年貨節(jié)對于商家，是每年沖刺銷售的最后一個大促，同時為新的一年打下堅實基礎，提振團隊士氣；對于消費者，則是一次儀式感十足的集體采買，在籌備中期待著春節(jié)的喜悅。
回望剛剛過去的2023年，傳統(tǒng)電商的兩大促銷活動618和雙11數(shù)據(jù)差強人意，似乎電商大促對于消費的刺激作用日益疲軟。
相反，年貨節(jié)買買買的剛需消費則不需要刻意營造，這個不用看日歷就能讓人感知春節(jié)將至的活動，具備長久的生命力，自然成為各大電商平臺在新年伊始最為重視的提振消費的促銷。
從1月上旬起，各大電商平臺和商家就開始全力備戰(zhàn)年終歲末的這個重要的大促，巨量千川也在近期推出了好物年貨節(jié)的作戰(zhàn)攻略，助力商家在年終大促用確定性地投入獲得確定性的增長。
年貨節(jié)的消費特征和商家的難點
隨著各大電商平臺相繼上線年貨節(jié)的活動會場和公布促銷規(guī)則，「莊帥零售電商頻道」研究發(fā)現(xiàn)，今年年貨節(jié)各大電商平臺繼續(xù)強化“性價比”，消費需求呈現(xiàn)多樣化但仍然趨于理性，直播帶貨的比重也在不斷提升。
相較于618和雙11的人工造節(jié)，年貨節(jié)屬于中國傳統(tǒng)消費節(jié)日，具有獨特的消費特征。
首先，春節(jié)屬于中國人民最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，在春節(jié)前進行的年貨采買屬于全民參與的消費盛事，用戶規(guī)模將比任何時候都要大得多，平均客單價也會比其它大促高許多。
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音年貨需求旺盛，過年、春節(jié)、新春相關話題曝光突破4800億，互動用戶數(shù)超過6.7億；過年相關搜索超3.5億，月均熱點視頻數(shù)超100萬；年貨節(jié)消費人數(shù)對比提升1.4倍，“備年貨”關鍵詞視頻播放量突破306億，互動量突破6.45億，同比提升超過100%。
可見，購買年貨是所有人關注的頭等大事，一份“年貨清單”，包含著濃濃的年味、親情味和人情味。
其次，雖然年貨主要集中在服飾、食品、酒水、禮品、3C等明確的品類，但消費的需求呈現(xiàn)多樣化，禮盒包裝、原產(chǎn)地、國潮等趨勢愈加強烈。
最后，年貨的購買時間主要在年前半個月進行，消費者希望更快購買到合適的商品，留出時間從容地安排旅行、回家、走親訪友等。
在這樣的消費特征下，商家備戰(zhàn)年貨節(jié)也面臨著不同于618和雙11大促的難點：
一是由于參與用戶規(guī)模龐大，消費需求多樣化，商家如何做到花更少的錢獲得更精準的用戶，保證更高的投產(chǎn)比（ROI）。
二是在年貨節(jié)明確和集中的品類下，備貨周期和銷售周期都比較短，商家如何精準地制定商品策略，進行選品、組品和爆品打造，讓消費者能夠在短時間內(nèi)買得全、買得輕松、買得劃算。
三是在保證銷售取得增長的同時，商家應該如何借助龍年年貨節(jié)進行品牌的傳播，實現(xiàn)品效合一。
那么，不同類型的商家如何在年貨節(jié)解決這三大難點，在這個全年最重要的大促取得好的增長業(yè)績呢？
巨量千川好物年貨節(jié)的作戰(zhàn)攻略
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」對于各大電商平臺的研究，巨量千川好物年貨節(jié)的作戰(zhàn)攻略本次主要是重點升級兩大產(chǎn)品【全域推廣】和【商品組合】，助力不同類型的商家做到高投產(chǎn)比和易組品，不僅有效的解決了商家在年貨節(jié)遇到的三大難點，對于電商行業(yè)在廣告投放能力的提升也給出了新的思路。
一、高投產(chǎn)比
廣告投放帶來更高的銷售效率和銷售規(guī)模已是行業(yè)共識，尤其在大促期間，由于購買用戶規(guī)模足夠大，商家在廣告投放方面如果做得好，能比平時達到高幾倍甚至幾十倍的效果。
只不過，在廣告投放的經(jīng)營思路上，不同的電商平臺呈現(xiàn)出兩種理念：
一種認為點擊廣告（CPC）為主的廣告投放屬于常規(guī)操作和成熟技術，在技術層面沒有太多的升級空間，如果商家的廣告投放效果不好，那大多是因為商品描述、直播話術、場景運營等能力和客服咨詢轉(zhuǎn)化的原因，與廣告系統(tǒng)關系不大。
