今年618，電商行業(yè)的白熱化競爭已肉眼可見。
先是淘寶京東宣布取消預(yù)售直接現(xiàn)貨低價售賣，然后抖音宣布小范圍內(nèi)測電商改價系統(tǒng)，接著拼多多上線“自動跟價系統(tǒng)”。
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」對電商行業(yè)長達二十多年的研究，各大電商平臺的價格比拼終將成為常態(tài)，只有不斷升級平臺的服務(wù)和體驗才能體現(xiàn)出各自的優(yōu)勢和差異化，這也符合每一個行業(yè)從價格競爭到體驗競爭的發(fā)展規(guī)律。
而從淘寶天貓今年1月宣布升級全新的店鋪綜合體驗評分標準、推出店鋪標簽體系等多項策略來看，電商行業(yè)已開啟了一個新的階段。
據(jù)了解，淘寶天貓新的店鋪綜合體驗評分標準，新增了“退款拒絕率”、“平臺求助率”等與消費者求助有關(guān)的指標，以及“退貨運費險”等影響消費者購物決策的優(yōu)質(zhì)服務(wù)項，還針對物流停滯、發(fā)貨速度等消費者痛點，增加了“軌跡異常率”、“承諾時效”、“送貨上門”等考核指標。
基于新的體驗評分標準，淘寶推出店鋪標簽體系，提供好服務(wù)的店鋪將被官方“打標”認證。新的標簽不僅包含體驗分數(shù)，還包括“平均發(fā)貨時長”、“破損包退”、“客服回復(fù)時間”等多個影響消費者購物體驗的關(guān)鍵維度。
更重要的是，近期多方爆料顯示，新的評分體系直接與商品流量掛鉤。尤其在對商家至關(guān)重要的搜索場景中，服務(wù)越好，體驗分得分越高，搜索排序就越靠前。
這也意味著，好服務(wù)=好流量=新增長，將成為未來商家經(jīng)營的重要原則。
電商行業(yè)新階段的三大特征
流量紅利消失、存量市場競爭、白熱化的價格戰(zhàn)……
這些實際上是電商行業(yè)進入新階段的誘因，每個成熟抑或是新興的電商平臺都需要深入思考和了解，電商行業(yè)新階段具備什么樣的特征，然后再明確哪些才是核心策略。
「莊帥零售電商頻道」綜合商家、消費者對各大電商平臺的反饋和評價，以及基于電商行業(yè)數(shù)據(jù)和上市電商公司的財報數(shù)據(jù)，結(jié)合淘寶天貓、京東、拼多多、抖音電商等多家電商平臺的戰(zhàn)略、組織調(diào)整和舉措，試圖清晰描繪出電商行業(yè)新階段的三大特征。
特征一：價格競爭的盡頭是價格趨同化。
事隔十年，為何各大電商平臺在2023年再次挑起價格戰(zhàn)？
一方面電商平臺流量紅利消失進入存量市場競爭，為了刺激消費需求和吸引有限的用戶，價格戰(zhàn)是最直接有效的手段；另一方面，外需不足導(dǎo)致出現(xiàn)供大于求的局面，商家急需去庫存保證現(xiàn)金流和進行新品研發(fā)。
顯然，這次的價格戰(zhàn)，代理商和經(jīng)銷商是主力軍，平臺補貼是幫手。但是對于品牌方和電商平臺來說，價格戰(zhàn)屬于自損一千無法傷敵八百的短期行為。所以價格競爭并不是無限戰(zhàn)爭，當價格到達一定水位，將降無可降。
另外對于商家和平臺而言，一定的利潤是生存和發(fā)展的基本保證，沒有利潤將進入惡性循環(huán)，有些電商平臺上的商家甚至為了應(yīng)對“全網(wǎng)最低價”，開始出現(xiàn)偷工減料、以次充好等情況。
無論是為了利潤，還是消費者的滿意度和忠誠度帶來的復(fù)購，商家與平臺都不能只困在價格的單一競爭維度。
最終的結(jié)果，就是各大電商平臺的商品價格快速趨同，單純依靠降價能帶來的紅利將減少。
特征二：電商行業(yè)由流量紅利升級為經(jīng)營紅利。
流量紅利在于電商平臺不斷有新增注冊用戶，新用戶們抱著好奇和嘗鮮的心態(tài)購買商品。大部分僅關(guān)注商品的豐富度和價格，對于體驗和服務(wù)沒有太深的感知，商家和電商平臺比拼的還是商品的豐富度，在體驗和服務(wù)方面有更長的周期逐漸完善。
當流量紅利不再，且優(yōu)價好貨成為行業(yè)共識，商家和電商平臺更加需要形成一致目標，共同聚焦經(jīng)營本質(zhì)，不僅全方位思考經(jīng)營效率的提升，還要將好服務(wù)放到更為重要的位置，共同提升用戶體驗。
