餓了么作為阿里本地生活的排頭兵，擔(dān)當(dāng)著收虧的重任。
2月7日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2024財年Q3（自然年為2023年Q4）財報，財報顯示，由餓了么健康增長和高德高速增長所帶動，本地生活集團(tuán)訂單同比增長超過20%，年度活躍消費(fèi)者環(huán)比持續(xù)增長、超過3.9億 ，用戶年消費(fèi)頻次同比也呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長。
其中格外顯眼的是，這一季度本地生活集團(tuán)虧損同比實(shí)現(xiàn)大幅收窄：在業(yè)務(wù)規(guī)模以及經(jīng)營效率持續(xù)提升的背景下，餓了么虧損繼續(xù)有效收窄，帶動本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營損益）加速收窄至20.68億元人民幣。對比去年同期，虧損已經(jīng)自29.23億元收窄達(dá)三成，大大超出市場預(yù)期。
整體來看，增長提速、虧損收窄成為阿里本地生活的關(guān)鍵詞，而餓了么顯然不負(fù)厚望，成為其增長的核心驅(qū)動力。
外賣是本地生活的高門檻業(yè)務(wù)
想要深入理解本地生活業(yè)務(wù)，需要將到店和到家分開來研究。
到店業(yè)務(wù)主要是通過平臺以團(tuán)購和發(fā)放優(yōu)惠券的形式，轉(zhuǎn)化用戶在線購買，然后自行到線下實(shí)體店完成履約，相對來說要簡單許多。
成熟的到店經(jīng)營模式和核單系統(tǒng)，幾乎讓所有擁有流量的平臺都可以開展到店業(yè)務(wù)，除了在本地生活領(lǐng)域深耕的美團(tuán)、高德地圖（口碑），還有抖音、小紅書、微信、京東等平臺紛紛涌入，這也使得本地生活的競爭逐漸集中在到店業(yè)務(wù)。
相較于用戶與商家所形成的“雙邊”到店業(yè)務(wù)和電商平臺，外賣業(yè)務(wù)則由于時效性和集中時段的特性，用戶、商家和騎手三者之間變得更為緊密，形成“三邊”模式的平臺效應(yīng)。
外賣業(yè)務(wù)想要有很好地增長，需要平臺實(shí)現(xiàn)流量（用戶）、商家和配送（騎手）三者的高度平衡，哪一方或兩方過快增長，都會導(dǎo)致其它一方或兩方的體驗(yàn)快速下降。
例如用戶規(guī)模過大，但商家和騎手不足；或商家規(guī)模過大，但用戶和騎手不足；或騎手規(guī)模過大，用戶和商家不足。
就像“三體”一樣，外賣用戶、餐飲商家和即時配送騎手三者的相互作用讓三邊平臺形成更加復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和營銷、運(yùn)營形式，門檻要高出許多。
即便內(nèi)容平臺、社交平臺、種草社區(qū)和電商平臺可以更快地開展到店業(yè)務(wù)，但是想要進(jìn)入外賣業(yè)務(wù)，經(jīng)營難度和投入呈幾何增長。
故而，到目前為止，外賣市場仍只有餓了么和美團(tuán)兩家規(guī)?；钠脚_，其它平臺顯然難以輕易進(jìn)入，餓了么與美團(tuán)的雙雄格局在短期很難被撼動。
而在阿里“1+6+N”組織變革開啟后，餓了么專注于外賣場景，不受其他業(yè)務(wù)的影響和干擾，從而也有了更長的時間窗口進(jìn)行經(jīng)營提效。
這也是餓了么專注于外賣業(yè)務(wù)的核心原因：
一是門檻高且創(chuàng)造的營收更高；
二是只要能夠在原有優(yōu)勢基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化經(jīng)營，用戶的粘性會不斷提高，持續(xù)地復(fù)購有效地降低了獲客成本；
三是餐飲外賣+即時零售有著更大的想像空間，且從達(dá)達(dá)和美團(tuán)的發(fā)展可以看出，兩者結(jié)合以“傭金收入+品牌廣告+配送服務(wù)”產(chǎn)生盈利的方向已相當(dāng)明確。
阿里集團(tuán)的態(tài)度也很堅(jiān)定，在2024財年Q2財報電話會上，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘強(qiáng)調(diào)：
