一年一度的雙十一購物狂歡節(jié)即將來臨，你準備好了嗎?
雙十一購物狂歡節(jié)起源于2009年，如今“雙十一”已經(jīng)成為中國網(wǎng)購的標志性時刻，也是中國消費者最盛大的購物狂歡節(jié)，同時也是全社會的消費高峰時點。
“雙十一”誕生于阿里巴巴，據(jù)阿里逍遙子張勇自述，2009年9月份阿里電商團隊謀劃著做一個購物節(jié)，可以讓網(wǎng)民每年來一次購物狂歡。電商團隊經(jīng)過討論發(fā)現(xiàn)，11月份比較適合做一個購物節(jié)，因為11月全國大部分地區(qū)由秋入冬，消費者需要采購一大批生活用品，諸如衣物、鞋子、被子等等;另外，歷數(shù)全年，唯獨11月沒有大的節(jié)假日，購物節(jié)可以給人一個緩解放松的契機。鎖定11月后，阿里團隊就開始確定日子，但11月沒有合適的節(jié)日，搜遍國內(nèi)和國外，發(fā)現(xiàn)國外有個光棍節(jié)，在每年11月11日，由于“1111”比較好記，阿里自家的購物節(jié)就定在了這一天了。
第一年的“雙十一”雖然只有27個品牌參加，但銷售額卻達到了5200萬，比平時的淘寶商城銷售額還要多;而且由于壓力過大，還出現(xiàn)爆倉。牛刀小試，即獲奇效，這堅定了阿里團隊繼續(xù)把“雙十一”辦下去的信心。
歷經(jīng)七屆，2016天貓雙十一當天交易額已經(jīng)超1207億元。而且實際上，“雙十一”早已不是阿里電商一家的購物狂歡趴，各大電商品牌也紛紛加入，例如，京東有“1111全球好物節(jié)”，當當今年已經(jīng)率先打出“同價1111”，其他各大垂直細分電商近年來“雙十一”也均有大動作。
這里有一個問題值得探究，雙十一起源于阿里，是淘寶/天貓的節(jié)日營銷大作，為什么所有的電商品牌都紛紛加入雙十一購物狂歡節(jié)?注意，我要說的是“電商品牌”，即類似于天貓的電商平臺，如京東、蘇寧易購、國美商城等。按原則來說，雙十一已經(jīng)與天貓捆綁在一起，作為競品沒有必要也參與，因為這樣無疑屬于給天貓造勢，給天貓帶流量。但現(xiàn)實卻恰恰相反，如今幾乎所有的電商平臺都在參與和推動雙十一購物狂歡節(jié)，這又是為什么?
這是第一個問題，第二個問題就是，在阿里主導下的“雙十一購物狂歡節(jié)”影響力已經(jīng)如此大的情況下，其他電商平臺可以如何應對，總不能坐以待斃吧?
其實，細想會發(fā)現(xiàn)，這兩個問題是一個問題，只要思考清楚了第一個問題，第二個問題就迎刃而解了。
問題一：為什么所有的電商品牌都愿意加入雙十一購物狂歡節(jié)?
