移動(dòng)時(shí)代，大家都知道用戶花了很多時(shí)間在移動(dòng)端，卻不知道如何抓住越來越碎片化的消費(fèi)者注意力。移動(dòng)電商，說到底還是電商的移動(dòng)化。然而，移動(dòng)化并不是去PC化，而是實(shí)現(xiàn)PC端與移動(dòng)端的整合。移動(dòng)電商時(shí)代的到來，我們不能把焦點(diǎn)緊緊鎖定在移動(dòng)上，而是更應(yīng)該將目標(biāo)放在“電商”之上，思考電商與移動(dòng)端的高度融合。
移動(dòng)端有一些特有的屬性，比如手機(jī)作為一個(gè)載體，對于用戶來說更為私密，不愿意被打擾;移動(dòng)屏幕更小，用戶移動(dòng)購物希望流程簡單易操作;在獲得電商推廣信息的時(shí)候，更希望跟自己具有相關(guān)性、有價(jià)值等。這些可以概括為，移動(dòng)端更加以用戶為中心。
因此，從商家做移動(dòng)推廣來講，絕非將PC端的電商玩法思維直接搬到移動(dòng)端，而本質(zhì)上是一種“思維逆轉(zhuǎn)”，從PC的“流量思維”轉(zhuǎn)化到“用戶思維”。
AISAS模型依然適用于移動(dòng)，路徑由“線性”變成“網(wǎng)狀”
營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則(Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動(dòng))逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS發(fā)展。
1、Attention——引起注意
2、Interest——引起興趣
3、Search——進(jìn)行搜索
4、Action——購買行動(dòng)
5、Share——人人分享
在全新的AISAS營銷法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search(搜索)、share(分享)的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。AISAS模型依然適用于移動(dòng)端，只不過由線性發(fā)展變成了網(wǎng)狀。
在PC端電商時(shí)代，AISAS營銷模式可以很好地解釋用戶購物時(shí)的行為。一個(gè)商品出現(xiàn)時(shí)，首先要獲取的是用戶注意力，用戶產(chǎn)生興趣后進(jìn)行搜索，接下來才有可能進(jìn)行購買，最后顧客購買后在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享。在這個(gè)過程中，用戶行為是線性的。
電商從PC轉(zhuǎn)到移動(dòng)，不僅僅是交易渠道的改變，更是深層次的消費(fèi)行為改變。就用戶行為來講，PC端和移動(dòng)端有很大差距。移動(dòng)端用戶行為呈現(xiàn)出網(wǎng)狀特性，用戶在任一環(huán)節(jié)都可以隨時(shí)隨地地跳到另外一個(gè)能夠捕捉到的環(huán)節(jié)。比如，他在商場里看到一個(gè)很滿意的商品，可能立馬通過掃描下單，也有可能在街邊看到感興趣的商品和門店，會(huì)馬上分享到朋友圈進(jìn)行傳播。
在這個(gè)變化中，還有一個(gè)特別重要的關(guān)鍵詞——“快”。手機(jī)已經(jīng)成為實(shí)時(shí)獲取信息和傳播信息的重要渠道，商品能否引起用戶的興趣、是否進(jìn)行搜索、要不要下單、在哪個(gè)平臺(tái)分享，都是在瞬間就可以發(fā)生的。
移動(dòng)營銷思維：由“流量思維”轉(zhuǎn)變成“用戶思維”
PC端拼的是流量，流量思維主導(dǎo)各大電商的營銷主軸。而移動(dòng)端則不同，流量依舊是比較關(guān)鍵的因素，但更重要的是對用戶的分析，通過觸及到人的行為來激起用戶的購買欲望。
點(diǎn)入移動(dòng)副總裁李勇認(rèn)為，不管交易渠道如何改變，營銷的本質(zhì)并沒有變，都是圍繞如何有效地找到用戶這個(gè)主題而展開的。電商在進(jìn)行移動(dòng)營銷推廣時(shí)，買家和賣家之間要建立一個(gè)更具個(gè)性化、直接、定制化和有效的溝通橋梁。
所謂的“有效”，就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、以合適的價(jià)格把合適的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給合適的人。這么多 “合適”，成立的基礎(chǔ)就是依托大數(shù)據(jù)的收集和挖掘。通過數(shù)據(jù)的分析，了解用戶行為的足跡，判斷其各個(gè)時(shí)段分別訪問什么內(nèi)容，給其貼上不同維度的畫像標(biāo)簽，從而達(dá)到精準(zhǔn)投放。
李勇認(rèn)為，早期的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投放多是粗放式的，比如說只是讓更多的人去安裝使用電商平臺(tái)App。“隨著這幾年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)光做到這個(gè)程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要幫助電商通過各種精細(xì)化投放、精準(zhǔn)化營銷，對投放進(jìn)行優(yōu)化，讓有效的人群安裝會(huì)不斷使用的APP，從而達(dá)到營銷的真正目標(biāo)。”
類似點(diǎn)入這種移動(dòng)營銷服務(wù)商存在的價(jià)值，就是促成買家和賣家之間有價(jià)值點(diǎn)的對接。據(jù)悉，從媒體精細(xì)化管理上，點(diǎn)入將從今年開始分類建立一個(gè)個(gè)的媒體庫，比如信息類媒體、生活類媒體、游戲類媒體、母嬰類媒體等，從而讓垂直電商平臺(tái)，更具針對性的找到合適的媒體去進(jìn)行推廣合作。
引客源、拓流量，數(shù)據(jù)和技術(shù)是關(guān)鍵
無論是分析用戶特征、找到用戶，還是用對的方式打動(dòng)用戶，然后實(shí)現(xiàn)購買，最后進(jìn)行用戶資料的收集管理，如今市場營銷涉及的方方面面都緊緊圍繞數(shù)據(jù)和技術(shù)。
商家要充分利用CRM數(shù)據(jù)資源，結(jié)合市場上的外部數(shù)據(jù)，比如第三方數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)擴(kuò)充，在推廣的時(shí)候更有效地拉新用戶。并且，通過數(shù)據(jù)分析挖掘技術(shù)，進(jìn)行remarketing再營銷，提高老用戶利用率和價(jià)值。
技術(shù)的使用上，比如在廣告投放中，利用地理位置定向、天氣定向、用戶行為定向等技術(shù)，進(jìn)行目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)投放。同時(shí)，結(jié)合用戶反饋的數(shù)據(jù)，不斷的優(yōu)化廣告投放創(chuàng)意，以及進(jìn)行用戶的有效廣告投放頻次限制，從而使得在有限的預(yù)算情況下，將ROI投入產(chǎn)出比最大化。讓有效的人群安裝有效的APP，從而形成有效的轉(zhuǎn)化。
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