3月25日，小米正式開放旗下首款車型SU7的靜態(tài)體驗(yàn)，目前全國29城的59家小米之家及小米汽車門店、17個(gè)限時(shí)展廳均可體驗(yàn)。
在各地小米門店前，參觀者絡(luò)繹不絕，呈現(xiàn)出火爆的人氣。有店員表示，因?yàn)槿肆髁刻?，咨詢的人非常多?ldquo;嗓子已經(jīng)喊啞了”，因此開啟了預(yù)約進(jìn)店模式。據(jù)店員介紹，小米SU7會(huì)在3月28日（本周四）晚7點(diǎn)正式上市，最快下個(gè)月就可以提車。
“打得一拳開，免得百拳來”。作為小米汽車開山之作，小米SU7承擔(dān)著打開高端化品牌市場的重任。當(dāng)展車進(jìn)店、公開展示車輛的細(xì)節(jié)后，售價(jià)就成為小米SU7最后的“懸念”。
畢竟沒有賣不出去的車，只有賣不出去的價(jià)格。
比亞迪“電比油低” 壓力給到小米
小米汽車通往高端化的路，可謂荊棘密布、險(xiǎn)阻重重。
2023年11月，小米汽車正式公示以來，發(fā)布會(huì)開了一場又一場，但是小米su7售價(jià)依然是不能說的“秘密”。在種種的期許與質(zhì)疑聲中，雷軍給出的答案是再等等。然而，市場不等人，2月19日龍年伊始，比亞迪2024年帶頭“掀桌子”，喊出“電比油低”的口號，將新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)火燒到10萬元及以下的低端市場。作為手機(jī)領(lǐng)域的“價(jià)格屠夫”小米，在汽車領(lǐng)域面對比亞迪的兇猛價(jià)格攻勢，背負(fù)著更大的技術(shù)、資金、營銷壓力。
此外，在比亞迪官宣降價(jià)之后，上汽五菱、長安汽車等多家燃油車企、哪吒、理想、問界等新能源車企也相繼加入了這場價(jià)格戰(zhàn)。新能源車企降價(jià)的背后，是動(dòng)力鋰電池的成本下降，給車企提供了更大的降價(jià)空間。
根據(jù)ICC披露的數(shù)據(jù)，2023年我國動(dòng)力鋰電池電芯價(jià)格持續(xù)下降。磷酸鐵鋰動(dòng)力電芯價(jià)格從2023年1月的0.82元/Wh下跌至2023年12月的0.43元/Wh，降幅超47%。三元鋰動(dòng)力電芯價(jià)格從2023年1月的0.92元/Wh下跌至2023年12月的0.52元/Wh，降幅超43%。
在鋰電池解決了電動(dòng)車?yán)锍探箲]之后，消費(fèi)者更關(guān)注的是車輛的智能化與車內(nèi)配置。在車載系統(tǒng)方面，小米也面臨著同為科技公司的華為的競爭。
華為的ADS2.0智駕方案在搭載GOD網(wǎng)絡(luò)之后，目前已在國內(nèi)45個(gè)城市提供智能駕駛服務(wù)。對比之下，雷軍在3月26日的微博表示，小米智能駕駛，可能是業(yè)內(nèi)進(jìn)步最快、進(jìn)展最猛的。目標(biāo)就是2024年內(nèi)進(jìn)入行業(yè)第一陣營。
小米智能駕駛領(lǐng)域投入巨大，目前研發(fā)團(tuán)隊(duì)已超過1000人，預(yù)計(jì)年底突破1500人。測試車智駕路面測試?yán)锍汤塾?jì)超過了1000萬公里。同時(shí)堅(jiān)持全棧技術(shù)自研，澎湃OS操作系統(tǒng)接入小愛語音大模型，有利于進(jìn)一步提高小米智能座艙用戶體驗(yàn)。
作為小米的首款車型，SU7選擇主攻中高品質(zhì)的消費(fèi)群體。然而，2023年小鵬高端化遇阻、蔚來主動(dòng)降價(jià)，已充分說明了目前中高端電動(dòng)車市場的殘酷。在行業(yè)的淘汰賽階段，已然不是小米高端化進(jìn)場的最佳時(shí)間。同價(jià)格區(qū)間段的極氪007、小鵬2024款P7i、特斯拉 Model 3早已“虎視眈眈”。
年輕人的第一臺車 SU7靠什么“交個(gè)朋友”？
在友商們早早布局產(chǎn)品，覆蓋價(jià)格區(qū)間段的背景下，小米SU7希望憑借在營銷、研發(fā)和產(chǎn)品優(yōu)勢，在新能源車的一片紅海中突圍。
