域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過
此前錘子手機(jī)被曝出在百度推廣中購(gòu)買了“iphone”這一對(duì)手的關(guān)鍵詞，而此前羅永浩對(duì)在搜索引擎中購(gòu)買品牌關(guān)鍵詞一事極為反感，其曾經(jīng)對(duì)新東方購(gòu)買“羅永浩”關(guān)鍵詞一事兒大肆抨擊新東方，而此次則是自己成為了曾經(jīng)被抨擊的對(duì)象。
但如果回到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)來看，是否購(gòu)買對(duì)手關(guān)鍵詞真的有錯(cuò)?以及競(jìng)價(jià)排名真的有問題?
一，谷歌、必應(yīng)、360、搜狗等搜索引擎面對(duì)競(jìng)品關(guān)鍵詞是怎么做的
我們先來看下，主流的搜索引擎面對(duì)競(jìng)品購(gòu)買關(guān)鍵詞時(shí)，都是怎么做的。
當(dāng)國(guó)外用戶在谷歌搜索iPad Pro時(shí)，排在第一位的是微軟Surface的廣告。
而當(dāng)用戶搜索"iphone 6s"時(shí)，第一條是對(duì)手三星S6的鏈接。
而其原因在于微軟與三星都分別在谷歌購(gòu)買了蘋果的關(guān)鍵詞廣告，事實(shí)上企業(yè)可以購(gòu)買對(duì)手品牌詞廣告，這在谷歌的Adwords競(jìng)價(jià)系統(tǒng)一直都是允許的，而且一些與query聯(lián)系緊密程度較低的關(guān)鍵詞也能通過高價(jià)購(gòu)買。
再來看微軟的BING，搜索ipad pro時(shí)第一個(gè)出現(xiàn)的是樂視。
而在360的SO搜索中，搜索“小米”，第一個(gè)出現(xiàn)的是樂視。
在搜狗搜索“小米”時(shí)，第一個(gè)出現(xiàn)的是京東的手機(jī)頻道，而不是小米官網(wǎng)。
為了使自己的廣告獲得更多展現(xiàn)機(jī)會(huì)，很多企業(yè)會(huì)選擇競(jìng)品詞(如同行業(yè)知名企業(yè)的的商號(hào))作為搜索推廣結(jié)果的觸發(fā)關(guān)鍵詞。為了增加曝光率，即使是大型企業(yè)，也可能選擇同類型中小型企業(yè)，甚至是與自己經(jīng)營(yíng)品類毫無相干的中小企業(yè)的競(jìng)品詞作為搜索推廣關(guān)鍵詞，其目的是擴(kuò)大自己推廣結(jié)果的覆蓋面，吸引更多人的關(guān)注，這在企業(yè)推廣中非常常見。
而無論國(guó)外的谷歌、雅虎、微軟BING還是國(guó)內(nèi)的百度、360、搜狗搜索引擎都是允許購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞，其實(shí)這已是常態(tài)。
二，購(gòu)買競(jìng)品詞符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制
搜索引擎通過技術(shù)創(chuàng)造了一個(gè)平臺(tái)，需要盈利。而品牌企業(yè)本身都不是弱勢(shì)群體，其有著選擇的權(quán)利，其可以選擇踏入搜索推廣領(lǐng)域也可以選擇放棄，但是一旦踏入就必須按照游戲規(guī)則行事。
之前看到一個(gè)著名的營(yíng)銷案例，就是國(guó)外的公路旁分別豎起了兩塊競(jìng)品的戶外廣告指示牌，一塊是麥當(dāng)勞的，一塊是漢堡王的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間針鋒相對(duì)打廣告在現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)如此司空見慣，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一部分。所以需要相信的一點(diǎn)是，購(gòu)買關(guān)鍵詞是一種具有正當(dāng)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，允許購(gòu)買競(jìng)品詞則是全球主流搜索引擎的通用規(guī)則，這種規(guī)則被眾多搜索廠商運(yùn)用。搜索引擎精準(zhǔn)匹配用戶的query意圖和推送廣告，達(dá)成滿足用戶、商家盈利雙方可以稱為雙贏的局面。
