限于母語環(huán)境以及應(yīng)試模式導(dǎo)向，讓中國人學英語的市場痛點極大;英語是在線教育中唯一從5歲至30歲用戶群“通吃”的品類。這讓投資人爭相看好青少年英語在線外教項目，按艾瑞咨詢報告，2016年在線教育市場規(guī)模達到1560.2億元，以目前20%的年增長率，預(yù)計到2019年將達到2692.6億。
而目前的少兒在線英語平臺之中，有一家上市公司(51Talk切入了K12市場)，兩家獨角獸明星公司(Tutorabc和VIPKID)，而在2017年9月份宣布獲近億元B輪融資的阿卡索又在近日再次獲得近億元B+輪融資，領(lǐng)投方為深創(chuàng)投，上一輪的IDG資本、廣發(fā)信德等繼續(xù)跟投，這是本土實力VC機構(gòu)罕見的一致站隊。加上51Talk市值跌至2.58億美金，讓其他各家均有沖擊IPO實力的公司亦有“問鼎”之心，當前的真人外教平臺出現(xiàn)了“多強并立”局面。
K12是所有在線教育中現(xiàn)金流最豐富的領(lǐng)域，但在線英語平臺大多屬于撮合型直播教學模式，根據(jù)不同地域進行粗放定價，市場進入服務(wù)模式同質(zhì)化、價格競爭白熱化階段。要讓“中國人流利說英語”的小目標還需要突破當前教育資源扎堆一線城市，如何保持服務(wù)品質(zhì)前提下追求“規(guī)模效益”?如何在渠道下沉之中能夠提升平臺響應(yīng)效率?全球服裝零售巨頭ZARA運營之道值得業(yè)內(nèi)借鑒。
一、為什么ZARA模式適合在K12在線英語平臺落地?
今年9月8日，一向低調(diào)的ZARA母公司 Inditex創(chuàng)始人阿曼西奧-奧特加(Amancio Ortega)因股票上漲個人財富一度超過比爾·蓋茨成為新晉世界首富，引發(fā)媒體對ZARA模式熱議，在電商的沖擊之下，ZARA逆勢在全球88個國家開設(shè)了6746家分店，并能維持較高的坪效和毛利，的確是服裝界乃至零售界的奇跡。
與LV等奢侈品牌在時裝周亮相后在全球找最好的代工廠生產(chǎn)，一款時裝從設(shè)計、打版、制作成衣到進入專賣店，一般需要120天至半年左右。但ZARA每款時裝生產(chǎn)周期僅需7天，并且ZARA一年能設(shè)計12000多種新款，傳統(tǒng)的時裝產(chǎn)品上市流程無法適應(yīng)人們逐新的潮流，ZARA的“快時尚”打法可謂“狼入羊群”。
人們對服裝款式核心訴求是“圖新鮮”，而ZARA所做一切減少反應(yīng)時間以防時裝“過時”，而服裝與在線英語平臺共性之處均是為用戶提供“個性化服務(wù)”，而英語教學產(chǎn)品根據(jù)不同人群需求的教學階段、課程等級、考試體系、學習目標能夠衍生出各種垂直品類，具體在真人外教1對1在線英語教學之中，不同老師采用不同教學方法以及教材內(nèi)容講解就是差異化服務(wù)。
ZARA成功的啟示天底下沒有小生意，只要小企業(yè)。服裝業(yè)能出世界首富，而擁有巨大市場潛力的在線教育一定是掘金的高地。ZARA讓普通人能更快更低成本享受到奢侈品的品質(zhì)，而在線青少年外教平臺與以往邀請私人外教上門服務(wù)相比已算相當實惠了。
盡管在消費升級之下，價格敏感型讓位于價值敏感型，但價格始終是影響消者購買決策重要依據(jù)，一些標簽化奢侈品盡管比ZARA單品的昂貴數(shù)倍，但ZARA在復(fù)購的“頻次”更高，并能讓用戶“上癮”，從而整體毛利率反而更高，可以說，ZARA奉行性價比打發(fā)才是消費升級之下的“收割機”。
