近日，號稱”國內(nèi)第一大微商”的摩能國際被曝涉嫌傳銷，騙取其代理商100億，10萬微商集體*，一些血本無歸的代理商甚至“圍攻”摩能國際總部。這則消息一經(jīng)流出，立馬在微商界引起軒然大波，并再次將微商推上風(fēng)口浪尖。
其興也忽焉，微商興起絕非偶然
作為一種全新的商業(yè)模式，近幾年微商在爭議中迅速成長，從微商創(chuàng)業(yè)、微信朋友圈的暴力刷屏，到各種花樣百出、眼花繚亂的微商項(xiàng)目，微商再次讓我們見識到了互聯(lián)網(wǎng)的神奇力量，發(fā)端于2013年，井噴于2014年，微商的興起絕非偶然。
其一、社交網(wǎng)絡(luò)為微商提供了豐富的沃土。毫無疑問，微信朋友圈和公眾號的流行是微商得以發(fā)展的前提，微信平臺(tái)為廣大微商搭建了一個(gè)強(qiáng)關(guān)系的朋友圈和基于信任的營銷渠道，借助微信平臺(tái)，微商從自身的社交關(guān)系切入，將自身的社交關(guān)系變現(xiàn)。
其二、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑸贪l(fā)展提供了契機(jī)。觀察近些年國內(nèi)的消費(fèi)趨勢，我們不難發(fā)現(xiàn)，從只認(rèn)大品牌的品牌消費(fèi)，到先試后買的體驗(yàn)式消費(fèi)，再到現(xiàn)在的依賴熟人、網(wǎng)紅等推薦的口碑消費(fèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正逐漸轉(zhuǎn)變。
然而，無論是品牌消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)或是口碑消費(fèi)，最終的目的都是為了贏得消費(fèi)者的信賴，而在這個(gè)信任缺失的時(shí)代，以熟人口碑為主的口碑消費(fèi)迎合了消費(fèi)者的需求，這為微商的發(fā)展提供了契機(jī)。
其三、趕上了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的國家號召。近些年，受國家“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”政策執(zhí)行的影響，整個(gè)社會(huì)上彌漫著濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍，央視財(cái)經(jīng)頻道《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》發(fā)布的國民大數(shù)據(jù)顯示，在2016年，有創(chuàng)業(yè)意愿的受訪者比例為27%，大眾創(chuàng)新的熱情空前高漲，而在所有的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中，微商因其低門檻、低投入的特點(diǎn)迅速得到廣大創(chuàng)業(yè)人群的青睞。
自誕生之日起，微商成就了電商銷售中的無數(shù)個(gè)神話，“微商先行者”俏十歲的單款面膜半年時(shí)間里回款達(dá)10個(gè)億、摩能國際旗下的美妝品牌“V塑”10天創(chuàng)下1億的銷售額，一個(gè)月后增長為3.2億，而其另一款美妝品牌“女神泡泡”，于上市首月創(chuàng)下3.68億的銷售奇跡，5個(gè)月后達(dá)40億……….，微商的威力可見一斑。
其亡也忽焉，微商衰落意料之中
然而，從誕生之日起就帶著病態(tài)基因的微商，注定不可能一帆風(fēng)順。從2015年開始，如火如荼的微商開始逐漸顯露下行之勢，先是網(wǎng)紅毒面膜，后是央視以“微商傳銷”為主題的連續(xù)報(bào)道，再到“微商先驅(qū)”思埠集團(tuán)轉(zhuǎn)型、俏十歲退出微商、被定為傳銷的“云在指尖”的關(guān)停、因三級分銷而被騰訊查封的“小黑裙”……….，曾經(jīng)風(fēng)生水起的微商開始呈現(xiàn)衰落之態(tài)，微商經(jīng)營中的病癥也開始逐漸顯露。
一、從摩能國際看微商經(jīng)營病癥
