“姐妹們，你們五一啥安排？”早在3月中旬，小威就在詢問兩個好朋友的行程，“不早早問，怕約不上你們。”
去年以來，國人的旅游需求快速復(fù)蘇，像小威的朋友一樣，之前愛玩的、不愛玩的似乎都開始走出家門。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，今年清明節(jié)3天全國國內(nèi)旅游出游1.19億人次，較2019年同期增長11.5%；國內(nèi)游客出游花費539.5億元，較2019年同期增長12.7%。
隨著五一假期的臨近，又一輪旅游熱掀起，且熱門的不只北京、上海、重慶、西安等“長紅城市”，還有淄博、天水、景德鎮(zhèn)等新晉“網(wǎng)紅城市”。攜程數(shù)據(jù)顯示，天水、徐州、合肥、南昌、迪慶、景德鎮(zhèn)等是酒店預(yù)訂增速最快的城市。
事實上，近兩年，從淄博、哈爾濱到天水，“網(wǎng)紅城市”是加快旅游行業(yè)復(fù)蘇的“主力軍”之一。通過一篇圖文、一則短視頻，一座城市在一周內(nèi)就可以被捧紅。
只是，流量是一座“雙刃劍”。在賦予“魔力”，可以讓一個城市更快破圈的同時，流量轉(zhuǎn)移的速率也在加快。這意味著，一座城市想“長紅”并不容易。
從“網(wǎng)紅城市”到“長紅城市”，這是一個流量難題，更是一個有關(guān)內(nèi)容與城市運營的綜合難題。
重新發(fā)現(xiàn)城市
從“千年瓷都”景德鎮(zhèn)，時尚之都上海，到因簪花爆火的泉州……近兩年來，許多城市都在被重新發(fā)現(xiàn)，這些城市中，有早就聞名的古都再次打出新名片，也有名聲略遜一籌的工業(yè)城市實現(xiàn)破圈。
不管是老“網(wǎng)紅”的出新，還是新“網(wǎng)紅”的出圈，這些城市的隱藏特質(zhì)都開始被大眾看到，比如泉州適合citywalk，景德鎮(zhèn)適合旅居。由此，原本鋼筋水泥的城市們被鍍上了一層人文的光輝，煥發(fā)出各自獨特的美。
實際上，城市的重新發(fā)現(xiàn)與媒介的改變、新一代消費者的崛起、新城市文化的形成等有關(guān)。
一，媒介的改變。
借助《新周刊》等雜志，《一米陽光》《心花怒放》等影視劇，麗江被塑造成了國內(nèi)第一代的“網(wǎng)紅城市”，無數(shù)文青將其作為情感寄托。2016年，趙雷在湖南衛(wèi)視一檔綜藝節(jié)目里表演《成都》，成為電視塑造“網(wǎng)紅城市”的代表案例。
爾后，快速崛起的短視頻平臺，搶占了人們的注意力，也因此成為了新一代“網(wǎng)紅城市”的孵化池。2018年之后，借助短視頻平臺，重慶李子壩輕軌穿樓、西安永興坊摔碗酒等爆火，重慶、西安也由此成為了常年霸榜出行目的地的“長紅城市”。
如今，在去中心化的社交平臺助推下，更多小眾旅游城市走入大眾視野。2023年初，一組趙麗穎的簪花照引發(fā)網(wǎng)友爭相模仿，小紅書上，蟳蜅村簪花的相關(guān)筆記有34萬篇。這些圖文、視頻又再度引發(fā)了新一輪漣漪，推動了泉州的爆火。
2023年，泉州實現(xiàn)旅游總收入1002.4億元，同比增長68.9%；接待國內(nèi)外游客8652.97萬人次，同比增長53.9%。而且，其火熱勢頭不減，今年春節(jié)期間，泉州的接待旅游人數(shù)818.12萬，旅游收入80.18億元，與2023年春節(jié)相比，人數(shù)翻了三倍，收入翻了四倍。
大眾媒介時代，城市形象脫離傳統(tǒng)書本與中心化媒介時代的蒼白描述，更依賴社交平臺的構(gòu)建與傳播。在上億用戶的共同參與下，許多城市或被發(fā)現(xiàn)，或被賦予新的形象。
二，消費者偏好的改變。
95后、00后正在逐漸成為主流消費人群。這群互聯(lián)網(wǎng)的原住民，更懂互聯(lián)網(wǎng)，也更愛生活，成為了發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅城市”的“主力軍”，如淄博的火離不開“大學(xué)生特種兵”；今年清明期間天水的旅游訂單中，00后游客占比近一半。
這些年輕人既個性，又“追風(fēng)”。他們熱衷于打卡、分享“網(wǎng)紅城市”，但又對傳統(tǒng)的“網(wǎng)紅城市”祛魅，熱衷于探索新的目的地。
他們也更重視體驗感，與風(fēng)景名勝相比，他們更愿意體驗獨特的當(dāng)?shù)匚幕c生活方式，可以為了燒烤、麻辣燙去旅游，可以為了體驗冰雪大世界、簪花拍照去旅游：旅游的出發(fā)點，不再只是景和物，而上升到生活本身。
