10萬+優(yōu)質(zhì)自媒體資源，精準(zhǔn)引流
本文來自于微信公眾號(hào)騰訊媒體研究院(ID：TencentMRI)，作者： 騰訊媒體研究院，授權(quán)A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/RDOhLFaff6-MyTkMrSP3Ug
9月4日，《校園創(chuàng)作者培訓(xùn)計(jì)劃》系列課程如約進(jìn)行，課上創(chuàng)業(yè)黑馬合伙人周裝帶來了主題為《如何通過數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)》的分享，解析了在內(nèi)容創(chuàng)作的4個(gè)階段中，創(chuàng)作者應(yīng)該注意的問題。 騰訊媒體研究院將部分內(nèi)容整理成稿，以下為課程實(shí)錄。
今天主要講如何通過數(shù)據(jù)來優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)。一提到數(shù)據(jù)，很多人都會(huì)認(rèn)為是平臺(tái)給于的曝光量和粉絲量等等。但是作為新時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)作者，數(shù)據(jù)并不僅僅只包含這些淺層次的內(nèi)容。
在上課開始之前我先提一個(gè)問題：內(nèi)容創(chuàng)作的全流程中，數(shù)據(jù)化究竟是從哪一步開始的?
我認(rèn)為，其實(shí)數(shù)據(jù)化貫穿了整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作的全流程，至少包括四大部分：籌備期、生產(chǎn)運(yùn)營期、品牌增量期和商業(yè)變現(xiàn)期。
現(xiàn)在很多做內(nèi)容尤其是做短視頻的人，他們最關(guān)注第二個(gè)階段“生產(chǎn)運(yùn)營期”，即“我的作品生產(chǎn)出來后搬運(yùn)到平臺(tái)上，內(nèi)容的表現(xiàn)如何?”。
但是這一部分?jǐn)?shù)據(jù)只能代表該內(nèi)容作品本身的某一些維度的內(nèi)容，并不能涵蓋所有內(nèi)容甚至整個(gè)賬號(hào)。以及整個(gè)生命周期的一些數(shù)據(jù)和內(nèi)容。大家需要有一個(gè)更全面的體系，用全流程來對(duì)待數(shù)據(jù)。
01內(nèi)容籌備期要做哪些事情？
首先，在籌備期，從以前的傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)，再到現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了一些變化。其中顯著的特征是，在1.0的時(shí)期，內(nèi)容創(chuàng)作的原點(diǎn)是創(chuàng)作者，作者能做什么內(nèi)容用戶就看什么內(nèi)容。
但是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，出現(xiàn)了海量的創(chuàng)作者，一個(gè)顯而易見的變化是：市面上不缺內(nèi)容了，用戶注意力成為了一種稀缺資源，可能20%的內(nèi)容創(chuàng)作者占據(jù)了80%的用戶注意力 ，剩下的大部分人只能在很小的市場上進(jìn)行爭奪。創(chuàng)作者需要想，怎么出爆款，怎么出好的內(nèi)容。
到了2.0時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)作的第一步是根據(jù)各平臺(tái)的表現(xiàn)和行業(yè)變化來分析用戶的需求，思考用戶是否誕生了新的需求，以及有共性需求的人在什么樣的陣地上。
了解完用戶需求后，第二步是思考提供什么樣的產(chǎn)品來滿足用戶對(duì)應(yīng)的需求，我是否具備足夠的生產(chǎn)水平。最后一步是思考這個(gè)產(chǎn)品由誰生產(chǎn)。所以我們看到，這兩個(gè)時(shí)代發(fā)生了巨大的變化，以前是仰視的時(shí)代，現(xiàn)在變成了平視的時(shí)代。