對于號稱國內(nèi)第一大微商公司的摩能國際來說，失敗如成功一樣，來得猝不及防，這家成立于2015年5月的微商公司，在短短13個(gè)月，擁有超過100萬人的代理商，其在2016年的流水總額(代理商拿貨金額)達(dá)100億元，這一巨額流水讓其在微商圈里一炮而紅。然而，“紅卻不過三天“，就是這樣一家年入百億并宣稱3年創(chuàng)下一千億的公司，目前正在遭遇代理商的退貨潮，并陷入傳銷風(fēng)波。
在商業(yè)模式上，摩能國際采取的是七級分銷代理模式，從高到低依次為官方核心、大核心、小核心、總代、皇冠、鉑金和天使，進(jìn)入的門檻從幾百到幾十萬不等，等級越高，拿貨的價(jià)格越低。在這種模式下，90%的貨物無法到達(dá)終端消費(fèi)者，而是被積壓在各大代理商手中，摩能靠收取代理費(fèi)來盈利，而各大代理商則是通過層層發(fā)展下線代理的方式來賺取差價(jià)，如果沒有代理來接手，貨就只能自己內(nèi)銷。
在營銷宣傳上，摩能國際可以說是不遺余力，2016年，該公司在武漢、廣州等地召開千人峰會(huì)，并邀請眾多明星為其站臺(tái)，與四川衛(wèi)視合作打造2017年的跨年晚會(huì)，注資拍攝電影《我的微商女友》，電視節(jié)目、微信公共號中隨處可見相關(guān)產(chǎn)品的廣告宣傳……..，如此大手筆的營銷方式，只為吸引代理商打款進(jìn)貨，這也是其在短短一年里獲得百萬代理商的主要原因。
相比于營銷宣傳上的費(fèi)勁心力，在產(chǎn)品質(zhì)量上，摩能國際可以說要隨意的多，以棒女郎為例，在宣傳上，該產(chǎn)品用“萬能神藥”形容都不為過，然而就是這樣一種“神藥”，卻無產(chǎn)品生產(chǎn)批號，同時(shí)在使用上存在較大的安全風(fēng)險(xiǎn)。
以發(fā)展代理為盈利渠道，而不以銷售為目的的商業(yè)模式，重營銷而輕產(chǎn)品的虛假宣傳，摩能國際的衰落在意料之中，而摩能國際的衰落正如微商的一個(gè)縮影，讓微商經(jīng)營中的病癥顯露無疑。
二、微商存在的三大病癥
從表面上來看，微商的傳銷色彩是微商成為眾矢之的的主要原因，但微商的衰落卻存在著更深層次的原因。
1、不健康的商業(yè)鏈條
無論是紅極一時(shí)的思埠、俏十歲、小黑裙，還是名不見經(jīng)傳的草根微商，無一例外的采用了多級代理銷售模式，雖然不同層級的稱謂有所不同，但都是通過各種代理商來銷售產(chǎn)品，且層級越高，拿貨價(jià)格越低，優(yōu)惠也更多。
在這種多級分銷的商業(yè)模式下，各級代理商想要獲取利益則需不斷發(fā)展下線代理商，通過層級之間的差價(jià)來獲取利潤，而產(chǎn)品的銷售僅有最底層的代理商來完成，對于底層的代理商來說，其拿貨的價(jià)格要遠(yuǎn)高于其他層級，這直接導(dǎo)致貨物難以銷售，再加上留給底層代理的利潤空間是有限的，底層代理則不得不想方設(shè)法對自身進(jìn)行升級。
本質(zhì)上來說，微商經(jīng)營的整個(gè)商業(yè)鏈條實(shí)質(zhì)上注重的是代理的爭奪，而不是產(chǎn)品銷售本身，互聯(lián)網(wǎng)帶來的銷售渠道的“去中間化“，微商則背道而馳，不僅沒有縮短距離，反而層層設(shè)級，這也是微商衰落的最主要原因。
2、產(chǎn)品與價(jià)值的背離
觀察微商經(jīng)營的產(chǎn)品，我們不難發(fā)現(xiàn)，面膜、保健品、皮包等是微商集中經(jīng)營的領(lǐng)域，其主要原因就在于這類產(chǎn)品的價(jià)格空間區(qū)域大，以面膜為例，一個(gè)生產(chǎn)成本不足一元的一片面膜，到達(dá)消費(fèi)者手中可能就為十元，而中間的差價(jià)成為層層代理商的利益來源，這樣的產(chǎn)品自然會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量、售后、假貨橫行等問題，消費(fèi)者不買賬也是遲早的問題。
3、商業(yè)模式存在缺陷
對于微商來說，熟人社交關(guān)系是其賴以生存的關(guān)鍵，其交易必然是建立在一定信任基礎(chǔ)上才能達(dá)成，而由于缺乏平臺(tái)保障，微商很難在陌生人間打開通道，淘寶和消費(fèi)者之間，支付寶為其做了信任擔(dān)保，而微商卻缺乏最關(guān)鍵的擔(dān)保平臺(tái)，沒有維權(quán)的一方，始終難以在陌生人間建立信任感。
