從2012年開始，每隔幾個月就有一款匿名社交應(yīng)用冒頭，隨即又在短暫的生命周期之后默默死去。融資一度突破7000萬美元的Yik Yak，今年早些時候被移動支付服務(wù)商Square收入囊中，價格最終縮水為300萬美元。去年9月就已突破1600萬下載量的無秘，在跌跌跌撞撞繼續(xù)運營了一年后也停止了服務(wù)。而Sarahah由于糟糕的用戶體驗，在應(yīng)用分發(fā)平臺上的評級如今已經(jīng)降到兩星。
從破產(chǎn)邊緣轉(zhuǎn)而走向風(fēng)口浪尖的 Midnight Labs(午夜實驗室)，似乎也想在這個領(lǐng)域書寫神話。今年9月份，匿名社交應(yīng)用TBH(To be honest)占據(jù)AppStore免費應(yīng)用榜第一位，在短短幾周內(nèi)，它的下載量就提升到了500萬次，平臺內(nèi)部共計產(chǎn)生了10億條交流訊息，日活用戶達(dá)到250萬人。
扎克伯格一眼相中了這個后起之秀，10月17日，TBH正式并入Facebook麾下，四位聯(lián)合創(chuàng)始人搬到Menlo Park總部辦公。TBH的短期爆發(fā)力固然是它被買下的理由，更為重要的一點是，該平臺針對垃圾和負(fù)面言論的管控方式，讓它免于成為Secret那樣謠言和誹謗的集散地，這或許讓Facebook看到了匿名社交的一個新突破口。
匿名社交為何會中道衰落?Secret的覆滅說明了一些問題
除了之前提到的各大應(yīng)用集體啞火之外，Secret充滿戲劇性的一生，也許最能代表匿名社交“中道衰落”的狀況。它的估值從0做到1億美元只用了九個月時間，背后的投資者還包括谷歌和紅點創(chuàng)投這樣的大企業(yè)。然而，就在該平臺的用戶數(shù)量達(dá)到1500萬之際，Secret的創(chuàng)始人David Byttow卻突然宣布關(guān)閉平臺，并將剩余的錢歸還給了投資者。
像Secret這樣的匿名社交應(yīng)用有一個共同點，由于它能夠通過通訊錄和Facebook導(dǎo)入好友關(guān)系，因此用戶可以看到許多與自己有關(guān)的話題，新奇的體驗隨即在硅谷迅速掀起了熱潮。但人們很快就發(fā)現(xiàn)，匿名話題中點名道姓的中傷越來越多了，而稍稍“緩和”一些的內(nèi)容也全篇充滿了負(fù)能量。
一批用戶陸陸續(xù)續(xù)的刪除了軟件，社會輿論、地方政策開始與Secret爭鋒相對。美國《財富》雜志通過實驗來質(zhì)疑Secret的隱私安全，記者Sarah Lacy公開發(fā)文聲討其“助長網(wǎng)絡(luò)暴力”，巴西政府也下令封殺軟件，表示這款應(yīng)用因促長“無約束言論”而違反了憲法。Secret高管薩拉佳內(nèi)•薩蓋蒂迫于公關(guān)上的壓力，剛剛上任4個月就甩手離去。
層層壓力之下，Secret創(chuàng)始人Byttow開始著手整頓內(nèi)容，但這與它們本身的定位又產(chǎn)生了沖突，用戶數(shù)量在此之后一落千丈，應(yīng)用在App Store中的排名也一度跌出1500名之外。而就匿名社交應(yīng)用本身而言，暫時還沒有一個特別靠譜的變現(xiàn)方案，缺少用戶的狀況又使得賴以生存的廣告收入打了折扣，隨著熱度的進一步消退，它們的急速衰落倒也不難理解。
顯而易見，辱罵和爆料永遠(yuǎn)無法成為一個偉大的商業(yè)模式，在用各種“灰色手段”嘗試盈利未果之后，Byttow只能無奈的表示：“Secret的現(xiàn)狀與成立之初的愿景并不相同，(現(xiàn)在收手)對于投資者和整個團隊來說都是正確的選擇。”
這又拋出了一個議題：言論限制和匿名社交之間如何平衡?