另一種思路則是平臺從廣告產(chǎn)品建設和技術方面進行不斷的升級，來滿足品牌商家的廣告投放訴求，為商家提供更加智能高效的投放產(chǎn)品。
在「莊帥零售電商頻道」看來，巨量千川屬于后者，今年的好物年貨節(jié)重點升級的產(chǎn)品【全域推廣】的核心優(yōu)勢是：
一是引入了Uplift技術，廣告系統(tǒng)可以預估人群的點擊率、轉(zhuǎn)化率及自然流量觸達的概率。如果系統(tǒng)判定用戶主動搜索商品或店鋪的概率較高，那么商家投放的廣告就不會展現(xiàn)給這部分的用戶，用戶也不會點擊付費廣告，避免商家廣告費用的浪費。
這樣商家的廣告預算可以觸達更多的潛力用戶，一方面可以幫助商家實現(xiàn)人群破圈，在平臺獲得更多增量用戶；另一方面，也能提升投產(chǎn)比（ROI），實現(xiàn)GMV的最大化。
二是根據(jù)直播間實時且動態(tài)的特點，【全域推廣】可以根據(jù)平臺的流量分布和流量變化，與動態(tài)變化的直播間進行自動的流量匹配，根據(jù)直播間千人成交（GPM）的指標實時調(diào)整預算，幫助商家實時預測和規(guī)劃全部流量，形成流量間的互補。
尤其是對于多品類的直播間來說，如果當前直播正在講解的是母嬰商品，廣告就會自動地精準地投放給平臺的寶媽人群，而非因為直播間前5分鐘銷售的3C商品，此刻還投放給喜好電子數(shù)碼類的人群。
從商家的實踐數(shù)據(jù)，開啟【全域推廣】之后，相較于通過人工干預的廣告投放，直播間可以影響的流量變多，以“自動駕駛”模式全自動觀測、調(diào)節(jié)和智能判斷何時加大預算進行流量提速，探索更多增量。
【全域推廣】既能夠保證直播整體支付ROI穩(wěn)定達成，還能把直播間整體GMV提升15%到20%。
本次年貨節(jié)期間，在【推直播】場景下，【全域推廣】針對大中小商家設置了不同的激勵玩法，新使用全域推廣的商家平臺將發(fā)放全域推廣專屬消返紅包至賬戶后臺，最高16666元；針對產(chǎn)品老客，完成全域推廣產(chǎn)品任務（合理設置消耗目標/投夠時長/投夠消耗）最高可得26666元的消返紅包。
基于抖音的“全域興趣電商”模式，【全域推廣】實現(xiàn)的特有優(yōu)勢是從廣告流量擴展應用到全局流量（包括搜索場、內(nèi)容場的短視頻/直播），從局部最優(yōu)升級到全局最優(yōu)，從而保證商家能夠在更大的流量池中更加精細化地覆蓋更多潛在的精準用戶，避開容易通過自然流量達成交易的用戶，不浪費商家的廣告預算，獲得增量用戶實現(xiàn)高投產(chǎn)和更高的整體GMV目標。
有了更加精細化和增量的流量，商家還需要匹配相應的商品策略，廣告投放才能更好地提升轉(zhuǎn)化率。由于年貨節(jié)的品類購買需求較為明確，同時留給商家的準備時間較短，如何在眾多的商品中選擇合適的年貨商品，并匹配精準的用戶提升銷售效率和銷售規(guī)模呢？
巨量千川好物年貨節(jié)升級的第二大重點產(chǎn)品【商品組合】可以實現(xiàn)“跑量+ROI+人效”三提升的選品組合，通過商品托管x長周期轉(zhuǎn)化x支付ROI的組合投放，在實現(xiàn)高效提升跑量的同時，能更有效保障長效ROI的穩(wěn)定，帶來店鋪整體GMV的提升。
也就是說，系統(tǒng)將幫助商家完成單品素材優(yōu)選和智能調(diào)控，解決商家不會優(yōu)化或者投放人力有限的問題來提升GMV。這樣的投放方式尤其適合3C、電器、家居用品和家具等高客單價、購買決策周期長的品類，同時對于母嬰、美妝等多品類商品豐富的店鋪和強種草型的商家也很有幫助。
數(shù)據(jù)表明，【商品組合】在優(yōu)化實時轉(zhuǎn)化價值的同時，可以探索更多間接轉(zhuǎn)化人群，在穩(wěn)定ROI的基礎上，使跑量能力提升89%；同時可以簡化創(chuàng)編操作流程，提升投放效率，將人效值提升2到3倍。
今年巨量千川好物年貨節(jié)期間，在【推商品】場景下，【商品組合】針對大中小商家也設置了不同的激勵玩法，產(chǎn)品新客消耗達標獎消返紅包，最高3500元；產(chǎn)品老客增量消耗達標最高獎2200元的消返紅包。
二、易組品
如何在大促期間加速重點貨品的打爆，商家可以通過巨量千川提供的【重點貨品】，通過聯(lián)合電商對大促貨品池提供的定制樣式和流量策略。