“阿里控股集團(tuán)將持續(xù)堅(jiān)定地投資基于位置的科技服務(wù)，繼續(xù)以本地生活兩個業(yè)務(wù)陣地為核心，即以高德為主體發(fā)展出行和到目的地的科技服務(wù)，以餓了么為主體發(fā)展即時到家的科技服務(wù)。”
餓了么的價值因此突顯：在行業(yè)增速普遍下行的階段，仍占據(jù)著優(yōu)勢的外賣市場，隨著經(jīng)營效益的不斷改善，餓了么顯然是非常不錯的潛力投資標(biāo)的。
「莊帥零售電商頻道」與一位長期關(guān)注本地生活市場的資本市場人士就餓了么近兩年的表現(xiàn)進(jìn)行交流時，他明確表示：
“在整體消費(fèi)低沉的大環(huán)境中，跟吃喝相關(guān)的本地生活行業(yè)，其實(shí)受沖擊較小，需求相對穩(wěn)定，也更有增長突破機(jī)會。對很多投資人來說，這是一條可以托底的不錯賽道。”
乘法效應(yīng)讓餓了么變得又快又好
往期阿里集團(tuán)財報也顯示，過去兩年間，餓了么在經(jīng)歷多項(xiàng)關(guān)鍵調(diào)整后，整體業(yè)務(wù)已步入增長快車道，在提升經(jīng)營效率的同時保持著“又穩(wěn)又快”的增長，其中單位經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)錄得正數(shù)，訂單密度持續(xù)提升、虧損持續(xù)收窄，餐飲訂單和零售訂單皆呈強(qiáng)勁增長態(tài)勢。
如果說這兩年各大互聯(lián)網(wǎng)大廠的做減法，讓餓了么更專注外賣業(yè)務(wù)，精準(zhǔn)了解用戶多層次的需求，在組織優(yōu)化、營銷和平臺運(yùn)營，以及生態(tài)建設(shè)能力方面更精細(xì)化和差異化地經(jīng)營，守住優(yōu)勢區(qū)域?qū)で蟀l(fā)展機(jī)會，那么【用戶*商家*騎手】的乘法效應(yīng)則讓餓了么通過餐飲外賣+即時零售由守轉(zhuǎn)攻。
餓了么，顯然已經(jīng)從做減法進(jìn)入到了做乘法的階段。
首先，餓了么的創(chuàng)新營銷能力開始突顯，用戶粘性提升顯著，訂單量與活躍用戶數(shù)持續(xù)增長。
具體來看，繼去年夏天“餓了么免單”活動后，餓了么在年底再度推出“跳一跳”的新玩法，不斷刷新免單這一經(jīng)典活動的熱度，一周內(nèi)多次登上社交媒體熱搜。除此之外，餓了么市場團(tuán)隊(duì)還開創(chuàng)了“周五5折天”的活動IP，聯(lián)合五條人創(chuàng)新出“2.5條人”提升活動的影響力。
這些創(chuàng)新的營銷表現(xiàn)，讓餓了么找到了在分散的社交媒體環(huán)境中的出圈之道，以更低的成本獲客，突破了用戶增長的瓶頸。
其次，餓了么外賣業(yè)務(wù)將形成“餐飲外賣+即時電商”的雙向增效，復(fù)用用戶和騎手資源，全力推動餐飲商家和品牌商家獲得確定性高增長，并讓平臺因此由守轉(zhuǎn)攻并實(shí)現(xiàn)盈利。
去年11月18日，餓了么即時電商品牌商家大會在上海落地，會上披露的數(shù)據(jù)顯示，餓了么即時電商業(yè)務(wù)已攜手近500家品牌實(shí)現(xiàn)深度合作，并成功與品牌一同打造了10余個億級單品，助力部分品牌實(shí)現(xiàn)單月交易額過億。
同時，餓了么還在會上啟動“雙百計(jì)劃”，將合作100個零售品牌，用兩年時間實(shí)現(xiàn)100%的增長。
餓了么之所以有如此底氣，一是因?yàn)榧磿r零售市場本就有著廣闊的發(fā)展空間。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院曾發(fā)布《即時零售行業(yè)發(fā)展報告》顯示，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市場規(guī)模達(dá)到5042.86億元。預(yù)計(jì)2025年，即時零售市場規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍，2026年即時配送訂單量將超千億單，即時配送規(guī)模將達(dá)萬億元。
