年關將近，作為中國人眼里最為重要的節(jié)日，春節(jié)一直是各個品牌的營銷必爭之地。品牌們竭盡全力，推陳出新，渴望從白熱化的競爭中脫穎而出，拉近與消費者的距離。
當大品牌們紛紛投入巨額預算，請來流量明星，把微電影拍成IP，在社交媒體刷屏時，像網(wǎng)易嚴選這樣，預算、資源受限的初創(chuàng)品牌該如何接招?
營銷手段千變萬化，真誠是唯一不變的套路。近幾天，一支來自網(wǎng)易旗下生活電商品牌“網(wǎng)易嚴選”的宣傳片在社交媒體上取得非常強烈的反響。“康熙來了”制作人王偉忠(就是康熙來了大S與蔡康永總是掛在嘴邊的“偉忠哥”)，從幕后走到臺前，緩緩講述關于回家與味道的記憶。宣傳片推出的兩天內，社交媒體的播放總量已累計高達千萬，許多網(wǎng)友成為自來水，甚至轉發(fā)評論道“簡直是一枚催淚彈”、“看完想給家人打個電話”……
在視頻中，出生在臺灣，卻流利說著北京話口音的偉忠哥，緩緩講述關于彼岸、親人和一碗臺灣眷村醬面的故事。
“每次吃到炸排骨，那味道立刻把我?guī)Щ氐搅恕犊滴鮼砹恕返臄z影棚。”
1986年，畢業(yè)于中國文化大學新聞系的王偉忠開始獨當一面，成為臺灣綜藝節(jié)目《連環(huán)泡》的制作人。2004年，他擔任起《康熙來了》制作人，小S與蔡康永的組合成為許多人記憶中的經典。
“每次我吃到醬拌面， 我就瞬間回到眷村， 回到我的老家。”
熟悉《康熙來了》的觀眾發(fā)現(xiàn)，偉忠哥身上有解不開的“眷村情結”。20世紀中期，一批眷屬跟隨家人從大陸各省遷徙至臺灣，他們的后代生根發(fā)芽，逐漸成長為臺灣文化界的中堅力量，眷村文化不斷登上舞臺。
“那時候街坊鄰居來自大江南北，四川媽媽做的辣醬，湖南媽媽做的臘肉，北方媽媽包的餃子、桿的面條。”
對偉忠哥來說，在眷村出生、成長的經歷深刻影響著他的人生。出版書籍《偉忠姐姐的眷村菜》、制作紀錄片《想我們的眷村媽媽》、與賴聲川合作《寶島一村》……眷村文化在記憶中，也在味道中。
“四十年后母親回到北京，姥姥看到她的第一句話就是，「妳可真能玩啊! 一玩玩了四十年!」”
眷村內，南腔北調，相濡以沬。當年無處安放的鄉(xiāng)愁，隨著歲月變遷，最終得以團圓。
對于品牌而言，鄉(xiāng)愁一直是被引用和放大的共鳴點，而普通人的角度很難講出新意。網(wǎng)易嚴選的特別之處在于邀請眷村人偉忠哥講述追尋家鄉(xiāng)的故事，從家國情懷的高度切入，想要喚醒用戶心中的民族情。
“那四十年里，母親總是學著姥姥做醬拌面，每一碗醬拌面都能把她帶回到姥姥的身邊。”
這次雙方合作源于網(wǎng)易嚴選與偉忠哥共同推出的“臺灣眷村醬面”，它是偉忠哥眷村巷口的童年味道，也是四十年間，帶母親回到姥姥身邊的時光機器。
“但是吃一口家的味道，你會發(fā)現(xiàn)，有些人有些事，根本是沒有辦法被分開的。”
味道是臺時光機，被時間、距離和生老病死分開的人們，品嘗到記憶深處的味道，歷歷往事浮現(xiàn)在眼前。
營銷圈一直流傳一句話，讓消費者察覺不到的營銷才是最好的營銷。大道至簡，在營銷套路眼花繚亂的時代，網(wǎng)易嚴選放棄套路，使用最“素顏”卻最有效的方式向受眾溝通——真誠。
雖然網(wǎng)易嚴選成立僅不足兩年，卻比其他電商品牌更懂得講故事。去年618，當電商們忙著慫恿你買買買的時候，網(wǎng)易嚴選卻獨辟蹊徑，把北京一個不足3平方米的電梯間改造成五臟俱全的小家，向用戶講述傳遞再小的場合也能保持“精致主義”的態(tài)度，成為618營銷的獨特風景線;而后與亞朵酒店、萬科集團等跨界合作，打造電商X酒店、電商X地產的全新業(yè)態(tài)，用線下場景向用戶描繪關于“家”的憧憬。
網(wǎng)易嚴選把“家”搬進電梯間
網(wǎng)易嚴選X亞朵酒店
網(wǎng)易嚴選X萬科智谷
這次，網(wǎng)易嚴選與王偉忠的合作不僅通過偉忠哥的特殊成長背景，從眷村人的角度講述橫跨海峽兩岸的味道記憶，更聯(lián)手推出了一份產自臺灣，復刻回憶的眷村面。就這樣，當一個充滿特色的家常美食，與偉忠哥娓娓道來的故事建立密不可分的連接，這樣誠心誠意的講述，親愛的你買不買單?