通過流量策略激勵疊加專屬樣式，來提升轉(zhuǎn)化效果和跑量能力。而在廣告電商聯(lián)動方面，它則可以提高重點貨品廣告投入和電商資源的協(xié)同性，從而實現(xiàn)全域爆發(fā)。
【重點貨品】在年貨節(jié)扶持策略為：100%重點貨品池+千川優(yōu)選的尖貨靶向池，在非直播場景做流量扶持；同時，商家可以在巨量千川“推商品”下，看到對應入選被激勵的商品帶對應標簽。此外，年貨節(jié)期間平臺對重點貨品池打標，商家針對性投放可獲得巨量千川雙向扶持。
除了【全域推廣】和【商品組合】實現(xiàn)商家在年貨節(jié)期間實現(xiàn)高投產(chǎn)、易組品和有品效，巨量千川好物年貨節(jié)還開發(fā)了多個產(chǎn)品滿足不同類型商家的多樣性投放訴求。
針對制作短視頻和直播帶貨難度大、沒有抖音號或者以商品卡經(jīng)營為主的商家 ，都可以選擇使用幫助商家打通人找貨場景的【商品卡推廣】，通過獲取抖音商城獲取貨架場流量，實現(xiàn)生意增長。
針對希望借助大促實現(xiàn)用戶積累、評價積累的有拉新需求的商家 ，巨量千川開發(fā)了【新客轉(zhuǎn)化】專注于拉新場景，以最大化新客獲取效率為目標的產(chǎn)品，除了新商家之外，也特別適合生意增長停滯、復購率低和產(chǎn)品單一的商家使用。
另外還開發(fā)了在“推商品”場景下，以多重流量策略和極簡的創(chuàng)編模式幫助商家快速實現(xiàn)新品破零冷啟的【新品起量】，對于新品動銷率低、無直播經(jīng)營能力、無投放經(jīng)驗的商家尤其適用。
針對退貨率大于10%且退貨成本居高不下的商家 ，可以使用【結(jié)算出價/ROI】產(chǎn)品，它可以基于商家設定的去退后直接結(jié)算ROI（優(yōu)化周期7天）目標為優(yōu)化目標，尤其在大促期間結(jié)算效果更好，客群質(zhì)量更優(yōu)，投放效率更穩(wěn)。
針對大促有跑量投放訴求的商家 ，【四開產(chǎn)品組合】則可以幫助商家完成大促期間大場直播的GMV爆發(fā)，在直播間場景下實現(xiàn)“超強跑量+ROI雙提升”的產(chǎn)品組合，標準推廣下能有效提升廣告主投放效率，最大化提升店鋪GMV。
針對頭部商家（KA） ，由于大促期間流量競爭激烈且GMV目標較高，達成難度大等特點，巨量千川開發(fā)了【節(jié)點爆發(fā)】的產(chǎn)品滿足頭部商家在活動周期確定性的GMV投放訴求。
針對達人 ，可以通過【傭金ROI】的產(chǎn)品直接預估付費流量對直播間貢獻的直接傭金收入，從而在提升跑量能力的同時，提升投放效率，并將達人收益量化，為其后續(xù)付費推廣決策提供幫助。
另外，在此次巨量千川好物年貨節(jié)中，護航中小、搜索廣告、品牌廣告、巨量云圖和巨量學等抖音生態(tài)的重要組成部分，也會為商家提供支持。
巨量千川好物年貨節(jié)的價值
年貨節(jié)擁有著強大且持久的生命力，想要讓消費者、商家、達人，以及平臺上各個相關方都滿意，是平臺綜合經(jīng)營能力的重大考驗，也是持續(xù)努力的目標。
從巨量千川好物年貨節(jié)作戰(zhàn)攻略可以看出，巨量千川對年貨節(jié)的重視和持續(xù)投入，對平臺的用戶、商家，乃至行業(yè)都有一定的價值體現(xiàn)。
【全域推廣】和【商品組合】兩大產(chǎn)品的升級，從經(jīng)營理念和技術層面讓商家能夠在大促期間，匹配更大范圍的精準用戶，獲得更高的投產(chǎn)比（ROI）和銷售增長，為商家在電商平臺的經(jīng)營帶來更大的確定性。
同時，精準的商品匹配，讓用戶在年貨節(jié)購物的購買效率和滿意度大為提升，極大地提升了用戶體驗。
從整個電商行業(yè)來看，巨量千川在廣告投放技術上的不斷升級，不僅滿足不同類型商家的訴求，還為電商行業(yè)在廣告精準投放和有效投放提供了新的思路。
只有更多用戶愿意在電商平臺購買商品，更多商家愿意在電商平臺銷售商品，電商行業(yè)的整體規(guī)模才能實現(xiàn)持續(xù)增長，并且不斷提升電商平臺的用戶體驗和商家服務能力。
新春將至，巨量千川好物年貨節(jié)作戰(zhàn)攻略，無疑是一份送給商家的運營寶典，讓商家得以全力沖刺龍年實現(xiàn)生意躍龍門，增長再上新臺階。
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