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網(wǎng)易味央雙12又搞了一次有毒營(yíng)銷，一支猜不到結(jié)局的創(chuàng)意廣告在廣告圈引發(fā)不少聲響。
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這支廣告將中國(guó)式相親場(chǎng)景對(duì)接到網(wǎng)易黑豬身上，通過兩個(gè)貴婦的“攀比”，來暗示網(wǎng)易養(yǎng)殖模式與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的不同。結(jié)局的大反轉(zhuǎn)和廣告效應(yīng)也讓大家感嘆，這個(gè)生來即是“異類”的農(nóng)業(yè)品牌生于網(wǎng)易，同樣繼承了這家“廣告公司”的營(yíng)銷財(cái)產(chǎn)。
農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌是中國(guó)農(nóng)業(yè)的難題。農(nóng)產(chǎn)品如何做好品牌，則是中國(guó)營(yíng)銷界的超級(jí)難題。在褚橙之后，很少有人能說出另一個(gè)話題度、知名度足夠高的農(nóng)產(chǎn)品品牌，網(wǎng)易味央是少有的一個(gè)。
從黑五“驚天”拍賣到全民養(yǎng)豬眾籌，從網(wǎng)紅豬小花的IP到跨界、創(chuàng)意營(yíng)銷，網(wǎng)易味央愣是將乏味的“養(yǎng)豬”、“賣豬”玩出了新花樣，也一次次地因?yàn)?ldquo;被瘋搶”、刷新“第一”而登上媒體、廣告圈頭條。2017年，關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的人很難不關(guān)注網(wǎng)易味央。復(fù)盤網(wǎng)易味央過去一年的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)法，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌或可從中發(fā)現(xiàn)、借鑒農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的另一種可能性。
一、“沒事搞事”：用拍賣、眾籌、直播造品牌聲勢(shì)
中國(guó)多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌，存在著套路舊，不善搞事，和用戶基本無互動(dòng)的問題。網(wǎng)易養(yǎng)豬自帶話題，善長(zhǎng)“沒事搞事”來吸引關(guān)注，更精于調(diào)動(dòng)已有資源來提高用戶參與感，拉近消費(fèi)者和自身產(chǎn)品的關(guān)系。
蟄伏七年的網(wǎng)易豬肉正式問世之初，就特地選擇了“黑五”流量高峰，在網(wǎng)易考拉海購(gòu)進(jìn)行拍賣，高調(diào)開啟營(yíng)銷。首豬拍出10萬以上高價(jià)，讓這一營(yíng)銷事件夾雜著新聞話題，成功引爆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈，也吸引了美食、農(nóng)業(yè)、營(yíng)銷圈的關(guān)注，成為跨界熱門話題。這是網(wǎng)易味央展示事件營(yíng)銷能力的第一次體現(xiàn)。
在2017年3月，網(wǎng)易味央又出奇招，發(fā)起1元“全民養(yǎng)豬眾籌”的整合營(yíng)銷，以低門檻、趣味化、多元的方式，成功將“網(wǎng)易養(yǎng)豬”變成是“大家養(yǎng)豬”，讓吃瓜群眾正式從“消費(fèi)者”變成“參與者”。同時(shí)，用“眾籌”這一天生自帶“情感”的方式闡述七年的故事努力刷用戶好感度。此次眾籌最終募集金額1919萬，刷新中國(guó)農(nóng)業(yè)眾籌第一記錄，也讓一度低迷的眾籌行業(yè)，看到了品牌農(nóng)業(yè)的另一種可能。
值得注意的是，配合養(yǎng)豬眾籌，網(wǎng)易味央接連發(fā)起了兩起事件營(yíng)銷，一是聯(lián)合國(guó)內(nèi)住宿分享平臺(tái)“小豬短租”發(fā)起“睡進(jìn)網(wǎng)易味央豬場(chǎng)”活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友睡進(jìn)養(yǎng)豬場(chǎng)。這種極富戲劇性的營(yíng)銷操作，讓養(yǎng)豬場(chǎng)“臭氣熏天”的刻板印象瞬間成為歷史，也將網(wǎng)易味央農(nóng)場(chǎng)的高科技屬性和安心品牌理念正式推出。