消費者偏好的改變，讓“網(wǎng)紅城市”也有了不同的內(nèi)涵。1.0時代，是麗江、大理等以自然風(fēng)景而聞名的城市；2.0時代，是人文氣息濃厚的重慶、成都、西安等城市；3.0時代，是以“吃喝玩樂”出圈的淄博、哈爾濱、天水等城市。
三，新城市文化的形成。
傳統(tǒng)的旅游，多由旅行社制定包含當(dāng)?shù)仫L(fēng)景名勝的經(jīng)典路線。但近幾十年來，中國的城市化建設(shè)加速，許多城市在原有的自然景觀與歷史積淀上，又形成了新的城市文化和風(fēng)貌。
數(shù)億社交平臺用戶，則成為了發(fā)現(xiàn)與總結(jié)城市新風(fēng)貌、新文化的主要載體。在博主分享小餅、小蔥、醬“三件套”前，誰能想到淄博這個工業(yè)城市會因燒烤而火？在博主發(fā)布麻辣燙探店視頻之前，誰能想到以麥積山石窟、伏羲廟聞名的天水，會因此成為旅游新頂流？
再舉一個更小眾的城市案例，去年冬日突然在小紅書上走紅的小鎮(zhèn)橫道河子，走紅同樣離不開網(wǎng)友的挖掘。
這座牡丹江的“不知名”小鎮(zhèn)，過去從未因旅游進(jìn)入過大眾視野，當(dāng)?shù)芈糜涡麄髦攸c也一直是東北虎林園，但雪景與獨特建筑風(fēng)格的交匯，讓老火車站成為了“冬季戀歌”出片打卡地。小紅書上目前已有超過3萬篇用戶筆記，分享了橫道河子旅游攻略，包括火車站、鐵道口、俄羅斯風(fēng)情小鎮(zhèn)、油畫村等景點在內(nèi)的多條打卡路線走紅，當(dāng)?shù)芈糜钨Y源被用戶“重新挖掘了一遍”。這些旅游攻略不僅帶動了當(dāng)?shù)赜慰土繋缀伪对鲩L，配套的旅拍產(chǎn)業(yè)也逐漸形成。
不過，《一點財經(jīng)》注意到，橫道河子的走紅背后有著更大的“必然性”。當(dāng)小紅書上的攝影師們發(fā)現(xiàn)這個“冬季打卡出片地”之后，牡丹江市文旅局立馬入駐，做好內(nèi)容運營，與小紅書發(fā)起了冰雪童話路線。
事實上，橫道河子的案例并非偶然。從去年的淄博、哈爾濱到今年的天水，“網(wǎng)紅城市”天降流量的成分越來越少，當(dāng)?shù)匚穆貌块T越來越主動參與到城市IP的打造中去，從而實現(xiàn)城市形象煥新。在億萬網(wǎng)友與當(dāng)?shù)匚穆貌块T的共同參與下，成為“網(wǎng)紅城市”有了更多可能。
城市“留量”公式
在這股重新發(fā)現(xiàn)城市的風(fēng)潮中,伴隨一個又一個網(wǎng)紅城市的出現(xiàn)，與網(wǎng)紅相比，長紅成為更加重要的課題。
一個城市成為網(wǎng)紅，也許一個鮮明的記憶點就夠了，比如哈爾濱的冰雪大世界、天水的麻辣燙、泉州的簪花。但要想持續(xù)接住“潑天的流量”，則需要更多記憶點，這些記憶點來自持續(xù)不斷的好內(nèi)容，也來自當(dāng)?shù)胤?wù)體驗的不斷升級。
在《一點財經(jīng)》看來，城市的“留量”公式是觸動人的特質(zhì)+好的內(nèi)容運營+高質(zhì)量的體驗，三者缺一不可，如此才能既引來流量，又留住流量，并將之放大轉(zhuǎn)化為持續(xù)的經(jīng)濟效益。
觸動人的特質(zhì)依托于城市原有資源和人文環(huán)境，如哈爾濱的雪景、特色建筑，泉州的大開元寺，這是決定一個城市能否長紅的底層基礎(chǔ)。
但大眾媒介時代，再觸動人的特質(zhì)，也需要社交平臺上持續(xù)、有趣的內(nèi)容傳播，才能不斷煥新城市形象；也需要以當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)服務(wù)、體驗為落地，才能讓好景、好物、好IP被放大。
那么，如何打造好的內(nèi)容運營、高質(zhì)量的體驗？
在這個全民共創(chuàng)的時代，任何人都可能吹起一股旋風(fēng)，讓城市的某個景點成為打卡勝地。只是，留住熱度，需要的不僅是靈感乍現(xiàn)，更是持續(xù)的運營。
在大眾媒介時代，好的內(nèi)容運營首先來自與用戶的“雙向奔赴”。而這背后離不開一個良好的社區(qū)互動氛圍。