由于時(shí)代發(fā)生了變化，內(nèi)容籌備期發(fā)生了從創(chuàng)作者視角到用戶視角的轉(zhuǎn)變。我們以前思考的是“我能做什么東西”，而現(xiàn)在想的是“我能提供什么樣的內(nèi)容去滿足用戶的哪一部分需求”。
因此在做短視頻的時(shí)候，我希望大家從以下幾方面來思考。
首先，問問自己為什么要做短視頻?你的初心是什么?比如你經(jīng)營一個(gè)美食賬號(hào)，是因?yàn)楸旧碜约禾貏e愛吃，或者美食能帶給你幸福。你需要明白自己做這件事情的初心是什么。
第二，你做的內(nèi)容能解決什么問題，或者你關(guān)注什么問題?最終導(dǎo)向的是自己能做什么。
第三，我生產(chǎn)的內(nèi)容是否有價(jià)值和意義?既然“用戶注意力”已經(jīng)成為一種稀缺資源，那么毫無價(jià)值的內(nèi)容大家做起來既沒有成就感，也很容易被用戶舍去。
當(dāng)你想完自己的愿景之后，還需要再想想你對(duì)內(nèi)容有什么樣的設(shè)想?受眾人群是哪些?進(jìn)入哪個(gè)領(lǐng)域有什么特色?在這一領(lǐng)域中有沒有同類的競品?其實(shí)大的領(lǐng)域里都會(huì)有競品，但是這些大的領(lǐng)域里，可能還會(huì)有一些小的切入點(diǎn)是空白市場。這時(shí)候需要大家根據(jù)自己的擅長和興趣愛好來思考自己的位置，尋找自己在行業(yè)中的位置。
比如說在美食領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了絕對(duì)的巨頭，那么你需要思考自己的定位點(diǎn)，尋找差異化的地方讓用戶能夠記住你。這是你在開始創(chuàng)作之前需要思考清楚的問題，因?yàn)橹挥挟?dāng)你把自己的標(biāo)簽和定位思考清楚之后，你才知道自己該從哪個(gè)地方下手，設(shè)計(jì)自己的賬號(hào)、內(nèi)容的框架以及團(tuán)隊(duì)和后續(xù)運(yùn)營的方案等等。
在考慮清楚設(shè)想和規(guī)劃之后，我們還要看看自己具備哪一部分的能力，能力包括四個(gè)部分：知識(shí)，技能，興趣以及資源。
知識(shí)對(duì)應(yīng)的是你學(xué)習(xí)過什么?比如你可能是某個(gè)領(lǐng)域的行家甚至是專家;此外你平時(shí)還精通哪些領(lǐng)域，涉獵哪些領(lǐng)域?這三方面就構(gòu)成了三個(gè)維度，你涉獵的內(nèi)容可以成為內(nèi)容的選題，而你精通的內(nèi)容會(huì)成為你的專業(yè)標(biāo)簽。
除了知識(shí)之外，你還需要具備一些技能。第一部分的技能指的是自己直接能做的，比如說拍攝后期或者編劇，看看自己會(huì)做哪一些。第二部分是你隨時(shí)能夠找到人來幫你完成的技能，比如說你擅長做編導(dǎo)，那可以找另一個(gè)人幫你攝像，再找個(gè)人做后期。
如果你自己和你的朋友圈都找不到會(huì)相應(yīng)技能的人，這時(shí)就需要擴(kuò)大自己的搜索范圍，找到合適的人幫助自己，這樣才能形成一個(gè)能力上的閉環(huán)。
當(dāng)然，并不是說我們具備了知識(shí)和技能就能把一件事做好。俗話說的好，興趣是最好的老師。當(dāng)我們對(duì)一件事情保持熱愛和好奇的時(shí)候，才能擁有動(dòng)力，長時(shí)間地為了這件事付出熱情，把它做得更快、更好、更美。
但與此同時(shí)作為內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其是短視頻的創(chuàng)作者，希望大家還要保持對(duì)內(nèi)容的敬畏心，對(duì)用戶的同理心來生產(chǎn)內(nèi)容， 這樣的話你的內(nèi)容才會(huì)有高度，有溫度。
最后是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題，在短視頻賬號(hào)的時(shí)候，一定要考慮我有哪些資源。資源包括人財(cái)物這三個(gè)方面，是否有優(yōu)秀的合伙人跟自己一起干這個(gè)事情?做視頻可能還需要場地和對(duì)應(yīng)的設(shè)備。這些背后離不開的是資金的支持。資金的多少?zèng)Q定了，第一，做短視頻能夠持續(xù)多久，第二決定了這個(gè)視頻能做多大?