在營銷方面，小米顯然是最具有優(yōu)勢的，從路試諜照、申報(bào)信息，到技術(shù)發(fā)布會(huì)，基本小米 SU7 每次出現(xiàn)都能搶占到各大頭版頭條和熱搜，自帶流量和話題的能力。
圖源：科技狐
在堅(jiān)持3月28日才公布價(jià)格這件事本身上，就已經(jīng)體現(xiàn)出了小米在營銷方面“花小錢辦大事”的智慧。時(shí)不時(shí)透露些關(guān)于定價(jià)的消息，既能保證小米汽車的曝光效應(yīng)，還通過保持對價(jià)格的神秘，給消費(fèi)者帶來延遲滿足，激發(fā)他們的好奇心，最終轉(zhuǎn)化為“念念不忘，終有回響”的蔡加尼克效應(yīng)。最后當(dāng)小米汽車最終公布價(jià)格時(shí)，這種長期建立的期待和興趣可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者試駕和購買的實(shí)際行動(dòng)，從而提高了消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。
比營銷，小米完全不輸任何一家造車新勢力，更是比傳統(tǒng)車企強(qiáng)了一大截。
在研發(fā)方面，從 2021 年宣布開始整車研發(fā)，到 2024 年首款新車上市，小米只用了 3 年時(shí)間，這個(gè)節(jié)奏在汽車行業(yè)已經(jīng)是非常之快。2024年小米的汽車研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模已達(dá)到了 3000 人，核心高管不乏多年車企的任職履歷。同時(shí)，時(shí)下流行的技術(shù)和工藝?yán)?00V 平臺、電芯一體化車身、碳化硅電機(jī)、9000 噸一體化壓鑄機(jī)等，小米都已擁有。
在產(chǎn)品競爭力方面，四驅(qū)版 2.78 秒破百、CLTC最高續(xù)航突破 800 公里、前雙叉臂+后五連桿懸架、空氣彈簧 + CDC 減震、2024 年底開通 100 城無圖城市 NOA 智駕、小米澎湃OS“人+車+家”全生態(tài)等等，在同級別均處于比較高的水準(zhǔn)。
高性價(jià)比還是高品牌力？ 后來者的野望
從數(shù)據(jù)來看，在動(dòng)力、性能、智能化幾個(gè)層面，小米 SU7 不僅沒有短板，還具備一定的亮點(diǎn)，但是對于高端車型來說，創(chuàng)新和顛覆是非常重要的隱性價(jià)值，這也是BBA 是豪華品牌的原因。
對于初出茅廬的新品牌來說，只提升性能標(biāo)定，沒有標(biāo)志性的“人無我有”的重大突破，是無法贏得中高端市場的品牌認(rèn)可度和消費(fèi)者信心的。但是小米偏偏走出了一條獨(dú)有的“人車家”全場景生態(tài)，并依靠智駕+智艙+生態(tài)，占領(lǐng)市場競爭的技術(shù)制高點(diǎn)。
想象一下，當(dāng)你開著小米汽車回家時(shí)，不需要掏出手機(jī)，靠著車機(jī)大屏和語音就能操控家中的智能電器，這種智能生活走入現(xiàn)實(shí)的生態(tài)場景有著無窮的魅力。
在智能電動(dòng)汽車的賽道上，上半場比的是電動(dòng)，下半場比的是智能。如今上半場已經(jīng)比完了，下半場則更加考驗(yàn)車企在汽車智能化方面的投入。正如小鵬汽車CEO所說：“未來的十年是智能化的十年。”
用雷軍在“答網(wǎng)友問”第四集視頻中的話來說，智能汽車的本質(zhì)是“汽車×智能”，智能才是汽車的靈魂，小米作為一家全球前三的智能手機(jī)公司，最強(qiáng)的優(yōu)勢就是智能科技。在消費(fèi)電子、操作系統(tǒng)、芯片、AI等方面的能力都非常強(qiáng)悍，相對于傳統(tǒng)車企有較明顯的優(yōu)勢。
以智能座艙和智能駕駛為例，這類功能自研的成本投入較大，投入較長的資金和時(shí)間成本后，也不容易做好，因此不少車企都選擇了供應(yīng)商的方案。但是自研成功做好之后，帶來的優(yōu)勢也是十分明顯的。