另據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會預(yù)測，2024年，即時零售將成為萬億級別市場，到2030年規(guī)模將進(jìn)一步提升至約3.6萬億元，年均增速近30%。
二是即時零售與餐飲外賣業(yè)務(wù)在用戶心智一致，騎手資源也能充分復(fù)用，進(jìn)一步放大餓了么平臺的用戶價值和騎手價值。
去年雙11，餓了么的“好貨1分購”和“大券包”再掀即時零售雙11熱度，并通過上線紙品、糧油、母嬰、乳飲、零食等十大品類優(yōu)惠日活動，參與商家數(shù)量同比增長50%，僅在11月11日單日，酒水、3C數(shù)碼、服飾鞋包、家用電器等超過十個品類成交翻倍，超過90%合作品牌成交量突破歷史峰值，近100個品牌成交額同比翻倍。
三是即時零售市場競爭格局未定，餓了么借助不斷擴(kuò)大的用戶規(guī)模和騎手規(guī)模，以及不斷成熟的創(chuàng)新營銷能力和生態(tài)建設(shè)能力，有著非常大的競爭優(yōu)勢。
公開數(shù)據(jù)顯示，餓了么在全國已經(jīng)擁有了1.1萬個配送站點(diǎn)和超過300萬騎手規(guī)模，針對騎手的一系列福利政策和投入也讓騎手的粘性不斷提升。
去年7月，餓了么推出“百城百萬”計(jì)劃，在全國建設(shè)騎手驛站，讓更多騎手享受到驛站服務(wù)，解決“吃飯難、喝水難、休息難、充電難”等問題。近期，餓了么還宣布投入10億元加大騎手獎勵，包括增加跑單激勵，增強(qiáng)年節(jié)保障、增添拉新獎金和新人激勵、提供專屬票補(bǔ)和交通權(quán)益等舉措。
騎手獎勵的推出，能夠極大地保障用戶在春節(jié)期間對于即時消費(fèi)的需求。餓了么數(shù)據(jù)顯示，臘月以來，“車?yán)遄佣Y盒”、“龍年禮盒”、“紅襪子”、“臘八粥”等外賣搜索環(huán)比增長400%以上。
至此，餓了么在用戶、商家和騎手三者的平衡發(fā)展真正形成了乘法效應(yīng)。確定性的經(jīng)營提效和 “穩(wěn)+快”的節(jié)奏感，讓阿里本地生活集團(tuán)的收虧進(jìn)入了倒計(jì)時。
本地生活的2024發(fā)展趨勢
2024年，注定是本地生活風(fēng)起云涌的一年。
從現(xiàn)有的行業(yè)競爭格局來看，毫無疑問地，由于到店業(yè)務(wù)門檻較低，已成為各大電商平臺切入本地生活的重要切口，投入不斷加大，競爭日趨激烈，原本高利潤的到店業(yè)務(wù)大抵會在激烈的競爭中進(jìn)入到微利階段。
餐飲外賣的到家業(yè)務(wù)由于“三邊”的平臺效應(yīng)，門檻高投入大，新進(jìn)入的平臺在短期內(nèi)無法獲得超常規(guī)的增長，因此可以預(yù)見，未來幾年仍將是餓了么和美團(tuán)兩大平臺的競爭，其它平臺暫無威脅。
即時零售的市場則非常廣闊，增長很快且格局未定，門檻也僅次于餐飲外賣，市場上的三大玩家：達(dá)達(dá)（京東到家）、美團(tuán)閃購和餓了么均有非常大的增長機(jī)會，抖音和微信這兩大活躍用戶規(guī)模最大的平臺則不會輕易錯失這個市場，伺機(jī)而動。
作為技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新的行業(yè)，AI和大模型的技術(shù)創(chuàng)新在一定程度上會成為本地生活市場的變量，但短期來看，這個變量的影響仍然有限。
一是無人配送與騎手形成協(xié)同配送的發(fā)展方向，在保證用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提升騎手的配送效率，降低履約成本，但短期不太可能實(shí)現(xiàn)沒有騎手的完全無人配送。
其次AI工具將有效幫助本地生活和品牌商家提升經(jīng)營效率和降低成本，更快地加大品牌商在平臺的供給和愿意加大營銷投入，從而提升平臺盈利能力。
可以看到，當(dāng)前行業(yè)的競爭格局對于餓了么顯然更多是利好。如餓了么可以做到像內(nèi)部信提及 “在增長和提效平衡的基礎(chǔ)上持續(xù)往前進(jìn)” ，盈利點(diǎn)確實(shí)指日可待。
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