大家在學(xué)生時(shí)代可以做一些輕量的產(chǎn)品，讓自己能更快速的完成以下幾件事。第一是完成賬號(hào)的冷啟動(dòng)，找一找市場上的手感;第二，如果自己能內(nèi)容得到了用戶的認(rèn)可并且被平臺(tái)關(guān)注到的話，可以完成品牌上的積累，讓大家知道你這個(gè)人。
以上就是在內(nèi)容籌備期大家需要關(guān)注的事情。
內(nèi)容籌備期需要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？
首先是用戶畫像。我們可以通過查看平臺(tái)發(fā)布的調(diào)研和分析報(bào)告來得到直觀的數(shù)據(jù)。 一般來說，各平臺(tái)每個(gè)季度或者每半年會(huì)出一次關(guān)于用戶畫像、規(guī)模以及調(diào)性的報(bào)告，這些內(nèi)容可以讓你知道每個(gè)平臺(tái)的用戶數(shù)量、日活/月活數(shù)，以及更多細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)。這一部分?jǐn)?shù)據(jù)可以在搜索引擎中搜索關(guān)鍵詞得到。
第二步，大家可以通過觀看各平臺(tái)各垂類和自媒體的情況，來判斷你的目標(biāo)平臺(tái)上自媒體的生存狀態(tài)。 可以在微博上看看有哪些美食自媒體，它們活躍的情況以及榜單等，這些自媒體可能就是你對(duì)標(biāo)的競品。
第三步是競品的調(diào)研。 針對(duì)榜單的頭部用戶，看看他們的風(fēng)格特點(diǎn)、粉絲量、內(nèi)容和互動(dòng)的風(fēng)格等。很多平臺(tái)第三方機(jī)構(gòu)都會(huì)出各垂類的榜單，幫助大家做一些分析和判斷。
如何給賬號(hào)起一個(gè)好名字？
首先是我們的出發(fā)點(diǎn)，命名的要素要跟品牌有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。所以我們起名的第一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是要做到有根據(jù) ，從自己的品類出發(fā)，來建立用戶對(duì)該賬戶的直觀的印象。
第二是要有好感。 有一個(gè)特別有名的品牌叫喜茶，但其實(shí)它以前叫喪茶，聽上去甚至比佛系更悲觀。所以品牌名后來改成了喜茶，就是為了博得用戶的好感。雖然喪也能反映出來當(dāng)下年輕人的一些狀態(tài)，但是他并不是我們想要長期去追求的一種理想的生活方式。而確實(shí)每個(gè)人都希望人逢喜事精神爽，開開心心地過完每一天，一輩子。
第三是一定要直白，要形象化、特征化。 有很多品牌名起得特別拗口，甚至有些詞是人為捏造，還有一些生僻字，這些名字對(duì)用戶來說有很大的認(rèn)知成本和記憶成本，也不利于品牌的傳播和記憶。
第四是一定要簡短。 有些短視頻賬號(hào)名字起得特別長。有些人認(rèn)為名字起得長能保證獨(dú)一無二性，但獨(dú)一無二并不是賬號(hào)運(yùn)營唯一的追求。你的追求應(yīng)該是賬號(hào)能被人記住，能被人傳誦，這才是賬號(hào)名最大的價(jià)值。