商家需要從追逐流量的運營慣性中走出來，電商平臺則要轉(zhuǎn)換單純依靠流量變現(xiàn)的核心盈利模式，共同從精細化的經(jīng)營中要紅利：在保證性價比優(yōu)勢的前提下，通過好服務(wù)和提升體驗獲得新增長。
特征三：消費者在電商平臺不僅關(guān)注價格，更重視體驗。
買賣不是一錘子行為，當各大電商平臺價格逐漸趨同之后，服務(wù)體驗的好壞對消費者的影響將越來越顯著。
新京報在5月針對3000多名消費者進行了一項618消費調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，雖然消費者更容易被“給力的價格和促銷力度”（50%）所吸引，但是“正品保證”以及“產(chǎn)品力+價格力+服務(wù)力”的綜合購物體驗仍高達44%和34%。而價保服務(wù)（28%）、售后保障（25%）、豐富的新品和品牌（23%）發(fā)貨速度（15%）同樣是消費者重點關(guān)注的項目。
這些數(shù)據(jù)表明，消費者不僅關(guān)注價格，更重視多維度的購物體驗。這也可以理解為何淘寶天貓進行改版首頁、增加VIP權(quán)益、打通滿減等一系列動作，以及升級評價體系的底層邏輯，實則是補上電商平臺在新階段，在用戶體驗方面的最后拼圖。
淘寶升級體驗背后的深意
近期，有多個商家向「莊帥零售電商頻道」反映，延續(xù)二十多年的淘寶賣家評價體系（DSR）將全面升級為店鋪體驗分&商品體驗指數(shù)（PXI）體系，成為在618前夕一個震驚電商業(yè)界的大動作。
據(jù)了解，此次淘寶的體驗體系升級有兩個明顯的變化：
第一個變化是商家的體驗分提升后，店鋪流量開始出現(xiàn)顯著提升。
根據(jù)淘寶對外發(fā)布的“店鋪體驗分規(guī)范”，已經(jīng)在規(guī)則中明確指出，“店鋪綜合體驗分越高，可獲取的搜索排序結(jié)果相對越好”。
不僅是商家的店鋪被納入體驗考量，單個商品也會被納入考量，淘寶能更方便通過多種類型的體驗分，對商家從店鋪流量到單個商品流量進行激勵。
在這套體驗分體系中，店鋪與商品都將獲得一個體驗衡量標準，從商品主圖觀感、詳情頁豐富度到物流、售后等等，全部被納入消費者體驗范疇，商家圍繞商品做好這些事，就能回歸電商本來該精細化運營求增長的正確方向，從而獲得更確定和更穩(wěn)定的長期收益。
另外，從「莊帥零售電商頻道」獲取的《淘寶網(wǎng)店鋪綜合體驗分規(guī)范》可以看到，PXI體系與淘內(nèi)流量分配關(guān)系緊密，涵蓋了手淘搜索、猜你喜歡、廣告投放、活動報名等店鋪經(jīng)營場景，得分越高，搜索排序越靠前。
有商家分享了淘寶體驗分與流量激勵的關(guān)系，“如果體驗分在60分左右，會出現(xiàn)類似一個流量大斷層，如果商品體驗指數(shù)優(yōu)化到90，基本上來說流量可以漲20%左右。”
據(jù)「莊帥零售電商頻道」了解，某頭部雜貨品牌旗艦店的一款聯(lián)名收納包，通過優(yōu)化發(fā)貨、退款體驗（延遲發(fā)貨/缺貨/不發(fā)貨問題），減少消費者投訴及求助問題得到明顯改善，商品體驗指數(shù)（PXI）從61分提升93分，商品對應(yīng)流量上漲20.5%。
而另一款洗碗布通過優(yōu)化發(fā)貨體驗（延遲發(fā)貨/缺貨問題），減少消費者投訴及求助問題得到明顯改善，商品體驗指數(shù)從67分提升90分，商品對應(yīng)流量上漲39.3%。
從這個變化可以看出，淘寶是要將服務(wù)體驗正式明確為商家紅利。比起現(xiàn)在電商行業(yè)對商家體驗提升要求更多進行“罰”，顯然淘寶更重視商家體驗提升之后的“獎”，例如在售后場景下，淘寶會加強對高體驗分商家保護，平臺判罰變得更為謹慎。
畢竟提升消費體驗這條路，從來都是電商平臺與商家一起使力，才能真正服務(wù)好消費者。如果以犧牲商家利益為代價的，只是通過罰款讓商家做好服務(wù)，讓商家怨聲載道，則是本末倒置。
相信接下來，體驗好的商家店鋪除了獲得更多淘寶的流量激勵政策之外，有望在退款、申訴、發(fā)貨異常等多個場景中獲得更多的權(quán)益。