二是在多數(shù)養(yǎng)殖場(chǎng)見光死的現(xiàn)狀下，反其道而行，將直播這一參與感和信任感極強(qiáng)的形式首次引進(jìn)養(yǎng)豬業(yè)。在眾籌突破888萬之際，在網(wǎng)易新聞、B站、斗魚等七大平臺(tái)直播豬場(chǎng)，并邀請(qǐng)網(wǎng)易CEO丁磊和財(cái)經(jīng)作家吳曉波對(duì)話養(yǎng)豬。在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，將網(wǎng)易味央黑豬“住豪宅、吃豬糧、蹲馬桶、聽音樂”的傳說從新聞稿變成現(xiàn)實(shí)。從結(jié)果來看，這次直播吸引的圍觀人數(shù)高達(dá)500萬，很多人在感嘆“人不如豬”的背后，安心品質(zhì)、福利養(yǎng)殖的品牌理念也已深入他們的心智。
除了兩件事件營(yíng)銷外，網(wǎng)易味央針對(duì)眾籌還推出了表情包、黑豬新聞聯(lián)播等一系列策劃，多元、密集的創(chuàng)意從不同渠道為眾籌的關(guān)注度蓄水，也讓網(wǎng)易味央養(yǎng)豬眾籌和網(wǎng)易云音樂樂評(píng)地鐵和網(wǎng)易嚴(yán)選的丁磊采茶，共同成為網(wǎng)易三月底四月初的熱門營(yíng)銷。
二、打造形象統(tǒng)一的人格化IP：網(wǎng)紅豬小花
IP營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)圈不少見，但將IP營(yíng)銷應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品上并成功推出IP的，網(wǎng)易味央或許是中國(guó)第一個(gè)。
健康和安全是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的核心主題。網(wǎng)易味央自身在技術(shù)創(chuàng)新、福利養(yǎng)殖、產(chǎn)品品質(zhì)上有明顯優(yōu)勢(shì)，如何將這個(gè)優(yōu)勢(shì)說透，又不至于說教意味太濃?網(wǎng)易的做法是推出虛擬形象豬小花：幫黑豬拍出道MV，繪簡(jiǎn)練又不失萌態(tài)的表情包，從占領(lǐng)普通用戶的微信聊天場(chǎng)景開始，開啟IP之路。此后又在各個(gè)階段不斷地制造一些小驚喜，用趣味化、接地氣，甚至顛覆認(rèn)知的營(yíng)銷，迎合年輕人的傳播喜好。
比如，網(wǎng)易味央特地為黑豬出了一張《網(wǎng)易味央黑豬宇宙大碟》專輯，還一本正經(jīng)地在網(wǎng)易云音樂獨(dú)家上線，此種不走套路的操作已經(jīng)獲得用戶大量好評(píng)。在專輯中，《我叫豬小花》的歌詞中唱到“春夏秋冬，健康養(yǎng)生用馬桶。南北西東，山好水好做運(yùn)動(dòng)”，從細(xì)微處體現(xiàn)網(wǎng)易味央黑豬用“豬馬桶”、自由空間大等豬場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐。
除此之外，網(wǎng)易味央也在努力用新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。9月底就曾借用AR新技術(shù)，在旗下高端豬肉體驗(yàn)店豬爸推出中國(guó)首個(gè)3D AR體驗(yàn)餐廳，將過去只會(huì)出現(xiàn)在麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際品牌營(yíng)銷里的“高大上”玩法搬到自家餐廳。消費(fèi)者在等待上菜的間隙，通過手機(jī)掃碼就可以直觀看到豬小花吃豬糧、洗澡、蹲馬桶等的快樂畫面。此種操作，在自然表現(xiàn)農(nóng)場(chǎng)養(yǎng)殖過程的同時(shí)，也讓豬小花形象不斷親民化，從而降低品牌的門檻，拉近與用戶的溝通。
不管是黑豬唱歌、播新聞聯(lián)播，還是時(shí)裝周走秀、AR營(yíng)銷，雙11直播答題，或者和楊洋一起直播，豬小花這個(gè)IP 對(duì)外輸出的形象是統(tǒng)一的：一個(gè)有趣、有品，豬生幸福的“豬界黑富美”。所有營(yíng)銷中同時(shí)也都在包裝網(wǎng)易味央的同一個(gè)品牌理念：安心品質(zhì)、福利養(yǎng)殖。通過持續(xù)、統(tǒng)一的創(chuàng)營(yíng)銷，網(wǎng)易味央或可說是打造了中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌史上最成功的品牌IP。
三、借力使力 發(fā)揮名人和口碑效應(yīng)
借勢(shì)是營(yíng)銷常見套路，也是獲得關(guān)注度的最快方式之一。相比其它農(nóng)產(chǎn)品，網(wǎng)易味央的“家世背景”，讓它成為了農(nóng)產(chǎn)品口碑營(yíng)銷、名人背書、借勢(shì)的“典范”。
網(wǎng)易豬肉第一次激發(fā)大家的好奇心和購(gòu)物欲，是在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的“丁磊頂級(jí)飯局上。從2014年起至今，烏鎮(zhèn)大佬飯局儼然已成為一個(gè)IP，而這個(gè)IP的核心就是網(wǎng)易味央豬肉。好客的丁磊，為自家豬肉自豪，也樂意用它來招待自己的好友，這讓大佬們無形之中組成了一個(gè)“史上最大牌的豬肉內(nèi)測(cè)團(tuán)”，也讓名人背書成為網(wǎng)易味央的招牌之一。