這四個(gè)出發(fā)點(diǎn)有四個(gè)對(duì)應(yīng)的要素。第一個(gè)是定位的反應(yīng)，大家通過這個(gè)名字就能聯(lián)想到它的內(nèi)容的特性和品類。
第二個(gè)是聽到名字有品牌的反應(yīng)，一聽就像一個(gè)品牌。賬號(hào)名不能太過隨意，不能隨便有一個(gè)靈感就直接當(dāng)成自己的賬號(hào)名字，大家需要多思考。
第三個(gè)是要利于傳播，利于傳播有三個(gè)點(diǎn)，第一是聽得出，在眾多賬戶名字中，別人一喊就知道是你;第二個(gè)是記得住;第三個(gè)是愿意說。比如說喜茶之前的名字叫喪茶，你不會(huì)愿意跟朋友說你去喝了喪茶，因?yàn)槁犉饋硖貏e詭異。
第四個(gè)是避免混淆。有些人喜歡去蹭一些大的IP，但我不太建議大家蹭一些知名賬號(hào)，因?yàn)橛脩魺o法分清到底誰是誰。
一個(gè)內(nèi)容籌備期的畫布工具
最后我為大家提供了一個(gè)籌備期的畫布工具。大家可以嘗試著填滿畫布中的關(guān)鍵詞。如果這張畫布能夠填滿，里面所有信息能自圓其說，能得到自己團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可，那你籌備期的工作就做得差不多了。
第一個(gè)關(guān)鍵詞是相關(guān)的利益方。不管是投錢的人，賺錢的人，還是其他的要分錢的人等等;第二是關(guān)鍵活動(dòng)，第三是你有哪些核心的資源，包括你自己本身所具備的，你能撬動(dòng)的，以及別人能夠賦能給你的，這都是你的核心的資源。
第四是價(jià)值主張 ，我們做的每一件事情都要思考清楚，我這件事情能解決什么問題，能給人帶來什么價(jià)值，帶來什么意義。我們一定要思考。不能說我做的這個(gè)節(jié)目就是一個(gè)清水節(jié)目，我就是為了打發(fā)無聊的時(shí)間，這樣的內(nèi)容不能成為節(jié)目。
第五是核心的信息和主要的問題。 我們需要思考視頻的利益立足點(diǎn)是什么，解決了什么問題。
第六是表現(xiàn)的形式和渠道。 內(nèi)容渠道有那么多，哪個(gè)渠道是你最重要的渠道呢?大家可以根據(jù)第三方的公開數(shù)據(jù)和各平臺(tái)自己發(fā)布的數(shù)據(jù)，來思考具體和哪個(gè)平臺(tái)深度綁定。
第七是用戶細(xì)分 ;最后兩個(gè)是投入與產(chǎn)出。算一算自己要投入多少錢，期望達(dá)到什么效果。投入的錢并不是說大家一次性就要拿這么多錢出來，可以分階段，比如說啟動(dòng)的時(shí)候拿多少錢，第二次多少錢，第三次多少錢。
產(chǎn)出即效果預(yù)期，比如說先做四期內(nèi)容測試一下，最終把節(jié)目的形式定下來。接下來再做一兩期節(jié)目，要達(dá)到一個(gè)什么樣的效果。除了播放量，其他方面的經(jīng)濟(jì)效益都要做一個(gè)簡單的預(yù)期，看看當(dāng)我們完成所有視頻后，能給自己和團(tuán)隊(duì)留下什么東西。
02生產(chǎn)運(yùn)營期以數(shù)據(jù)指導(dǎo)方向
第二階段是生產(chǎn)運(yùn)營期，也是現(xiàn)在最多的人關(guān)注的一個(gè)階段。我把生產(chǎn)運(yùn)營期分為兩個(gè)階段：一個(gè)是初期，一個(gè)是穩(wěn)定的中后期。
