文 / 九才
面對跌跌不休的股價，農(nóng)夫山泉有了大動作。
7月9日盤后，農(nóng)夫山泉發(fā)表公告，宣布公司控股股東養(yǎng)生堂計劃自7月9日起的約6個月內(nèi)，在公開市場以其自有資金收購增持公司H股股份，預(yù)計總金額不超過20億港元。
消息發(fā)布后，7月10日農(nóng)夫山泉大幅高開，隨后回落，截至下午收盤，其股價達到35.25港元/股，漲幅4.44%。
那么，問題來了，在金融市場仍充滿變數(shù)的當下，鐘睒睒為什么用砸出20億來增持股票？
官方公告給出的理由是“基于對公司價值的認可和對公司未來整體業(yè)務(wù)發(fā)展及增長潛力的信心”，在節(jié)點財經(jīng)看來，農(nóng)夫山泉官方只說了一半，另外一方面的原因就在于，農(nóng)夫山泉最近一段時間跌得實在太多了，鐘睒睒需要穩(wěn)住投資者的信心。
自從5月3日達到近48港元/股的階段性高點之后，農(nóng)夫山泉就一路向下，截至7月9日收盤，其股價在兩個月之內(nèi)下跌近30%，市值蒸發(fā)近1400億元人民幣。 自農(nóng)夫山泉登陸港股以來，這種情況可以說相當罕見。
要知道，即便在今年年初農(nóng)夫山泉遭遇“網(wǎng)絡(luò)輿情”的時候，股價也保持了堅挺。為什么到了5月份，農(nóng)夫山泉的股價反而開始下跌？
資本市場的嗅覺最為靈敏，那到底是哪兒出了問題？
01 挑起“價格戰(zhàn)”，飲用水內(nèi)卷加劇
農(nóng)夫山泉股價的下跌，與其這半年來的一系列操作密切相關(guān)，第一個重大舉措，就是推出了新品綠瓶純凈水。
飲用水市場主要分為兩大領(lǐng)域，天然水和純凈水。當初農(nóng)夫山泉后來居上，成為飲用水老大，很大一部分原因就在于成功推出了“天然水”的概念。一句“我不生產(chǎn)水，我只是大自然的搬運工”，似乎在品質(zhì)上就高出了純凈水一頭。體現(xiàn)在價格上，天然水也要比純凈水貴一些。
長期以來，農(nóng)夫山泉都沒有大舉涉足純凈水，但今年5月開始，農(nóng)夫山泉正式殺入純凈水領(lǐng)域，且動作相當快。
據(jù)節(jié)點財經(jīng)了解，4月下旬才有農(nóng)夫山泉公司人士在朋友圈低調(diào)宣布推出綠色包裝純凈水，十幾天后，綠瓶純凈水就已經(jīng)基本鋪到了全國各地的線下終端。按說，農(nóng)夫山泉作為飲用水巨頭，推出純凈水產(chǎn)品也并不意外，但這只是表象，真正的要點在價格上。
綠瓶水上市之初，售價與紅瓶礦泉水一樣，基本都是2塊錢。但是，據(jù)節(jié)點財經(jīng)了解，綠瓶水的終端進貨價要比紅瓶水便宜，這就相當于農(nóng)夫山泉在變相讓利給下游終端店。
其實，這就是變相的“價格戰(zhàn)”。農(nóng)夫山泉此舉，無疑會純凈水賽道品牌如怡寶、娃哈哈的市場份額。
到了6月份，飲用水的消費旺季，農(nóng)夫山泉開始全面降價，正式打響了“價格戰(zhàn)”。“6·18”期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價，降到了9.9元/提，平均一瓶0.825元，遠低于零售價同處于2元價格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水。
面對農(nóng)夫山泉的步步緊逼，其它廠家也只能跟進。 比如在華潤萬家超市，農(nóng)夫山泉飲用純凈水售價降至為9.9元/包，怡寶量販裝純凈水售價為12.8元/包，折合約1元/瓶；娃哈哈純凈水售價為13.5元/包，單價也是1元左右。
相比之下，在售價上，還是農(nóng)夫山泉具有一定的優(yōu)勢。按理說，這樣的“價格戰(zhàn)”有利于提升農(nóng)夫山泉的營收水平，為什么投資者卻不買賬呢？
02 “恐懼導(dǎo)致攻擊”，農(nóng)夫山泉有壓力
其實，在成熟的飲用水領(lǐng)域，投資者對規(guī)模增長的興趣并不大，賺不賺錢，利潤高不高才是重點。而商戰(zhàn)歷史上任何的“價格戰(zhàn)”，幾乎都是“殺敵一千，自損八百”的結(jié)果。
農(nóng)夫山泉通過“價格戰(zhàn)”來擠壓對手的市場空間，必然要付出一定的利潤作為代價，這并不是投資者所愿意看到的。
所以，此次增持更像是“自損八百”后的“療傷”之舉。
