最近筆者在微博上看到榮耀手機(jī)發(fā)起了一個(gè)“約拍吧”的話題活動(dòng)，用戶上傳自拍或合拍照有機(jī)會獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品，雖然這只是榮耀的一次營銷活動(dòng)，不過通過自拍這一生活化情景，卻是一個(gè)不錯(cuò)的社群營銷案例。
近幾年來，不少手機(jī)廠商開始把拍照作為主打功能，特別是擁有美顏功能的自拍幾乎成了所有智能手機(jī)的標(biāo)配。誠如是，在互聯(lián)網(wǎng)公司們紛紛想要撬開社群營銷大門的情況下，智能硬件是否是一個(gè)絕佳的入口呢?
從追求個(gè)性到社群價(jià)值
在智能手機(jī)剛剛興起的時(shí)候，自拍只是年輕人追求個(gè)性的一種方式，然而隨著科技的進(jìn)步，很多手機(jī)的前置相機(jī)都達(dá)到了500萬以上的像素，再加上自拍桿、美顏相機(jī)的興起，自拍業(yè)已成為一種大眾化行為。
社群的概念存在已久，從最近較為成功的社群案例來看，羅永浩和羅振宇算是其中的佼佼者，而二者的共同之處就在于人格魅力。其實(shí)在微信、微博等社交媒體無所不在的情況下，每個(gè)人都有一個(gè)社群圈子，幾乎所有人都會在這個(gè)圈子里盡可能的展現(xiàn)自己，甚至可以在一定程度上理解為虛榮心。當(dāng)然展示自己的方式有很多種，文字、聲音、視頻、圖片等不一而同，但從大眾的角度來講，自拍當(dāng)屬最簡單的傳播方式，很多年輕人認(rèn)為拍照是一個(gè)充分表達(dá)與分享自己的生活和情緒的過程，是一種對自我和生活的講述和創(chuàng)造，這也正是自拍在社群里的價(jià)值所在。
我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一個(gè)場景，一群人舉著自拍桿進(jìn)行群拍，其中不乏一些政壇領(lǐng)袖和商界精英。一個(gè)人自拍是常態(tài)，兩個(gè)人自拍是恩愛，一群人自拍則創(chuàng)造了更多可能。從自拍到群拍乃至約拍，最大的意義在于當(dāng)這些照片出現(xiàn)在社交媒體上時(shí)，會產(chǎn)生更多的互動(dòng)場景，造成更大的影響力。BBS、豆瓣、貼吧等都是社群的一種，微博、微信卻為每個(gè)用戶提供了一個(gè)微型社群，依托這個(gè)載體，類似于自拍的行為已經(jīng)從個(gè)性化追求向社群價(jià)值邁進(jìn)。
社群衍生出了社群經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而誕生了微商、眾籌等商業(yè)行為，不過社群最普世的還是營銷價(jià)值。從層出不窮的交友APP到偏小眾的圖片分享網(wǎng)站，無不在挖掘圖片在社群形式下的營銷潛力，如今掌握了拍照最基本入口的手機(jī)廠商顯然看到了社群的價(jià)值。
手機(jī)廠商眼里的新契機(jī)
不管出于何種目的，主流的手機(jī)廠商們都已經(jīng)意識到了自拍的重要性，為了應(yīng)對嗷嗷待哺的用戶需求，越來越高的像素、越來越出色的美顏功能、越來越智能的面部處理技術(shù)，手機(jī)廠商們可謂不遺余力。
正如文初所提到的榮耀“約拍吧”活動(dòng)，之前不乏相似的案例，筆者之所以認(rèn)為榮耀此舉是看到了自拍在社群營銷上的價(jià)值，根本原因在于榮耀已經(jīng)在硬件上全面迎合用戶的自拍需求。以不久前上市的榮耀7i為例，首次采用了翻轉(zhuǎn)式鏡頭，使前置攝像頭與后置攝像頭一樣出色，避免了之前用戶對前弱后強(qiáng)的抱怨，當(dāng)然最直接的還是有著更強(qiáng)悍的自拍體驗(yàn)。除此之外還極大地增加了自拍的可玩性，比如說可以手動(dòng)翻轉(zhuǎn)的攝像頭增加了拍照的操作感，能夠停在不同的角度，想怎么拍就怎么拍，甚至可以*。和之前OPPO發(fā)布的旋轉(zhuǎn)式攝像頭產(chǎn)品有異曲同工之妙。