通過研究發(fā)現(xiàn)，我個人覺得主要有一個核心原因：阿里已經(jīng)把“雙十一購物”變成了一種節(jié)日——當然，這也是他們期望的，這從阿里今年的廣告宣傳篇即可看出——《祝你雙十一快樂》。
1)“雙十一”率先為網(wǎng)購設置了消費議程
節(jié)慶是在特定的的日期內(nèi)，以特定的主題活動、約定俗成的儀式，形成的社會群體活動。傳統(tǒng)節(jié)慶日均在一年中重要的時間節(jié)點，或是耕作交替時段，或是特殊的時令節(jié)點，或是特殊的紀念日。
在世界范圍內(nèi)，每個文化群體都有自己獨特節(jié)慶活動，東方文化有春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)，西方文化有圣誕節(jié)，部落社會也有自己獨特的節(jié)日。而每到一個節(jié)日，人們都會約定成熟地做相應的“議程”。
淘寶率先運作的“雙十一”首開了網(wǎng)絡購物節(jié)先河，自誕生以來，經(jīng)過阿里的大力運營，加上國內(nèi)外媒體的報道和關注，已經(jīng)形成了強大的“雙十一”影響力，形成了中國特色的購物節(jié)，也成功為消費者設置了消費議程——提示消費者在每年11月11日這天，所有商家均會推出大幅度折扣，消費者應該在這個時段出手購物最劃算。
在這種情況下，其他電子商務平臺、線下實體，已經(jīng)沒有能力再造一個“網(wǎng)購節(jié)”了，因為一種類型的節(jié)日不可能有兩個(人們只會記得第一)。因此，其他電商平臺只能紛紛加入，希望從“雙十一”分一杯羹。
2)“雙十一”形成了約定俗成的消費儀式和文化
社會學家涂爾干曾提出過一個對理解雙十一這種購物狂歡極具啟發(fā)意義的概念——“集體歡騰”。在氏族生活中，在特定的時期，人們會結(jié)束分散勞作的生活狀態(tài)，集中到某一地點舉行特定儀式;群體聚集在一起狂歡，一起做同樣的事情，擁有同樣的情緒。歡騰讓人感受到平等，涂爾干認為宗教便誕生于這種歡騰，群體在歡騰中建立了共同的認知，從而成為一個融洽的集體。
購物狂歡節(jié)和這種“集體歡騰”有異曲同工之處。購物狂歡節(jié)是全民購物的歡騰，商家在特定時間點創(chuàng)造活動節(jié)點，帶動人們瘋狂購物，無論是“雙十一”，還是歐美國家的“黑色星期五”都是一種購物的歡騰。
通過消費議程的設置，當購物狂歡節(jié)到來時，網(wǎng)民無需媒介的觸發(fā)，就可以自動參與到狂歡之中，人們的購物欲望在社會情緒熱潮的裹挾下高漲起來，自發(fā)參與到網(wǎng)購這場集體狂歡之中。
同時，購物狂歡節(jié)給帶來了聚媒效應，試想單個商家自家做一個促銷或是折扣銷售活動，影響力往往有限，因為缺乏媒體開路。但是雙十一購物狂歡節(jié)這樣的社會事件會成為媒體主動報道的新聞議題，例如在每年雙十一前夕，各大媒體會提前報道，多數(shù)紙媒和網(wǎng)媒還會整理出搶貨攻略。這種影響媒體的購物狂歡其實攤薄或是節(jié)省了全體商家的營銷費用。
此外，購物節(jié)日形成了獨特的購物文化。例如，“雙十一”購物狂歡節(jié)催生的新詞語“剁手”、“敗家娘們兒”、“決戰(zhàn)雙十一”……以及獨特的“雙十一”節(jié)日儀式，例如放假半天備戰(zhàn)購物、雙十一熬夜等等。這些都形成了專屬的“雙十一”節(jié)日儀式和文化。人是有群體歸屬感的動物，在強大的文化和儀式暗示作用下，人會陷入群體無意識的狀態(tài)，追隨大流，參與購物;“雙十一”的折扣誘惑，也會形成一種不出手就是損失的群體心理。
而電商平臺，參與推送雙十一購物狂歡，其實對于他們也是受益的，因為雙十一這天(前后)，“消費蛋糕”在不斷變大，只要分得一部分，其實也是受益。所謂“一榮俱榮、一損俱損”正是此意。
問題二：京東等其他電商平臺該如何應對“雙十一”?