一輛車的生命周期很長，只有下定決心自研，才能真正做好迭代升級。在這個(gè)角度上講，小米有足夠的實(shí)力和決心，通過對車載智能系統(tǒng)的不斷更新迭代，把最好最新的科技交給消費(fèi)者。
在這一點(diǎn)上，小米汽車仿佛印證了2011年8月16日雷軍在小米1發(fā)布會(huì)說的那句話：“科技不再是高高在上，科技必須服務(wù)于每一個(gè)人。”
回望小米的品牌形象，2011年，小米1手機(jī)以1999元的"地板價(jià)"面世，在那個(gè)功能手機(jī)仍占主導(dǎo)地位的年代，徹底瓦解了行業(yè)既有的價(jià)格體系。緊接著，小米2、小米3等熱門機(jī)型的到來，更是讓"小米"兩個(gè)字幾近等同于"高性價(jià)比”。
小米之所以能在手機(jī)行業(yè)殺出重圍，一方面是依托了互聯(lián)網(wǎng)思維下的高效供應(yīng)鏈和精簡生態(tài)圈；更重要的是，小米借助線上線下相結(jié)合的新銷售模式，扭轉(zhuǎn)了行業(yè)重復(fù)加價(jià)的傳統(tǒng)思路?？梢哉f，小米用前所未有的"低價(jià)格+高體驗(yàn)"的破局手段，掀起了手機(jī)業(yè)的產(chǎn)品革命。
而如今，作為新能源車行業(yè)的后來者，在小米SU7定價(jià)的問題上，我們不能只考慮單一車型的產(chǎn)品力和銷售表現(xiàn)，更應(yīng)該從小米作為一個(gè)新興品牌的角度來審視，站在品牌建設(shè)的高度上思考這個(gè)問題。過分追求低價(jià)，可能會(huì)讓小米在汽車行業(yè)標(biāo)上"廉價(jià)"的標(biāo)簽，失去向高端車型拓展的空間和資格。
反過來說，即便SU7定價(jià)稍高于部分競品，但如果有合理的產(chǎn)品力加持，反而能為小米在汽車制造業(yè)大打一場立足之戰(zhàn)，為品牌贏得開門紅。畢竟在消費(fèi)者心智中，定價(jià)高低早已不是衡量一款車是否優(yōu)秀的唯一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品力同樣重要。
因此，在筆者看來，小米的一種可能的策略是：在SU7的低配版本上發(fā)力，給出一個(gè)略高于預(yù)期的"驚喜"定價(jià)，示范小米在汽車領(lǐng)域也有保持性價(jià)比優(yōu)勢的決心；同時(shí)保留高配版本的較高定價(jià)，以高性能和高產(chǎn)品力來樹立品牌高度。
畢竟，小米現(xiàn)在賬上現(xiàn)金儲備還有1000多個(gè)億，比其他多數(shù)新能源車企的財(cái)務(wù)狀況好得多，完全有空間把銷量主力放在未來的產(chǎn)品上，而無需依靠首款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)走量或者盈利。
中信證券也發(fā)布研報(bào)稱，小米汽車2025年增長空間明確。并且能從銷量層面拉動(dòng)相關(guān)供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈層面也有望出現(xiàn)新晉Tier 0.5供應(yīng)商。以京東為例，3月26日，小米汽車京東員工專屬品鑒會(huì)也在京東北京總部舉行。京東內(nèi)部人士透露，除了整車之外，京東汽車和小米汽車還將進(jìn)行更深度合作，包括小米充電樁送裝一體服務(wù)、配套輪胎銷售。
無論如何，SU7作為小米在汽車領(lǐng)域的出擊之作，它不僅代表著小米供應(yīng)鏈廠商的技術(shù)力量，更事關(guān)小米未來在汽車行業(yè)立足的機(jī)會(huì)。
世界之路每一步都有荊棘，但是你必須走過。小米如何走過這條高端化之路，時(shí)間和市場會(huì)給出答案。
來源：港股研究社
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