第二個變化是體驗分和體驗標簽的全量展示。
據(jù)悉，新的標簽不僅包含體驗分數(shù)，還包括“平均發(fā)貨時長”、“破損包退”、“客服回復(fù)時間”等多個影響消費者購物體驗的關(guān)鍵維度。
服務(wù)標簽與體驗分將一同出現(xiàn)在店鋪首頁、印象頁、商品詳情頁等多個顯著位置，為消費者購物決策提供有力參考。
這個變化意味著，體驗的升級并不是淘寶作為平臺說了算，淘寶不再是裁判，而是以消費者為中心，讓消費者來做裁判。淘寶與商家的目標是一致的：都是為了提高用戶的滿意度，讓用戶獲得更好地體驗，提升優(yōu)質(zhì)商家的復(fù)購率。
過去一年，淘寶天貓持續(xù)優(yōu)化物流、售后、88VIP服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)用戶體驗升級，平均到貨時長下降8.1小時、平均退貨退款時長下降17小時、旺旺滿意度提升6個百分點。
復(fù)購率提升方面，淘寶天貓平臺中同類目高體驗分的店鋪商家的復(fù)購率顯著高于低體驗分店鋪，尤其在寵物類目中復(fù)購率高出127%。
很明顯，淘寶從DSR升級到PIX，從店鋪評價升級到店鋪+單品雙重評價，再次印證了零售業(yè)一句話糙理不糙的通理：金杯銀杯，不如消費者的口碑。
易觀發(fā)布的《2024年618第一周期觀察》數(shù)據(jù)顯示，今年618第一周期（5月20日-6月3日），綜合電商大盤（淘寶天貓、京東、拼多多）GMV增速為14%，淘寶天貓第一波GMV同比增長超大盤達14.6%，占綜合電商平臺60.5%市場份額。淘寶APP的日活躍用戶數(shù)(DAU)同比增長達22.9%。
不得不承認，在當前復(fù)雜的消費形勢和電商行業(yè)發(fā)展的新階段，對于提供優(yōu)價好貨的商家而言，如何進一步做好服務(wù)，提升消費者體驗，仍然存在著很大的挑戰(zhàn)。但只要商家和電商平臺能回歸商業(yè)的本質(zhì)，根據(jù)消費者多維度的要求和平臺給出的相應(yīng)指標，不斷精益求精，機遇顯然大于挑戰(zhàn)。
淘寶體驗升級的價值思考
從DSR到PIX，淘寶體驗升級的各項措施和做法可以看出，淘寶設(shè)計了一套消費者體驗的完整閉環(huán)：不僅是電商平臺在服務(wù)消費者，由于能獲得流量激勵和權(quán)益，商家也更樂于為消費者提供更好的商品和服務(wù)。而消費者體驗變得更好，商家生意也能變得更好，從而形成良性增長。
淘寶體驗升級對于消費者、商家和電商行業(yè)都有著巨大的價值。
從消費者的視角，在各大電商平臺價格趨同的情況下，淘寶體驗分能幫助消費者篩選那些在客服、物流、售后等服務(wù)做得好的優(yōu)質(zhì)商家，讓消費者不僅在網(wǎng)上買好優(yōu)價好物，還有享受好服務(wù)，讓購物變得放心、舒心和開心。
商家的層面，只有當電商平臺與商家保持雙贏的局面，服務(wù)好消費者的目標才能真正達成。
那么，在電商行業(yè)的新階段，商家可以不必有過多的“價格焦慮”和“流量焦慮”，而應(yīng)在提供同等價格力商品的基礎(chǔ)上，不斷思考如何提升好服務(wù)的權(quán)重，才能獲得平臺提供的更多優(yōu)質(zhì)流量激勵和更多權(quán)益，擺脫單一價格競爭維度帶來的低價低質(zhì)低利惡性循環(huán)。
對于那些堅守優(yōu)價好物的行業(yè)基礎(chǔ)和底線的商家，與電商平臺一起共同提升消費體驗，必然能順利從「流量紅利」過度到「經(jīng)營紅利」的階段。
而放大到整個電商行業(yè)來看，二十多年前，淘寶的DSR成為中國首個電商平臺評價體系，隨后被所有電商平臺采用，成為行業(yè)標準。
現(xiàn)如今，經(jīng)過充分價格競爭的電商行業(yè)即將進入發(fā)展新階段，淘寶不僅進行自我變革，也與商家和所有電商平臺，一起再一次跨越周期，克服當前行業(yè)困難，共同推動消費體驗升級，實現(xiàn)：好服務(wù)=好流量=新增長。
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