初期指導(dǎo)了內(nèi)容的生產(chǎn)方向。每個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容推薦都有一個(gè)冷啟動(dòng)的階段，他們會(huì)根據(jù)你的畫面內(nèi)容，標(biāo)題和標(biāo)簽關(guān)鍵詞等等，做一個(gè)初步的分析。分析之后做內(nèi)容的第一次投放，平臺(tái)會(huì)根據(jù)第一次投放的表現(xiàn)，來決定是否給你第二次投放的機(jī)會(huì)。
各個(gè)平臺(tái)會(huì)通過一些用戶的行為數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，我們也可以看看這些數(shù)據(jù)較好的內(nèi)容有什么樣的特點(diǎn)，根據(jù)這些表現(xiàn)好的地方來進(jìn)行優(yōu)化。
生產(chǎn)運(yùn)營的后期階段，是指導(dǎo)和優(yōu)化運(yùn)營工作的一個(gè)階段。當(dāng)我們的內(nèi)容生產(chǎn)能力穩(wěn)定之后，可以優(yōu)化以下幾個(gè)點(diǎn)。
第一，發(fā)布時(shí)間。一周有7天，每天有二四小時(shí)，我們需要找到一個(gè)最合適自己的時(shí)間來發(fā)布內(nèi)容。
第二，標(biāo)題和封面。我建議，標(biāo)題和封面一定要形成一個(gè)統(tǒng)一的風(fēng)格。
第三，平臺(tái)數(shù)量。大家可能會(huì)在超過一0個(gè)平臺(tái)上投放內(nèi)容。在生產(chǎn)運(yùn)營后期，大家需要思考，根據(jù)內(nèi)容在不同平臺(tái)的表現(xiàn)情況，明確自己重點(diǎn)運(yùn)營和發(fā)展的平臺(tái)。運(yùn)營平臺(tái)有四種狀態(tài)。
一是重點(diǎn)運(yùn)營的平臺(tái)，在這種平臺(tái)上，我們不僅僅只是把內(nèi)容上傳發(fā)布，還需要做更多的工作。
二是次重點(diǎn)運(yùn)營平臺(tái)，重點(diǎn)平臺(tái)可以有一兩個(gè)，次重點(diǎn)平臺(tái)可以有二~三個(gè)，最多不要超過四個(gè)。
三是僅發(fā)布這個(gè)內(nèi)容，在這種平臺(tái)上，我只發(fā)布內(nèi)容，他只是一個(gè)普通的宣傳渠道，其他的更多功能沒有辦法實(shí)現(xiàn)。
最后一類平臺(tái)需要直接放棄。在這種平臺(tái)上，可能我們已經(jīng)發(fā)布了三~四期的內(nèi)容，但是根本沒有辦法引起相關(guān)用戶的關(guān)注和興趣。如果再堅(jiān)持運(yùn)營，就增加了自己的時(shí)間成本，沒有意義。
我們需要把自己更多的精力放到重點(diǎn)關(guān)注和運(yùn)營的平臺(tái)上?，F(xiàn)在已經(jīng)不再是一個(gè)贏家通吃的年代，每個(gè)人在做運(yùn)營時(shí)，必須要學(xué)會(huì)取舍。
03品牌增量期如何擴(kuò)大內(nèi)容影響力？
第三階段是品牌增量期。很多平臺(tái)認(rèn)為再小的個(gè)體也是品牌，所以說品牌的鋪墊從一開始就埋下了種子。比如當(dāng)我們確定自己的賬號(hào)名字時(shí)，這個(gè)名字就代表了我們的品牌。品牌到底包括哪些?我們?cè)撊绾谓o品牌做增量呢?