在烏鎮(zhèn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山紛紛點(diǎn)贊味央豬肉，古永鏘、楊元慶、雷軍、張朝陽(yáng)等人給予的好評(píng)，讓這款豬肉的“名人效應(yīng)”快速在大眾中發(fā)酵，使其產(chǎn)品成為媒體、大眾追捧的“網(wǎng)紅”。剛剛結(jié)束的第四屆烏鎮(zhèn)峰會(huì)上，網(wǎng)易味央出的新品“石烤饃夾封肉”也不斷見諸報(bào)端，成為烏鎮(zhèn)飯局最受矚目的單品之一。
借烏鎮(zhèn)峰會(huì)之勢(shì)，讓網(wǎng)易味央未上市便先走紅。不過，大佬背書的影響力更集中于科技圈，這對(duì)于一款食品而言仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以，我們可看出，自2016年底正式上市開始，網(wǎng)易味央也十分關(guān)注口碑營(yíng)銷。陳曉卿、沈宏非、陳立等美食家KOL的評(píng)價(jià)，名人潘石屹、謝霆鋒對(duì)豬爸的加持，在杭州等地舉辦的各式“全豬宴”和美食自媒體測(cè)評(píng)，都從另一個(gè)側(cè)面補(bǔ)充了大佬背書，也意味著網(wǎng)易味央將豬肉從科技圈推向了美食、生活圈，有意地即將外界對(duì)味央“如何養(yǎng)”的關(guān)注度，轉(zhuǎn)向“如何吃”上，從而將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為品牌銷售勢(shì)能。
四、做既出乎意料，又在情理之中的跨界營(yíng)銷
網(wǎng)易味央本身即互聯(lián)網(wǎng)跨界產(chǎn)品，其跨界之路因?yàn)樽陨碓掝}性同樣順風(fēng)順?biāo)瑸槠放普J(rèn)知的提升攢足了人氣。除了用黑豬專輯進(jìn)入音樂圈，和小豬短租發(fā)起“睡近豬場(chǎng)”活動(dòng)，網(wǎng)易味央和華帝、易間咖啡廳等進(jìn)行的意外結(jié)合，也堪稱跨界合作的樣板。
在中國(guó)時(shí)尚界標(biāo)桿設(shè)計(jì)師胡社光親自操刀的“華帝食尚節(jié)”上，味央豬小花在時(shí)裝周上壓軸出場(chǎng)，將整場(chǎng)秀推向了高潮。黑豬走秀的營(yíng)銷本身自帶新聞屬性，網(wǎng)易味央又將這個(gè)新聞的傳播性不斷擴(kuò)大。從健身、美容、挑選服裝、街拍到專屬保姆車，網(wǎng)易味央用對(duì)待明星的方式，對(duì)這只豬的上海之行進(jìn)行了全方位跟拍，在這個(gè)過程中也將其推崇的動(dòng)物福利展示到極致。
此次跨界的精妙還在于，味央豬出生互聯(lián)網(wǎng)，吃無抗豬糧、住公寓、聽音樂，生活環(huán)境優(yōu)越，這個(gè)精致、行為方式新潮的農(nóng)業(yè)品牌，很大程度上與時(shí)尚秀是成功對(duì)接的，這無疑讓這個(gè)跨界“既出乎意料，又在情理之中”。
網(wǎng)易味央的另一個(gè)跨界經(jīng)典案例，是與網(wǎng)易游戲旗下的易間咖啡廳聯(lián)手推出“安心黑豬堡”。配合“都市焦慮癥”和“美食可慰藉心靈”的洞察，網(wǎng)易旗下的兩家跨界產(chǎn)品聯(lián)手策劃了一系列活動(dòng)：開“專治各種不安診所”，推出“安心扭蛋機(jī)”、“安心藥方”和“魔性安心操”等策劃，迎合社會(huì)主流的焦慮情緒。這一訴諸情緒的營(yíng)銷，也成功成為廣告、營(yíng)銷圈追捧的營(yíng)銷案例，數(shù)英、SocialMarketing等大波營(yíng)銷類媒體，都將其列入當(dāng)周最值得關(guān)注的營(yíng)銷案例。
五、總結(jié)
2017年被認(rèn)為是“網(wǎng)易營(yíng)銷年”，這個(gè)營(yíng)銷界的清流以不走套路，會(huì)玩，懂人心，有毒，和善于借勢(shì)而聞名營(yíng)銷圈。即便進(jìn)入農(nóng)業(yè)這樣的枯燥領(lǐng)域，網(wǎng)易的營(yíng)銷依然是有網(wǎng)易特色的營(yíng)銷。
復(fù)盤網(wǎng)易味央一年?duì)I銷邏輯可以看出，在“沒事搞事”、造豬小花IP和跨界營(yíng)銷之外，網(wǎng)易味央也很善于拉搭檔，將賣豬肉滲透到各種消費(fèi)場(chǎng)景。比如，和廚具品牌方太合作，和五芳齋合作推黑豬肉粽，和吳曉波旗下吳酒合作推“好酒好肉”中秋限量禮卡，各類營(yíng)銷都算相得益彰。但總結(jié)而言，網(wǎng)易味央的核心在于：不管如何“搞事”，它的所有傳播都基于一個(gè)共同邏輯：圍繞“安心”展開，不斷占領(lǐng)用戶心智，這或許才是網(wǎng)易味央最大的方法論。
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