4、重營銷、輕產(chǎn)品
在體驗(yàn)至上、品質(zhì)說話的時(shí)代，好的產(chǎn)品才能贏得好的口碑，然而，對于現(xiàn)在的大部分微商來說，大部分的精力與資本都用在廣告的投入和營銷人員的推銷上，從而忽略了產(chǎn)品本身，重營銷、輕產(chǎn)品的微商也因此顯得后繼乏力。
除此之外，在宣傳方式上，為了招募更多代理而進(jìn)行的虛假宣傳，朋友圈的暴力刷屏和洗腦營銷，均讓基于信任的微信朋友圈烏煙瘴氣，信任被逐漸透支，微商也就失去了其賴以生存的樂土。
置之死地而后生，傳統(tǒng)微商全面洗牌
曾經(jīng)揚(yáng)言勢必?fù)艨鍌鹘y(tǒng)電商的微商，不僅沒有取代電商，反而率先敗下陣，但這并代表微商將止步于此，雖然目前微商格局魚龍混雜，但其巨大的發(fā)展?jié)摿s是有跡可循的。
央視曾報(bào)道，阿里巴巴用8年時(shí)間成交2000億，而微商僅用1年就成交了1500億，而根據(jù)《2016年中國微商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年微商行業(yè)市場規(guī)模為3287.7億元，預(yù)計(jì)2017年將超過7000億元，2019達(dá)1萬億，增長率近100%，微商市場未來仍有較為廣闊的發(fā)展空間。
就目前來看，雖然目前微商正處于行業(yè)下滑期，但卻并不會(huì)因此銷聲匿跡，相反的是，行業(yè)卻會(huì)因此而逐漸走向規(guī)范化。進(jìn)入2016年以來，國家工商總局頒布了相關(guān)通知，對不法微商進(jìn)行查處，2017年初，《微商行業(yè)規(guī)范》征求意見稿公布，這表示我國第一部微商行業(yè)法規(guī)即將誕生，除了政府出臺(tái)相關(guān)政策外，微信也采取了相應(yīng)的措施，從之前的支持鼓勵(lì)到現(xiàn)在的嚴(yán)格監(jiān)管。隨著各種措施的出臺(tái)，一些劣質(zhì)經(jīng)營者被淘汰出局，傳統(tǒng)微商將被重新洗牌，行業(yè)回歸理性，并迎來兩大發(fā)展趨勢。
一、朋友圈的野蠻刷屏將被淘汰
基于朋友圈的信任是微商發(fā)展的前提，然而，它在大部分微商手中卻被濫用或被隨意支配，朋友圈的造富神話、暴力刷屏、洗腦營銷等，已引起人們的強(qiáng)烈反感與厭惡，在這種形勢下，即使還有微商活躍在各大社交平臺(tái)，但遭到的大多是屏蔽或無人問津的局面。
顯然，對于微商來說，這種模式已不再適用，然而，優(yōu)勝劣汰是社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律，隨著多級分銷制度弊端的逐漸顯現(xiàn)，僅限朋友圈發(fā)宣傳的個(gè)人微商將逐漸被淘汰。
二、大企業(yè)入局，品牌化發(fā)展是趨勢
繼阿里巴巴、格力電器、立白、網(wǎng)易考拉等傳統(tǒng)電商涉足微商之后，日前，百億集團(tuán)美弗爾紙尿褲也正式宣布進(jìn)軍微商，并斥千萬巨資開辟微商大市場。傳統(tǒng)電商的涉入，將把電商領(lǐng)域中成熟的管理經(jīng)驗(yàn)帶入微商領(lǐng)域，同時(shí)創(chuàng)新經(jīng)營模式與制度。隨著傳統(tǒng)電商、各大品牌的紛紛入局，微商行業(yè)的商品品質(zhì)將得到更好的保障，行業(yè)將逐漸走向品牌化。
規(guī)范化和品牌化將推動(dòng)微商逐步升級，未來的微商將如淘寶、京東一樣，具有成熟的退換貨機(jī)制，便捷的客服，完善的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等，基于朋友圈信任的商業(yè)變現(xiàn)也將在信任的基礎(chǔ)上重新發(fā)展。
馬云曾說過“微信一手好牌，卻被打爛了”，如今，經(jīng)歷了挫敗的傳統(tǒng)微商正在被重新洗牌，然而，衰落只是短暫的，微商必將置之死地而后生，并以一種全新的姿態(tài)出現(xiàn)在我們面前。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
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