當前，少兒在線英語平臺既有走高溢價路線的VIPKID，以網(wǎng)上家長的分享為例，VIPKID的12單元套餐包含課程有私教課144節(jié)+繪本課48節(jié)，總課時為192節(jié)，費用為20480元;阿卡索所走的則是親民路線，全年360節(jié)課的套餐，費用約6000元/年左右，不足前者的三分之一。據(jù)阿卡索創(chuàng)始人王志彬向i黑馬透露，阿卡索雖在北上深廣等城市成交額處于前列，而平臺在非一線城市交易額占70%多，可見很多家長為孩子在網(wǎng)上請外教的學習方式已被廣為接受。
二、在線英語平臺要成為ZARA必須在供應(yīng)鏈端足夠強勢
ZARA模式的性價比并非是把五星級品質(zhì)直降至二星的價格獲客，那并非可持續(xù)經(jīng)營之道，ZARA的秘訣是把“模式做重、品牌做輕、速度做快”，這樣才能最大限度降低成本，不妨舉例說明：
ZARA總部位于西班牙拉科魯尼亞，而采購和生產(chǎn)由周邊12個工廠負責，而刺繡和印染在周邊400多個作坊完成，并在地下通道傳送貨物。
所有成衣在物流中心經(jīng)過人工熨燙后不折疊，直接掛在貨車及飛機上，達到專門店之后直接展上貨架。
專賣店營業(yè)員拿著iPAD隨時把客戶需求輸入在信息系統(tǒng)之中，總部有600多位設(shè)計師根據(jù)市場反饋信息設(shè)計流行款式。
很多消費者幾乎看不到ZARA投放的大眾廣告， ZARA也不像其他品牌產(chǎn)品簽超?；蛎餍谴裕?ldquo;低價”是在供應(yīng)鏈端一點點扣出來的。類比在線英語平臺受資本青睞，邀請明星家長代言已約定俗成如賈乃亮代言51Talk，姚明代言Tutorabc，劉濤代言VIPKID等，從而為在一二線城市打廣告造聲勢，而用戶優(yōu)惠主要體現(xiàn)在試聽及附帶課程之中，課程費用居高不下的原因一方面是由于獲客成本居高不下，另一方面是供應(yīng)鏈整合相對羸弱。
筆者從2015年觀察行業(yè)至今發(fā)現(xiàn)，價格實惠的平臺主要是以菲律賓端師資為主，而高溢價路線主要是歐美教師。其中師資以菲律賓端為主的平臺有51Talk、阿卡索、中興說客英語(已賣給滬江英語)，師資以歐美端為主的是TutorABC、VIPKID等，在歐美一般老師時薪在20美金，而常青藤老師在35美金以上，如此高昂成本使得主打歐美端平臺主要是兼職老師，其最大的痛點就是預(yù)約老師必須搶老師，也給平臺為學生排課、調(diào)課帶來巨大工作量。
因此自營模式只能在菲律賓端才有可能成為現(xiàn)實，一般員工月薪支付3500元，在菲律賓就可以吃香的喝辣的，這也是51Talk在與原VIPabc對抗之中先沖殺出來的最大優(yōu)勢，不過到51Talk在上市之后從成人英語切入到少兒英語在線平臺，旗下哈沃美國小學主打美國兼職教師，以對抗快速崛起的VIPKID。以管理菲律賓老師的經(jīng)營模式來做歐美老師似乎并沒有討到好處，股價市值下行51Talk在K12領(lǐng)域受阻。
另一玩家阿卡索此前嘗試走純歐美教師路線對標Google Helpouts，在北美、英國、南非、澳大利亞所有講英語外籍老師掃一遍之后發(fā)現(xiàn)，菲律賓端外教無論在英語水平、服務(wù)素質(zhì)、地域時差以及性價比等眾多方面更適合中國，在阿卡索3000名外教之中，其中菲律賓正式員工超2000名。
就像在這場雙11大戰(zhàn)之中，京東快遞正式員工就比天貓所整合物流公司快遞員在送貨上門以及退換貨等問題上服務(wù)態(tài)度更好、更便于管理一樣，往往在客單量越大的平臺，正式的員工運轉(zhuǎn)效率更高、成本更低，外教平臺同樣如此，尤其是一旦價格戰(zhàn)開打，肯定是有著更強供應(yīng)鏈的平臺占據(jù)更大優(yōu)勢。
