價策略，有何競爭力？
在一二線城市消費市場趨近飽和的今天，往下沉市場擴張成為相關(guān)平臺的必要選擇。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年，全國社會消費品零售總額43.97萬億元。其中，一線城市為5.02萬億元，占比11.4%；新一線城市為9.64萬億元，占比21.9%；二線城市為8.48萬億元，占比19.3%；下沉市場（三線城市及以下）達(dá)20.83萬億元，占比47.4%。
由此來看，下沉消費市場十分龐大，且對比一二線城市的商業(yè)模式而言，下沉市場的成熟度并不高，仍是一片藍(lán)海。同時受益于人均可支配收入不斷提高等，可預(yù)知的是，未來下沉市場將迸發(fā)出更大的想象力。
這種情況下，無論是線上電商還是線下店鋪，均將性價比作為擁抱下沉市場的最佳利器?？梢钥吹剑鼛啄?，電商平臺“省”的價值被進一步凸顯，各大電商巨頭紛紛推出各種針對性營銷策略，不斷加大下沉市場廝殺的籌碼。
比如，今年雙十一期間，天貓在跨店滿減基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，預(yù)計有超過8000萬熱銷商品降至全年最低價；拼多多百億補貼上線“單件立減”玩法，在補貼的基礎(chǔ)上可以疊加價格直降……
這一背景下，京東進軍下沉市場的決心也日益堅定。其實，目前“下沉市場”戰(zhàn)略已穩(wěn)坐京東兩年戰(zhàn)略的TOP1，劉強東也曾多次強調(diào)，低價是京東“過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。
而想要在激烈廝殺的下沉市場坐上牌桌，京東的低價必須具有更強大的差異性優(yōu)勢。
細(xì)究來看，京東的低價“是在高品質(zhì)商品和高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)前提之下的低價，是讓顧客以更低的價格買到高品質(zhì)的商品和服務(wù)，而不是一味追求絕對成交價格的最低”。
據(jù)悉，京東內(nèi)部有一個著名的“用戶體驗公式”，其計算結(jié)果越大于1，消費者就越感覺超值。
這體現(xiàn)了京東對于消費需求的深度洞察。實際上，當(dāng)前消費者對于低價的理解已經(jīng)發(fā)生變化，報告顯示，56.18%的受訪者認(rèn)為低價是極致性價比，即以同樣的價格能夠獲得更好的產(chǎn)品品質(zhì)以及附加服務(wù)。這種觀念在00后群體中尤為明顯。而且平臺一味地追求絕對低價，在短期競爭時可能有效，但從長期來看，不利于行業(yè)生態(tài)的健康運轉(zhuǎn)。
基于此，京東強調(diào)的低價是一種長期的價值選擇，即讓消費者、品牌和商家、京東三方受益。
如何讓消費者與商家受益？不外乎對“價格+產(chǎn)品+服務(wù)”的全面優(yōu)化。
價格層面無需贅述，百億補貼就是京東打響低價戰(zhàn)略的第一槍。
而在產(chǎn)品層面，為了響應(yīng)消費者的品質(zhì)要求，據(jù)悉，目前京東在售前、售中、售后全鏈路環(huán)節(jié)建立了嚴(yán)格的質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)與管理機制，全面把控商品質(zhì)量。根據(jù)財報，在一整套選品機制和嚴(yán)格的篩選流程保駕護航之下，當(dāng)前京東擁有自營商品SKU超1000萬；京東零售已實現(xiàn)電腦數(shù)碼、手機、家電家居、消費品等全品類經(jīng)營。
對此，京東CEO許冉表示：“我們的核心目標(biāo)是通過豐富的產(chǎn)品供給來滿足不同用戶的多樣化需求，不斷提高我們的用戶體驗，這也將是我們長期收入和利潤持續(xù)提升的重要驅(qū)動力之一。”
而在服務(wù)上，供應(yīng)鏈無疑是電商平臺必須重視的一環(huán)，對商品品質(zhì)與豐富度、平臺議價能力等具有決定性作用。相比淘寶的強開放式供應(yīng)鏈、拼多多“在價格體驗和經(jīng)營效率等方面介于中間值”的供應(yīng)鏈，京東主張供應(yīng)鏈的強管控，對倉儲、運輸、配送、庫存管理等環(huán)節(jié)進行針對性升級和精細(xì)化管理，并以“1小時未取件必賠”“全程超時必賠”“派送不上門必賠”等服務(wù)進行自我督促，利于供應(yīng)鏈體系的完善、平臺價格把控能力的增強。
財報顯示，截至三季度末，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模同比增長17%，達(dá)到1486億元，運營超過1600個倉庫。目前，京東的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已降至30.8天，相比一季度的32.4天、二季度的31.7天，周轉(zhuǎn)效率有了進一步提高。
值得一提的是，低價戰(zhàn)略的實施也并不僅僅圍繞價格、產(chǎn)品、服務(wù)這幾個維度展開，背后也需要企業(yè)的技術(shù)驅(qū)動，才能釋放更大的商業(yè)價值。
今年以來，AI浪潮洶涌，不少電商平臺正在積極應(yīng)用新興技術(shù)，以提高運營效率、控制成本，京東也在其中。據(jù)悉，京東言犀大模型已經(jīng)在消費導(dǎo)購、商家經(jīng)營、客服售后等多個供應(yīng)鏈場景中試點接入，后續(xù)會將大模型能力開放給更多商家。顯然，數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用可以推動成本、效率、體驗進一步優(yōu)化，并由此形成低價主張下業(yè)務(wù)發(fā)展的正循環(huán)。
整體來看，價格、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等要素助力京東構(gòu)筑了一條可持續(xù)低價之路，能創(chuàng)造的業(yè)績增長空間越來越明朗。就在剛剛過去的京東11.11，成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億，目前累計超過60個品牌銷售破10億元。這亮眼的成績再次印證了京東高品質(zhì)低價戰(zhàn)略的成功，并為未來的業(yè)績增長釋放了積極信號。
作者：豆子
來源：港股研究社
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