第一部分是粉絲量。新賬號(hào)如何增加自己的粉絲量，有兩個(gè)方法。如果你的賬號(hào)在冷啟動(dòng)的階段，你的定位切入點(diǎn)越垂直，越方便找到你專屬的粉絲。第二，如果你找到了一個(gè)空白的市場，剛好滿足了這部分人的需求，這時(shí)你的粉絲量也會(huì)增長的特別快。
第二部分是播放量，如何讓自己擁有穩(wěn)定的播放量？
第一要具備穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)能力。 有些人每天輸出的內(nèi)容都不一樣，這不是穩(wěn)定的輸出能力，這只能叫做不停地試錯(cuò)。在這個(gè)階段沒有辦法找到自己的粉絲，因?yàn)闆]有用戶會(huì)關(guān)注一個(gè)賬號(hào)，希望它能解決自己所有的問題?，F(xiàn)在用戶會(huì)關(guān)注很多的自媒體賬號(hào)，因?yàn)檫@些不同的賬號(hào)給他們的生活帶來了不同的消遣，滿足了不同的需求。
第二，生產(chǎn)能力還體現(xiàn)在更新節(jié)奏上。 能夠日更就絕對(duì)不要周更甚至月更。在這個(gè)年代，月更的賬號(hào)非常吃虧，可能很難形成自己的品牌和影響。
如何提升自己的播放量?各個(gè)平臺(tái)對(duì)于熱點(diǎn)的內(nèi)容，人物和事件會(huì)有一些流量的傾斜。所以大家在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，第一是搶速度，第二是跟熱點(diǎn)結(jié)合。站在你的領(lǐng)域和賬號(hào)定位的角度，將自己的生產(chǎn)力和當(dāng)下的熱點(diǎn)相結(jié)合，這時(shí)無形中會(huì)給自己增加很多曝光的幾率，也能擴(kuò)散給更多的人群。
以前的內(nèi)容可能只投放和曝光給了專屬的粉絲，但是當(dāng)你和熱點(diǎn)相結(jié)合的時(shí)候，有可能內(nèi)容會(huì)出圈，你的內(nèi)容有機(jī)會(huì)被更多的人看到。
第三，封面和標(biāo)題要逐步形成統(tǒng)一的風(fēng)格和辨識(shí)度 ，讓用戶一眼看到就能夠識(shí)別，知道自己喜歡的博主又上新了。這是大家在長期的運(yùn)營中需要堅(jiān)持的事情，封面和標(biāo)題的風(fēng)格不是一朝一夕就能形成的。
因?yàn)樵谶@個(gè)過程中，我們要不斷的尋找用戶到底喜歡什么樣的方式和形象。這其實(shí)是你和用戶培養(yǎng)默契的階段，這個(gè)階段無法省略，因?yàn)闆]有人能直接告訴你，你應(yīng)該把封面和標(biāo)題做成什么樣。
第三部分是影響力。其中第一點(diǎn)，很多自媒體難以形成自己的影響力，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)注創(chuàng)作好內(nèi)容，而忽視了自己的運(yùn)營?？赡軇?chuàng)作了很多好的視頻，但是沒有人關(guān)注，這就導(dǎo)致沒有影響力。所以大家一定要把創(chuàng)作和運(yùn)營二點(diǎn)相結(jié)合 ，在籌備期就要想清楚如何創(chuàng)作，如何運(yùn)營，這一系列問題需要綜合思考。
第二點(diǎn)，各平臺(tái)對(duì)不同級(jí)別的創(chuàng)作者會(huì)開放不同的權(quán)益，這時(shí)大家一定要積極的去打通關(guān)，讓自己的賬號(hào)級(jí)別越來越高，權(quán)重越來越大， 這時(shí)你能申請(qǐng)的權(quán)益也會(huì)越來越多，無形中讓你和平臺(tái)建立了更深層次的對(duì)接。與此同時(shí)大家也可以多多參與平臺(tái)組織的相關(guān)活動(dòng)，讓自己更有針對(duì)性。