無論是谷歌、百度、雅虎、微軟的BING這些頂級(jí)搜索引擎在各自的競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)中都允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買關(guān)鍵詞，必然不會(huì)是一個(gè)簡(jiǎn)單的決定，這背后自然有著更為深刻的邏輯。CNET Networks中國(guó)區(qū)總裁、全球副總裁王路也在接受采訪時(shí)表示：“作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最為成熟的商業(yè)模式之一，商業(yè)推廣在搜索引擎的發(fā)展過程中，實(shí)際上發(fā)揮了不可替代的作用。”
三，用戶搜索品牌背后的邏輯和需求
對(duì)于很多用戶來說其搜索某品牌，并非真正需要某個(gè)品牌，而是有某種需求，例如搜索“小米”的用戶不一定真的想要購(gòu)買小米手機(jī)，而是可能想要了解小米手機(jī)的配置參數(shù)、功能、價(jià)格等多方因素然后進(jìn)行參考。而如果此時(shí)將同等價(jià)位的華為手機(jī)推給用戶，其實(shí)對(duì)用戶來說也是非常需要的，這樣一來，用戶可以擁有更多對(duì)比和選擇。
因此競(jìng)價(jià)排名的關(guān)鍵詞購(gòu)買機(jī)制，其實(shí)是在更好的滿足用戶需求。阿里知名產(chǎn)品經(jīng)理蘇杰曾說過“用戶說出來的需求未必是真實(shí)需求”，而同理很多用戶在使用搜索引擎搜索某品牌時(shí)，其背后的真實(shí)需求其實(shí)很難判定，而這時(shí)候最聰明的依然還是企業(yè)主，通過開放關(guān)鍵詞讓企業(yè)主進(jìn)行自然的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)這個(gè)看不見的手可以將其進(jìn)行更為合理的優(yōu)化。
因此我們假定用戶搜索某個(gè)品牌，就一定是需要某個(gè)品牌，實(shí)際上是一個(gè)誤區(qū)。汽車時(shí)代誕生之前，用戶說要跑的更快的馬，而福特給了他們真正想要的汽車，而搜索引擎也需要借助商業(yè)化的力量，尋找用戶說不出來但是想要的那輛“汽車”。
四，用戶忠誠(chéng)度：購(gòu)買品牌關(guān)鍵詞也許更能讓品牌留住那些忠誠(chéng)的用戶
目前對(duì)競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞廣告購(gòu)買的認(rèn)識(shí)中還有一個(gè)誤區(qū)在于我們會(huì)認(rèn)為，用戶本來想找A品牌，但是看到B品牌的廣告后，最后會(huì)就一定會(huì)選擇B品牌。
而真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界并非如此，真正的品牌不會(huì)如此脆弱，如果用戶真的選擇了B品牌，那說明A品牌對(duì)用戶不具備真正的吸引力，而B品牌才是用戶需要的產(chǎn)品;而相反如果用戶對(duì)于A品牌有著極大的忠誠(chéng)，哪怕用戶被帶到了B品牌頁(yè)面，其也會(huì)選擇跳出繼續(xù)選擇A品牌，這就好像iPhone的死忠用戶不會(huì)受到任何安卓手機(jī)廣告的影響，所有安卓手機(jī)的廣告對(duì)于他們的效果基本為0。
如果討論的認(rèn)知誤區(qū)在僅僅通過對(duì)手品牌詞的購(gòu)買，就可以強(qiáng)大到改變用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，這無疑是在杞人憂天了。
總結(jié)：媒體熱愛的永遠(yuǎn)是吸引眼球，在對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的分析中將弊端放大博得用戶眼球，卻只有很少人能用更多的維度去看到商業(yè)和技術(shù)千絲萬縷的關(guān)系，將更多的真相帶到用戶面前。實(shí)際情況是，搜索引擎的技術(shù)開發(fā)需要大量的資金投入，而競(jìng)價(jià)排名讓搜索引擎的技術(shù)進(jìn)步能夠轉(zhuǎn)化為客觀的商業(yè)回報(bào)，讓搜索引擎公司通過技術(shù)投入開發(fā)出更便捷、更符合人性的搜索引擎;對(duì)于企業(yè)來說，購(gòu)買競(jìng)品詞是自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一部分。如果把購(gòu)買競(jìng)品詞的利弊一刀切的話，是武斷和不合理的。
作者微信公眾號(hào)：“首席發(fā)言者”(shouxifayanzhe)
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