去年12月，牡丹江市文旅局入駐小紅書，一開始以常規(guī)宣傳為主，流量起色不大，后來運營小編沒圖了，不知道發(fā)什么的時候，在小紅書運營的建議下，用備忘錄+手寫字的形式“求網(wǎng)友送點圖”，反倒引發(fā)了小紅書網(wǎng)友的積極評論。
這條筆記下面，有人分享自己拍攝的美照，有人分享旅游體驗，有人真誠地提建議，“能不能多設(shè)點取暖屋跟公廁”。牡丹江市文旅局也積極響應(yīng)，迅速整改，約談出租車，解決廁所亂象，元旦前甚至發(fā)動全市出租車到火車站接待游客。
通過“雙向奔赴”的內(nèi)容運營，它既成功把社交賬號做了起來，又拉近了與游客的距離。用內(nèi)容把游客吸引來之后，牡丹江市文旅局考慮的是如何把他們留住，讓他們更深度、更高質(zhì)量地體驗當(dāng)?shù)氐拿朗?、美景?/p>
無論是淄博，還是橫道河子，它們的走紅都有共同之處：社交平臺上出現(xiàn)高熱度內(nèi)容——當(dāng)?shù)匚穆枚嗲佬麄?mdash;—游客到來后“花樣寵客”。在這個相似的“劇本”背后，正是文旅部門引流、留量，并試圖從網(wǎng)紅走向長紅的決心。
內(nèi)容平臺的城市生意
去年以來，旅游行業(yè)成為加速內(nèi)需復(fù)蘇的最大助力之一。這背后，除了消費需求的復(fù)蘇、各地文旅部門的努力，也離不開互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的助推。
2023年，乘著旅游復(fù)蘇的東風(fēng)，抖音、快手、小紅書等平臺紛紛加碼布局文旅內(nèi)容。2023年7月底，抖音悄悄成立了一家旅行社；2023年，小紅書陸續(xù)與四川甘孜、黑龍江省牡丹江市等地方文旅部門合作……
與攜程、飛豬等OTA平臺從交易入手不同，它們的城市生意以內(nèi)容與用戶交互為核心，優(yōu)勢在于城市形象的塑造、挖掘，比如藝術(shù)展之于香港，古建之于山西。
一直以來，山西在游客心目中的形象是“煤、醋、面”以及平遙古城、云岡石窟等景點。但實際上山西也是全國唯一一個保存了從唐代至清代完整建筑體系的省份，只是這些古建筑多被埋沒在時光之中，少為人知。
但也有用戶發(fā)現(xiàn)了山西的古建之美，博主王逅逅就是其中之一。通過親身探訪，她深入了解了這些古建筑的故事，并在小紅書上發(fā)布了多篇筆記，那則題為“山西，國內(nèi)去過最脫俗的地方”筆記收獲近1.5萬點贊，近6600次收藏。
在以她為代表的一眾創(chuàng)作者的努力下，山西古建開始“出圈”。
趁此，2023年9月開始，山西文旅部門與小紅書合作，發(fā)起“山西古建入門指南”和“探訪守廟人”系列活動，這一活動曝光量高達(dá)2.7億，通過打卡活動，更多人領(lǐng)略到了山西的古建之美，也有更多人踏上了古建探尋之路。曾被埋沒在時光中的古建筑，脫離時間的束縛，在內(nèi)容平臺上持續(xù)散發(fā)著熠熠光輝，助力山西形成了新的旅游文化和標(biāo)簽。
而這些攻略、筆記也在持續(xù)不斷地貢獻(xiàn)長尾價值。王逅逅去年5月的筆記下，到今年3、4月還不斷有用戶留言，有人感嘆“撲面而來的古意”，有人求問“圖一是哪兒，想去”“作為第一次前往山西的人，更推薦去晉南還是晉北呢”……
這樣的特性，給了內(nèi)容平臺深入旅游行業(yè)的信心。近日，小紅書在泉州舉辦首屆文旅大會，并推出“城市新名片計劃”。未來通過季度城市專屬畫像、全方位的曝光資源、針對性的運營扶持指導(dǎo)等，助力城市塑造新形象。
不過目前，與攜程、飛豬等OTA平臺相比，內(nèi)容平臺的城市生意還主要停留在內(nèi)容和旅游心智的打造上，與其說它們做的是城市生意，不如說是城市運營生意。
結(jié)語
去年至今，中國旅游行業(yè)迎來了猛烈的復(fù)蘇，一個又一個“網(wǎng)紅城市”的塑造，網(wǎng)紅景點的出現(xiàn)，書寫著這個行業(yè)的韌性。這份繁榮依托于各地的旅游資源，積累，也離不開各地文旅的“網(wǎng)感”。
需要注意的是，與互聯(lián)網(wǎng)一起玩，要做兩重生意，要做流量生意，把人引進(jìn)來，更要做“留量”生意，把人留下來。前者可能一則視頻火起來就夠了，后者卻需要當(dāng)?shù)匚穆?、平臺圍繞用戶進(jìn)行更緊密、更深度的合作，傾聽游客聲音，放大游客聲音，再以線上內(nèi)容與線下服務(wù)的雙運營，實現(xiàn)三方共贏。
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