第三點(diǎn)，除了與平臺(tái)多互動(dòng)，我們還需要和自己的用戶和粉絲多互動(dòng)。 和粉絲互動(dòng)的方式有很多種，表現(xiàn)最直接的是在留言區(qū)和用戶進(jìn)行留言互動(dòng)，這些互動(dòng)甚至能為自己做一些導(dǎo)流出圈。此外在留言區(qū)和彈幕區(qū)也會(huì)誕生非常多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這時(shí)候需要自己做一些有意識(shí)的引導(dǎo)和運(yùn)營，這些好內(nèi)容才能夠浮現(xiàn)出來。
第四點(diǎn)，我們要時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注自己的競品 ，看看他們最近做了什么樣的選題，市場投放以后有什么樣的表現(xiàn)。通過了解競品的情況，我們可以設(shè)置自己晉級(jí)的目標(biāo)，不斷地往上走，爭取讓自己的賬號(hào)在某一個(gè)垂類中達(dá)到中上游。當(dāng)你的賬號(hào)越來越知名時(shí)，平臺(tái)會(huì)越來越重視你，被用戶傳播的概率也越來越大。
第五點(diǎn)，大家一定要相信時(shí)間的復(fù)利，形成影響力不是一朝一夕的事情，需要長期地堅(jiān)持。 現(xiàn)在用戶不缺短視頻內(nèi)容，而是創(chuàng)作者缺用戶。所以當(dāng)用戶的權(quán)益和創(chuàng)作者的權(quán)益，整個(gè)視角天平發(fā)生變化的時(shí)候，創(chuàng)作者一定要堅(jiān)持長期的做一些對(duì)的內(nèi)容，才能通過堅(jiān)持形成積累，讓用戶對(duì)這些內(nèi)容產(chǎn)生記憶，相信和支持我們，從而一步一步形成自己的影響力。
品牌增量期賬號(hào)成長路徑
如果你的賬號(hào)只是垂直縱深的一個(gè)號(hào)，雖然在前期，你找到自己精準(zhǔn)粉絲的時(shí)間和速度會(huì)非?？?，但是在后期，會(huì)面臨增長乏力的狀況。因?yàn)樵诩?xì)分領(lǐng)域，用戶規(guī)模不會(huì)特別大，你的粉絲天花板很容易就達(dá)到了。那么如何來破局呢?
答案是矩陣化。 我沒有辦法建議大家要做多少個(gè)號(hào)，但是我可以告訴大家，你的賬號(hào)一定要包括三個(gè)層次。
最窄的一個(gè)層次，是垂直專業(yè)號(hào)。用這個(gè)號(hào)幫你做好冷啟動(dòng)階段，找到最初的最專屬的粉絲，讓他們活躍起來。
第二個(gè)層次是寬泛號(hào)，用這些賬號(hào)專門關(guān)注一些熱點(diǎn)，來形成一些小小的出圈行為。
第三個(gè)層次是娛樂號(hào)。其實(shí)現(xiàn)在我們生產(chǎn)的很多內(nèi)容都有辦法跟娛樂關(guān)聯(lián)起來。因?yàn)橛脩艨炊桃曨l地時(shí)候，學(xué)習(xí)肯定不是他的第一需求。他就是來消費(fèi)和打發(fā)自己的時(shí)。這時(shí)如果大家能做一些娛樂號(hào)，就有辦法幫自己吸收到更多的粉絲，擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)量，擴(kuò)大自己的影響力。
在這一階段，我也用了一個(gè)簡單的表來告訴大家，做品牌增量時(shí)的成長路徑。
第一步是底層 ，我們要堅(jiān)持持續(xù)的輸出專業(yè)的內(nèi)容。
第二步是統(tǒng)一的人設(shè) ，當(dāng)?shù)讓哟罱ㄍ戤呉院?，我們要開始往腰部走，一方面不斷地向上，找背書;另一方面是向下做粉絲群。把上下的產(chǎn)業(yè)鏈路徑打通。
第三步是形成自己的社會(huì)影響力 ，或者說圈層影響力。關(guān)于這點(diǎn)，可能今年大家聽到最多的就是李子柒，她在這一方面做得特別好：在多年堅(jiān)持做田園生活的賬號(hào)之后，通過在海外平臺(tái)的曝光，反向影響到國內(nèi)，最終實(shí)現(xiàn)了自己賬號(hào)和個(gè)人的破圈破層，形成了自己的社會(huì)的影響力。
04如何實(shí)現(xiàn)賬號(hào)的商業(yè)化？
最后的一個(gè)階段是商業(yè)變現(xiàn)期，那么如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化?