不過手機(jī)廠商對拍照的青睞程度不局限在硬件創(chuàng)新上，幾乎所有的手機(jī)都集成了強(qiáng)大的拍照軟件。比如自動(dòng)曝光、自動(dòng)白平衡、人臉識別、笑臉抓怕等功能，再輔以美妝模式、實(shí)時(shí)濾鏡、海報(bào)拼圖、動(dòng)感相冊等功能。一個(gè)很明顯的邏輯變化就是除了完善拍照體驗(yàn)，還在引導(dǎo)用戶把圖片分享到社交媒體，足見榮耀等手機(jī)廠商的苦苦用心。
可以預(yù)見，未來會有更多的手機(jī)廠商加強(qiáng)拍照和社交媒體之間的關(guān)聯(lián)，也為我們指引了一個(gè)新的方向，對拒絕平庸的年輕人來說，基于社群的生活化情景營銷是一個(gè)新的藍(lán)海。
生活化情景營銷的藍(lán)海
從粉絲經(jīng)濟(jì)到借勢營銷，手機(jī)廠商們幾乎玩爛了所有的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，如今社群媒體的影響力已不容睇視，貼合產(chǎn)品特色和生活場景的社群營銷是一個(gè)新的著力點(diǎn)。不過還應(yīng)注意下面三個(gè)因素。
首先，找準(zhǔn)營銷素材。
有人說所謂的社群營銷不過是新瓶裝老酒，早在BBS時(shí)代就出現(xiàn)過大量的軟文和水軍主攻，后來是豆瓣上的各類雞湯，再后來微博上出現(xiàn)各類營銷大號，如今的微信朋友圈更是成了微商的天下。也就是說，社群影響要想玩出新意必須要找準(zhǔn)營銷素材，這次榮耀以“約拍吧”為題，從表面上看不過是將營銷素材從自拍過度到了群體性自拍，卻和最直接的口碑傳播結(jié)合起來，一個(gè)參與對象會“綁定”周圍的朋友，進(jìn)而滾雪球式的擴(kuò)大影響范圍，比一般的拉票、點(diǎn)贊之類的要高明太多。只有不違背用戶體驗(yàn)的營銷活動(dòng)，才會對產(chǎn)品和品牌的傳播產(chǎn)生+的作用。
其次，找對目標(biāo)群體。
每個(gè)人的社交關(guān)系可分為三層，強(qiáng)關(guān)系是有很強(qiáng)情感維系的小朋友圈，比如朋友、親人、同事等。弱關(guān)系是指人際關(guān)系里的泛泛之交，比如微博微信上不經(jīng)常聯(lián)系的朋友們。當(dāng)然還有介于兩者之間的中關(guān)系。一個(gè)成功的社群營銷應(yīng)從強(qiáng)關(guān)系入手，在達(dá)到營銷目的的同時(shí)還可以幫助用戶鞏固自己的強(qiáng)關(guān)系，同時(shí)為中關(guān)系提供某種媒介，加強(qiáng)彼此間的互動(dòng)，對于弱關(guān)系層來講，要有足夠的傳播空間，要求營銷活動(dòng)是喜聞樂見的。
然后，利用情感營銷。
經(jīng)?？吹揭恍I銷活動(dòng)，通過H5或圖文的形式強(qiáng)迫用戶推薦給朋友，而在二者之間并未形成情感上的情感上的結(jié)締。黎萬強(qiáng)將小米的營銷之道歸功于參與感，而社群營銷中除了參與感還需要感情認(rèn)同，這就需要將營銷和社群聯(lián)系起來。比如說很多人喜歡展現(xiàn)自己的正能量，比如積極樂觀的生活狀態(tài)，親和守信的做事風(fēng)格，較高的解決問題能力，對他人的影響力也就是你的人格魅力等等，自拍就恰如其分的滿足了用戶的這一需求。
不管怎樣，很多人都在強(qiáng)調(diào)所謂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，現(xiàn)如今手機(jī)等智能硬件設(shè)備已經(jīng)成為人們展示自己的工具，從自拍入手，智能硬件還有很多值得開發(fā)的社群營銷入口。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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