其實，各大電商平臺均有自己的專屬的購物節(jié)，京東有“6.18”，國美有“4.18”，唯品會有“撒嬌節(jié)”......但在消費者注意力越來越稀缺、帶寬越來越有限的今天，這些購物節(jié)均沒有形成和“雙十一”一樣的影響力，因為“雙十一”具有首因效應，它所形成的購物議程、文化、儀式、情緒歡騰，已經(jīng)融入消費者的社會文化心理地圖。而其它各式各樣的購物節(jié)反而讓消費者形成免疫，這反而更加凸顯了“雙十一”這樣一個超級購物議程，只有在這一天才會形成巨大的消費者卷入力。
所以，其他電商應對的策略，不應是阻擊——這樣做已經(jīng)毫無作用，其他電商平臺的思路應該是參與雙十一，一是借用這個現(xiàn)成的流量，二給“天貓/淘寶”分流。那么應該如何分流呢?有三種思路(其實有些電商平臺已經(jīng)在做)，接下來我會細講。
1)品類競爭，單點突破
天貓作為綜合性電商平臺，幾乎涵蓋了所有的品類。但是，這并不意味著天貓每個品類都做得比同行好，比如，在3c領域京東和蘇寧易購就很有優(yōu)勢，圖書當當網(wǎng)和亞馬遜也很有優(yōu)勢。
所以，建議京東等電商平臺，可以尋找一個自己的優(yōu)勢品類，集中促銷——在這一品類上優(yōu)惠力度大于天貓，做到該品類全網(wǎng)最低價。這一策略就是單點突破，往往比正面硬拼要好得多。
2)拉長時間，提早搶流
天貓通過“雙十一”當天促銷，來實現(xiàn)眼球效應，從而實現(xiàn)沖動消費。作為其他電商平臺，在雙十一當天硬碰硬顯然不現(xiàn)實。最好的辦法是提前拉長促銷時間，將消費者的需求提前滿足，這樣當他到了雙十一當天的時候，消費需求自然會銳減。
這一點上京東則做得很好，其推出了“好物節(jié)”概念，促銷時間也從11月1日拉長到11月12日，足足提前了十天促銷。
3)合縱御敵，“田忌賽馬”
戰(zhàn)國后期，秦國逐漸強大，強大到遠遠大于其它六國。而其它六國，也都有被兼并的風險。這時，謀士蘇秦想到一個保全六國的辦法——合縱，即游說六國諸侯實行縱向聯(lián)合，一起對抗強大的秦國。
雖然合縱后來被連橫打破，但這一策略卻值得現(xiàn)在的電商們思考?，F(xiàn)在的電商格局其實也是阿里一家獨大，而其它幾家則實力相差很大。對抗天貓雙十一，哪怕用上前面的兩種策略，其實也很難起到很大的效果。
所以，最好的辦法是，其它電商平臺聯(lián)合起來，形成“合縱御敵”聯(lián)盟。然后每天拿出自己的幾個優(yōu)勢品類來促銷，并采用“田忌賽馬”策略——“下駟與彼上駟，上駟與彼中駟，中駟與彼下駟”。而且，提前拉長促銷時間，使得用戶提前消耗需求。這樣，各家電商平臺才能在“雙十一大戰(zhàn)”中有獲勝的可能。
綜上所述，“雙十一購物狂歡節(jié)”已經(jīng)真的成為了全民購物狂歡節(jié)，名副其實的成為了一種約定成俗的節(jié)日，而這個節(jié)日的議程就是“剁手”，所有文化幾乎全部衍生于天貓和淘寶。在這種大勢所趨的背景下，其它電商平臺只能參與其中，而能做得就是盡可能“分流”，從而分一杯“消費狂歡”的羹。
注：本文作者微博@廬陵子村，微信公眾號：燒腦廣告(ID：shukewenzhai)，為你解剖創(chuàng)意廣告和營銷案例;科技茶館(ID：kejichaguan)，為你提供TMT領域前沿資訊和觀點。線下約聊請加作者本人微信：lulingzicun(請注明公司、職位、姓名)。
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