而在節(jié)點財經(jīng)看來，還不是農(nóng)夫山泉股價持續(xù)下跌的主要原因，真正讓投資者擔心的，是農(nóng)夫山泉發(fā)起“價格戰(zhàn)”背后更深層次的動因，即農(nóng)夫山泉正在承受經(jīng)營上的壓力，所以才發(fā)起了“價格戰(zhàn)”，試圖為當前的困境打開新的局面，從“恐懼導(dǎo)致攻擊”的角度或許更容易理解。
進入2024年之后，農(nóng)夫山泉確實有些不順。據(jù)節(jié)點財經(jīng)了解，雖然年初的輿論風波當時對股價影響不明顯，但在實際銷售中，農(nóng)夫山泉不論線上網(wǎng)購還是線下水站，或多或少都受到了影響。
在鋪天蓋地的輿情中，出現(xiàn)這種結(jié)果并不意外。而在輿情之外，競爭對手的步步緊逼更為嚴峻。
以娃哈哈為例，近幾個月其趁勢加快了在一二線城市線下渠道的布局，鋪產(chǎn)品、投冰柜，搶奪了部分原本屬于農(nóng)夫山泉的市場。還有其他品牌，比如今麥郎已經(jīng)悄悄上架物美超市、美團的小象超市等終端，且促銷力度不小，價格皆低于農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等品牌。
緊隨農(nóng)夫山泉之后的“瓶裝水二哥”怡寶，則正在加速上市步伐。 今年4月底，怡寶母公司華潤飲料遞交了上市招股書，招股書顯示，在廣東、湖南、四川、海南、廣西和湖北6省份，怡寶純凈水所占市場份額最大。如果成功上市，怡寶對農(nóng)夫山泉的威脅或許更大。
高處不勝寒，在節(jié)點財經(jīng)看來，農(nóng)夫山泉的“價格戰(zhàn)”有其不得不開戰(zhàn)的理由。那么，在這場“價格戰(zhàn)”背后，農(nóng)夫山泉的基本盤還穩(wěn)嗎？
03 投資者不買賬，“煩惱期”降臨
在快消品領(lǐng)域，渠道和品牌是兩大核心競爭力。在這兩個方面，農(nóng)夫山泉可以說喜憂參半。
先說渠道分銷方面，目前農(nóng)夫山泉仍舊保持著自己的強勢地位。據(jù)招股書，農(nóng)夫山泉截至2021年的終端網(wǎng)點數(shù)量為272萬家，這個數(shù)量足夠穩(wěn)住農(nóng)夫山泉的根基。而在節(jié)點財經(jīng)看來，農(nóng)夫山泉在渠道上的優(yōu)勢，數(shù)量規(guī)模倒在其次，真正有競爭力的是其善于給渠道讓利。
財散人聚的道理，鐘睒睒掌握的非常到位。
據(jù)節(jié)點財經(jīng)了解，農(nóng)夫山泉搭建了一套與經(jīng)銷商共贏的渠道體系，在過去的幾十年，一瓶農(nóng)夫山泉的收益里面，自身的收入占比水平始終低于50%。在物流高周轉(zhuǎn)、經(jīng)銷商和門店高毛利下，農(nóng)夫山泉搭建了一個和中、下游互利共贏的生態(tài)。
這套生態(tài)系統(tǒng)，可以說是農(nóng)夫山泉最具競爭力的根基所在。只要把渠道抓在手里，“得渠道者得天下”，農(nóng)夫山泉的基本盤就仍在。
但另一方面，在品牌上，農(nóng)夫山泉遭遇到的挑戰(zhàn)可謂前所未有，這是喜憂參半中“憂”的地方。
從1997年的“農(nóng)夫山泉有點甜”，到2008年的“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”，再到2017年的“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，過往很長一段時間，農(nóng)夫山泉在品牌打造上都相當成功，直至今年年初。
對于一個堪稱國民級的消費品牌來說，口碑的反轉(zhuǎn)一旦變成不可逆的事實，其長期影響可能是“災(zāi)難性”的。 對此，鐘睒睒應(yīng)該非常明了，而問題是，如何扭轉(zhuǎn)這個局面？這對農(nóng)夫山泉來說是一大考驗，因為此后已容不得其品牌宣傳上再出現(xiàn)失誤。
其實，從業(yè)績上看，農(nóng)夫山泉近年來的表現(xiàn)相當強勢。2023年其總營收接近430億元，同比增長28%；歸母凈利潤超120億元，同比增加42%。借著這個勢頭，今年3月，70歲的鐘睒睒第四次問鼎胡潤中國首富榜，身價達4500億元。
但是，從輿論風波到“價格戰(zhàn)”，從股價暴跌到20億港元增持，農(nóng)夫山泉的股價從最高點66港元/股左右一路下滑，跌幅已超40%，似乎在預(yù)示著這家飲用水巨頭度過上市“蜜月期”之后，正在迎來“煩惱期”。
如何平穩(wěn)度過這段時期，考驗投資者的信心，更考驗農(nóng)夫山泉的能力。
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