有四種方式。第一是補(bǔ)貼。當(dāng)你的內(nèi)容做的好，流量上去以后，很多平臺(tái)會(huì)給予補(bǔ)貼，通過流量有一部分變現(xiàn)。幾乎所有創(chuàng)作者都能拿到這部分補(bǔ)貼。這也與賬號(hào)的表現(xiàn)情況息息相關(guān)，表現(xiàn)好的，平臺(tái)補(bǔ)貼可能會(huì)稍微多一些，表現(xiàn)差的就會(huì)少一點(diǎn)，甚至沒有。
第二個(gè)是知識(shí)付費(fèi)。如果你的內(nèi)容生產(chǎn)能力已經(jīng)上到了一定的層次，能提供專業(yè)化的內(nèi)容，這些專業(yè)內(nèi)容能夠幫助特定的用戶解決某一方面的實(shí)際的問題，能夠?qū)λ纬砷L期的吸引并對(duì)你的賬號(hào)產(chǎn)生一定預(yù)期時(shí)，你可以嘗試做一些知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容。
現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)一些音頻和視頻產(chǎn)品的知識(shí)付費(fèi)，另外還出現(xiàn)了一些會(huì)員類的產(chǎn)品。
第三個(gè)是商業(yè)化廣告。當(dāng)我們擁有了一定的用戶基礎(chǔ)量之后，我們可以從外面接一些商業(yè)化的廣告。有兩類廣告，一個(gè)是做品牌，一個(gè)是做效果。品牌主要是品牌的露出，植入冠名和口播等等。
效果類的廣告要求你直接帶貨。品牌方會(huì)考慮跟你合作能直接產(chǎn)生多少的經(jīng)濟(jì)效益，即投入產(chǎn)出比。這一類廣告一定要跟自己的人設(shè)息息相關(guān)，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的帶貨。如果說你是一個(gè)美食博主，但是推薦了其他產(chǎn)品，用戶不需要也不會(huì)看。
05內(nèi)容生產(chǎn)全流程中， 需要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？
籌備期、生產(chǎn)運(yùn)營期、品牌增量期和商業(yè)化變現(xiàn)期所需要考慮的數(shù)據(jù)，都濃縮在這張表格里。
在前期，我們需要關(guān)注數(shù)據(jù)收集和處理的能力，包括平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，關(guān)注數(shù)據(jù)。進(jìn)入制作階段后，需要做用戶調(diào)研和時(shí)間調(diào)研，關(guān)注熱點(diǎn)、熱度、搜索熱度話題的相關(guān)指數(shù)等等。這些數(shù)據(jù)能夠幫助大家更容易完成冷啟動(dòng)階段，讓自己的內(nèi)容獲得更多的曝光。
進(jìn)入運(yùn)營、傳播和商業(yè)變現(xiàn)階段之后，我們需要更多地關(guān)注用戶畫像。不僅僅只是包括他的年齡、地域、性別等等，還要關(guān)注用戶的行為指數(shù)，喜好指數(shù)，還有用戶的一些反饋，評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)留言等等。用戶的反饋對(duì)我們來說是特別真實(shí)和有用的。因?yàn)橛脩糁挥兄С帜悴艜?huì)用自己的時(shí)間吐槽或鼓勵(lì)你。所以用戶的每一條留言都值得大家重視。
通過這張表，大家可以知道在不同的階段，需要關(guān)注哪些行為和數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)得出什么樣的結(jié)論。
最后還是要跟大家講一點(diǎn)：雖然數(shù)據(jù)很重要，但是數(shù)據(jù)其實(shí)是滯后的，必須要有某一個(gè)事情或者動(dòng)作發(fā)生之后，我們才能看到數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。 所以內(nèi)容的生產(chǎn)其實(shí)在數(shù)據(jù)產(chǎn)生之前，也就是說除了對(duì)數(shù)據(jù)有一些理性的判斷，我們還需要有一些前瞻性的思考。如何使用這些滯后的數(shù)據(jù)，來指導(dǎo)你完成前一步的動(dòng)作的推導(dǎo)，這考驗(yàn)的是各自的能力，需要經(jīng)過很長時(shí)間的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)的積累。
最后送給所有的朋友一句話：愿大家的每一次天馬行空都能夠心想事成。