在線少兒英語平臺看似是融資之爭、廣告之爭、定價之爭，最終一定是自有老師數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量之爭，以及整體成本之爭，這也是(走自營的、大眾路線)ZARA模式一定能夠戰(zhàn)勝(走整合、高端路線的)LV模式的原因。
三、教育的ZARA模式精髓是為用戶創(chuàng)造差異化的價值
ZARA模式被國內(nèi)很多新零售創(chuàng)業(yè)者視之為C2B模式，是人(消費者)、貨(時裝)、場(門店)無縫對接的典范，而ZARA信息系統(tǒng)響應(yīng)及用戶大數(shù)據(jù)閉環(huán)能力使其不懼怕互聯(lián)網(wǎng)公司沖擊，并對傳統(tǒng)服裝及零售業(yè)形成碾壓，這對在線外教市場的具有普遍借鑒意義。
甚至只要采用ZARA模式，才能避免當前在線外教產(chǎn)品同質(zhì)化，并及時跟上用戶需求。而1對1教學不管是菲律賓老師教，還是歐美老師教授，最重要的是能否達到“因材施教”。
這正是真人1對1在線英語教學比傳統(tǒng)線下輔導(dǎo)班的最大優(yōu)勢，一方面平臺要向ZARA那樣收集用戶反饋信息，并在電子教材上進行完善升級;另一方面需要在線老師能否琢磨個性化的教學方法、教學風格至關(guān)重要，雖然萬變不離其宗，但能夠滿足不同人的口味讓人產(chǎn)生驚喜的體驗，因而平臺對老師的培訓和管理尤為必須。
在發(fā)揮外教母語優(yōu)勢上，學生在家與老師一對一直播互動體驗更佳，有極少數(shù)是以學生進加盟店學習，后者只在一線城市一些高端社區(qū)才能做起來，目前要實現(xiàn)外教普及化目標，能走純線上模式更快!
但在純線上教學之中，在課程“款式”的規(guī)模定制方面，往往自有大量外教員工的平臺能夠更快做到個性化，滿足不同學生的需求，比如針對出國留學需求的學生按CEFR(歐洲語言共同參考框架)體系基礎(chǔ)上匹配學校相應(yīng)的課程;而興趣課程則在引入歐美原版教材消化后進行自主研發(fā)等等。當然，平臺除了找到大量穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的好老師之外，還需要在教師排課、課程監(jiān)管以及學生測評、考試等方面提升服務(wù)效率，因而數(shù)據(jù)化管理愈發(fā)重要。
另據(jù)筆者調(diào)查，很多在線少兒英語平臺的套餐包之中包括有聽、說、讀、寫、練均有，其中，與外教的“對話”能力是學員是否進步的核心指標，而有些歐美端平臺為了彌補老師不足，在1對1課程之中摻入了小班教學，實際上壓縮了學員“說英語”的時間，從長遠來看，高價格復(fù)購效益驅(qū)動力會減弱。
結(jié)語：
當Jay Walker在TED演講時把中國人學英語的狂熱與西方社會中的明星熱、體育熱、宗教熱相提并論，道出了一個讓臺下西方人忍俊不禁的事實：中國是全球第一大會說英語的大國。伴隨在線少兒英語平臺為全民普及質(zhì)優(yōu)價廉的全球外教服務(wù)，尤其是“一帶一路”戰(zhàn)略提出之后，海外外教資源匯聚中國，以ZARA模式強供應(yīng)鏈、降產(chǎn)品成本、提服務(wù)效率、促用戶體驗正當其時，假以時日這絕對不會再是段子，正在成長的青少年一代一定會更加開放、自信，也擁有更多機會!
作者：李星，公眾號：靠譜的阿星，科技媒體專欄作家，微信號即QQ：1598145405，歡迎交流
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