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1月11日，騰訊官方對(duì)外公布了QQ春節(jié)紅包玩法，包括醞釀已久的“LBS+AR天降紅包”、“刷一刷紅包”和“面對(duì)面”紅包三種。其中，“LBS+AR天降紅包”又分為商家紅包、明星紅包和個(gè)人紅包。據(jù)悉，小年夜開(kāi)始至除夕當(dāng)天，騰訊QQ將聯(lián)合多個(gè)品牌商家以及20多位明星狂撒2.5億元現(xiàn)金以及價(jià)值30億元的卡券禮包，這些紅包將分布在全國(guó)數(shù)百萬(wàn)個(gè)地理位置點(diǎn)上。

僅在一天后，一份據(jù)稱出自騰訊內(nèi)部的QQ春節(jié)紅包部分合作商家名單在網(wǎng)上曝光。據(jù)了解，此次QQ紅包參與企業(yè)陣容龐大，除了白金級(jí)合作伙伴皇室戰(zhàn)爭(zhēng)(Supercell)，還有王者榮耀、百事可樂(lè)、中國(guó)東方航空、攜程旅行、屈臣氏、娃哈哈、冷酸靈、長(zhǎng)隆、QQ閱讀、秒錢、隨手記、挖財(cái)?shù)?，涵蓋游戲、金融理財(cái)、網(wǎng)服、交通、快消、旅游、日化等行業(yè)。

這一消息很快引起業(yè)內(nèi)人士及友商的關(guān)注，但大家對(duì)此并不感到意外。去年春節(jié)期間，QQ就開(kāi)展了大規(guī)模的紅包活動(dòng)。除夕當(dāng)晚，QQ與歐萊雅、美寶蓮、大眾點(diǎn)評(píng)、挖財(cái)、攜程、微眾銀行、滴滴出行等品牌合作，同時(shí)攜手強(qiáng)大的明星陣容，為廣大手機(jī)QQ用戶送出超過(guò)2億元現(xiàn)金紅包，以及各類誠(chéng)意滿滿的禮券。今年，微信紅包沒(méi)有大的招商動(dòng)作，那么商家的搶奪戰(zhàn)自然聚焦在QQ和支付寶身上了。

可以看到，2017年春節(jié)，QQ的合作伙伴又增加了許多新的面孔。對(duì)此，有行業(yè)人士指出，QQ紅包已經(jīng)變成一個(gè)春節(jié)IP現(xiàn)象，越來(lái)越多行業(yè)的商家認(rèn)識(shí)到搭載紅包的品牌營(yíng)銷價(jià)值，這里面既包含了QQ的大流量平臺(tái)和社群的傳播渠道，同時(shí)更看重QQ平臺(tái)上的年輕用戶的強(qiáng)大影響力。

首先，節(jié)日營(yíng)銷一直以來(lái)都是企業(yè)和商家搶占市場(chǎng)的重要營(yíng)銷手段。春節(jié)是中國(guó)人一年中最重要的節(jié)日，也是消費(fèi)者關(guān)注度最高的時(shí)段之一。在很多行業(yè)，春節(jié)期間的消費(fèi)量占全年消費(fèi)量的20%至30%，有的行業(yè)甚至高達(dá)60%。如果商家能利用這一重要營(yíng)銷檔期和消費(fèi)者連接起來(lái)，對(duì)于產(chǎn)品的銷售，以及品牌滲透力、親和力和影響力的提升具有不可替代的重要意義。

其次，媒體廣告格局正在經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)化調(diào)整。從全球趨勢(shì)來(lái)看，電視正逐步淪為第二媒體，而隨著近年來(lái)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于市場(chǎng)的價(jià)值正逐步超過(guò)傳統(tǒng)的電視媒體。盡管央視廣告標(biāo)王屢攀新高，電視的廣告收入仍在逐年增長(zhǎng)，但廣告蛋糕正日益被互聯(lián)網(wǎng)等新媒體迅速搶占已是不爭(zhēng)的事實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播力，尤其是年輕化、精英化的受眾群體，更賦予其重要的市場(chǎng)價(jià)值。

此外，不容忽視的是，受收入和消費(fèi)習(xí)慣影響，年輕人正逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，80后、90后，甚至00后成為最大的消費(fèi)群體。加強(qiáng)與年輕人的溝通和交流，吸引年輕消費(fèi)群體的注意力和購(gòu)買力，也是各大品牌商家的現(xiàn)實(shí)需求。

在各大社交媒體當(dāng)中，QQ是當(dāng)之無(wú)愧的最懂年輕人的平臺(tái)，這也使它成為各大品牌尋求合作的首選。自2013年制定“年輕化”戰(zhàn)略以來(lái)，QQ大力布局娛樂(lè)社交，升級(jí)表情包，通過(guò)娛樂(lè)化、個(gè)性化、社交化轉(zhuǎn)型升級(jí)，積累了大量的年輕用戶，并且得到他們的持續(xù)喜愛(ài)，這也是支付寶、微博等平臺(tái)所不擅長(zhǎng)的。

數(shù)據(jù)顯示，在所有QQ用戶中，有近6成是90后用戶;QQ會(huì)員中，90后也占到8成。2016年春節(jié)，除夕當(dāng)日QQ紅包收發(fā)總量22.34億個(gè)，參與人數(shù)達(dá)3.08億人，其中90后用戶占比75%。如此高密度的年輕用戶平臺(tái)，對(duì)于品牌商家而言無(wú)疑是一片玩轉(zhuǎn)“年輕營(yíng)銷”、迅速拉近與年輕人之間的距離的沃土。

在這場(chǎng)品牌商家與QQ春節(jié)紅包的合作中，QQ能夠給商家?guī)?lái)的是眾多的年輕用戶和消費(fèi)群體。QQ既懂年輕用戶又懂潮流趨勢(shì)，用戶體驗(yàn)也在不斷優(yōu)化。在QQ的“連接”之下，這些品牌與年輕人之間有了更多的“共同語(yǔ)言”，并實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接。在這樣的溝通和交流中，品牌也更加了解年輕人、更懂年輕人。

而對(duì)于QQ而言，與眾多大型品牌的合作也為其自身發(fā)展拓寬了邊界。在為各品牌提供營(yíng)銷平臺(tái)、探索有效營(yíng)銷方案的同時(shí)，通過(guò)雙方的緊密合作，QQ也在布局和構(gòu)建自己的品牌生態(tài)體系。在擴(kuò)大合作領(lǐng)域、提高合作水平的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值和效能最大化。

在微信明確表示退出春節(jié)紅包后，QQ春節(jié)紅包首次以騰訊王牌軍的身份迎戰(zhàn)微博和支付寶。在今年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)中，QQ不僅有“LBS+AR”新技術(shù)的加持，而且通過(guò)與各大品牌商家的合作，QQ正試圖與合作伙伴建立一種“共同發(fā)展”“共同進(jìn)化”的關(guān)系，在合作中追求價(jià)值共贏。這一模式也將為雙方發(fā)展開(kāi)辟更多新的可能。

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