日劇《深夜食堂》：美食+故事的結合，倍受現(xiàn)代人認可
這支宣傳片陸續(xù)登陸騰迅、愛奇藝、西瓜、Acfun、Youtube等各大視頻平臺，網(wǎng)友們都給出了極高的評價，有人說“康熙走后好久不見偉忠哥”，有人說“這不是廣告，而是催淚劑”，更多人說“快過年了，想吃家里的飯菜”。本來只是王偉忠一個人在講一家人在大時代下的聚散離合，卻引出無數(shù)在不同地點、不同時間不斷上演的關于味道、關于家的故事，因為平常而更動人。
愛奇藝視頻《味道，是臺時光機》播放量突破60萬
今日頭條網(wǎng)友熱議視頻
想必是出于對“回家”話題的強烈共鳴，大S、蔡康永、伊能靜、劉若英、阿雅、陳漢典、郭曉東、邢佳棟、張雯等明星紛紛轉發(fā)并分享自己記憶里的年味兒，橫跨演員、歌手、主持各個領域，讓人不禁感嘆王偉忠在圈內的超級好人緣，有網(wǎng)友笑稱：“臺灣娛樂圈的半壁江山都在這兒了!”截至今天，已經有上萬人在#味道，是臺時光機#這一微博話題下踴躍留言。
眾明星轉發(fā)王偉忠微博，分享他們的獨家味道故事
除了來自微博用戶對宣傳片的極高關注外，局座張召忠、科技圈KOL老道消息也注意到這個視頻，由此深挖偉忠哥身上的眷村情懷，順著這代眷村人的成長軌跡思考海峽兩岸的未來。至此，“家”成為一個更包容、更流動的意象，把詩歌《鄉(xiāng)愁》里描述的“這邊”和“那邊”拴到一塊兒，在這個中國傳統(tǒng)佳節(jié)將至的時刻更添一份同往事和解的溫情。
在宣傳片上線的3天后，網(wǎng)易嚴選主站順勢推出 “家的味道”的主題頁，迅速承接起宣傳片引發(fā)的關注和討論，通過刺激受眾下單購買，讓用戶的體驗向臺灣眷村醬面延展，實現(xiàn)口碑向銷量的自然轉化。
網(wǎng)易嚴選“家的味道”專題頁
有了口碑和銷量，網(wǎng)易嚴選又是如何拉近與粉絲的關系?
網(wǎng)易嚴選社群運營團隊挑選100名嚴選粉絲寄去了眷村面，邀請他們像視頻中的偉忠哥一樣，親手制作一碗老家風味的打鹵面。在這次活動中，來自天南海北的粉絲們借由活動共同分享對回家過年的期盼之情。在宣傳片上線的當天，在網(wǎng)易嚴選公眾號發(fā)起了第二輪投票，在西北、潮汕、川湘等各地特色做法中票選出“打鹵大賽”冠軍送出千元現(xiàn)金券。
網(wǎng)易嚴選“打鹵大賽”決賽作品，色香味俱全
在品牌們越來越追求大場面、大制作的廣告時代，網(wǎng)易嚴選回歸初心，憑借一人、一景、一碗面去講述一段橫跨海峽兩岸的記憶。正如網(wǎng)易嚴選用“好的生活，沒那么貴”理念去打動了無數(shù)消費者，開創(chuàng)全新的“嚴選模式”，倡導溫暖美好、刪繁就簡的生活。這一次，我們與偉忠哥從故事到產品的營銷，或許正打開全新的“嚴選式營銷”時代。
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