對于那些極度排斥朋友圈的用戶而言，隨著親人和同事的入駐，他們在發(fā)言之前往往需要再三考量，甚至戴上面具來隱藏自己的內(nèi)心想法。但絕大多數(shù)人又都需要一個釋放的空間，匿名社交應(yīng)用就是順著這個核心需求，從傳統(tǒng)社交平臺異化而來的結(jié)果。
不難發(fā)現(xiàn)，無論是后臺實名還是人工審核，亦或是某種程度上的言論限制模式，它們都會與匿名社交的核心需求產(chǎn)生矛盾。然而一旦放開審核限制，匿名社交又會吸引一批無法持續(xù)產(chǎn)生價值的用戶入駐。
一個有利的證據(jù)是，Sarahah、無秘、朋友印象等匿名社交應(yīng)用都會在起步時獲得巨大的流量，并產(chǎn)生很火爆的假象，但有一點很像，它們的平臺內(nèi)容在發(fā)展過程中逐漸趨向同質(zhì)化，并慢慢被廣告和無用的營銷信息所占領(lǐng)。
盡管沒有人會對持續(xù)的謾罵和抱怨做出回應(yīng)，但相關(guān)信息幾乎占據(jù)了匿名社交內(nèi)容的70%，這也意味著話題背后有著龐大的用戶群體。在此情況下，將討論主體引向正能量與解決方案勢必會損失一部分用戶，然而這卻是拋離廉價“獵奇”需求，排除假象進而維持發(fā)展的唯一道路。
在TBH獲得關(guān)注之前，曾經(jīng)估值超過2億的Whisper(耳語)也在信息平衡與引導(dǎo)上做了很多努力。比如推出“個性化推薦”功能，通過算法將用戶組分割開來，集中展示他們?yōu)g覽最多的內(nèi)容類型，又比如引入AI和人工審核，進一步處理那些冗余的垃圾信息。
實際上，Whisper在迭代的過程中確實失去了不少用戶，公司為了發(fā)展還裁掉了20%的員工。不過，它們至少能從2012年創(chuàng)立開始活到現(xiàn)在，而年營收也從之前的分文未入變成了1250萬美元。在“矮子拔高個”的匿名社交應(yīng)用中，Whisper可以說是平衡言論限制與匿名社交需求的范本。
TBH針對言論管控的改進，或許是匿名社交未來的發(fā)展趨勢
目前管控網(wǎng)絡(luò)言論最有效的方式無外乎兩種，一個是實名制，一個是人工審核。
對于匿名社交而言，“后臺實名，前臺匿名”是前者的延展，某種程度上呼聲很高。匿名社交應(yīng)用“無秘”此前就因為某起誹謗事件，被執(zhí)法機構(gòu)勒令提供爆料者的個人信息。而一直支持匿名交流的知乎和脈脈，也在今年早些時候開始實行“后臺實名，前臺自愿”的約束模式。
人工審核則是社交巨頭們工作的其中一個重心，德國當(dāng)局今年3月時通過一項法案，要求Facebook和Twitter遏制發(fā)布于各自平臺上的仇恨言論內(nèi)容，否則將面臨5300萬歐元的巨額罰款，這直接促使Facebook的人工審查團隊擴容67%，Twitter則依靠CrowdFlower等外包公司來完成這些工作。根據(jù)《連線》的報道，截至2014年，人工內(nèi)容審查員的數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到10萬人了。
不過，如果說屏蔽和整改言論還只是損傷體驗，后臺實名就是從骨子里否定了匿名社交，在這種管控模式下，用戶又陷入了再三斟酌才能發(fā)言的困境中。另一方面，盡管人工審核或許是靈活管控言論的最好方法，但對于沒有Facebook、Twitter那么多資源的普通企業(yè)來說，它們顯然無法承受巨額的人工開銷。
相對之下，TBH找到了一個還算得體的解決方案。它們打從一開始就沒有賦予用戶絕對的言論自由，而是讓系統(tǒng)生成固定模板來引導(dǎo)用戶提出或者回答問題。比如將同校用戶并入一個討論組，并在此條件下展示“誰笑起來更好看?”，“聚會時應(yīng)該帶什么?”，“某人有機會成為詩人嗎?”等問題，而回答者大多也是通過“選擇題”的形式參與其中——就像問卷調(diào)查一樣，這有效避免了垃圾信息的出現(xiàn)。
除此之外，TBH從源頭開始就將經(jīng)營對象定位于“一撮精英用戶”，該應(yīng)用當(dāng)前的受眾群體大多為十來歲的學(xué)生，所提供的情感宣泄通道也較為“質(zhì)樸”。而偏向問卷的內(nèi)容記錄形式，也有助于信息統(tǒng)計，進而針對特定群體推送廣告。對于人手不足的午夜實驗室來說，F(xiàn)acebook伸出橄欖枝之后，它們或許還將獲得一些AI與人工審核團隊的幫助，這也為TBH開設(shè)“解禁言論”的新版塊提供了可能。
總體來看，TBH的模式是可以復(fù)制的，未來的匿名社交可能會變得越來越垂直，針對固定人群推出定制化服務(wù)，能使整個內(nèi)容環(huán)境更為受控。盡管它們最終的體量和商業(yè)期待不會像近幾年來資本爆棚時這么夸張，但當(dāng)泡沫戳破之后，這些沉淀下來的玩家至少可以找到生存的空間。
作者：箱子，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，微博@小莫謙，微信聯(lián)系net1996。
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