20年前，法國隊(duì)3:0戰(zhàn)勝如日中天的巴西隊(duì)，歷史性奪得了首座世界杯冠軍，20年后，平均年齡26.1歲的法國隊(duì)以4:2戰(zhàn)勝了克羅地亞，貢獻(xiàn)了一場近幾屆世界杯最為精彩的決賽，在隊(duì)服上繡上了第二顆星。
克羅地亞值得敬佩，法國隊(duì)更值得驕傲，他們都創(chuàng)造了歷史。
世界杯的結(jié)束意味著各國足球隊(duì)競標(biāo)最高榮譽(yù)比賽的征途暫時(shí)落幕，但在國內(nèi)關(guān)于世界杯的故事或許還在繼續(xù)，比如華帝，全額退款、一戰(zhàn)成名。
其實(shí)，當(dāng)中國品牌以集團(tuán)軍的模式殺入世界杯現(xiàn)場，互聯(lián)網(wǎng)平臺借助這一體育盛事同樣掀起了一場流量狂歡，尤其是今年央視松口，優(yōu)酷以天價(jià)拿到網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播和轉(zhuǎn)播權(quán)，給視頻行業(yè)競爭形勢帶來更多的想象空間。
而除視頻掌控世界杯內(nèi)容、聚攏核心流量之外，綜合資訊平臺也成為國人空前狂熱背后的紅利收割者，更關(guān)鍵的是，相比現(xiàn)在信息流依靠個(gè)性化推薦占據(jù)用戶的碎片化時(shí)間，對這種大型賽事集中式的內(nèi)容呈現(xiàn)和營銷規(guī)劃，傳統(tǒng)新聞客戶端顯然更有經(jīng)驗(yàn)。
據(jù)QuestMobile移動大數(shù)據(jù)研究院測算，2018年綜合資訊應(yīng)用體育頻道月活躍用戶規(guī)模超1億，這和今年世界杯的舉行不無關(guān)系。當(dāng)傳統(tǒng)門戶重新占據(jù)資訊賽道，其積極轉(zhuǎn)型智能媒體平臺的嘗試或許正顯示前景。
專業(yè)有效信息獲取依舊首選綜合資訊平臺？
從傳統(tǒng)門戶到移動客戶端，綜合資訊平臺的演變史幾乎可以稱得上是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的最佳佐證，但其發(fā)展到現(xiàn)在，無疑每次都會受到新生代勢力的沖擊。
往前回顧，當(dāng)微博橫掃BBS、微信率先抓住通往移動互聯(lián)網(wǎng)的車票，雖然首當(dāng)其沖的是天涯等老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，但在內(nèi)容競爭領(lǐng)域，門戶網(wǎng)站被認(rèn)為無法再抓住新一代年輕人的眼光。此后今日頭條迅速崛起，令用戶獲取信息的方式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，當(dāng)信息流借助智能推薦越來越多地聚攏流量，已經(jīng)移動化的資訊平臺依然備受威脅。
但是這顯然低估了綜合資訊平臺的競爭力，也可以換句話說，當(dāng)新浪新聞、騰訊新聞等客戶端逐漸順勢而變，資訊市場的局勢還有待驗(yàn)證。
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，相較于2017年年初，目前移動綜合資訊用戶已經(jīng)增長18.92%，在8月用戶規(guī)模突破5億之后基本保持在這一體量上下波動。而且從用戶畫像來看，綜合資訊用戶以中高消費(fèi)能力為主，偏好戲劇文化、互聯(lián)網(wǎng)出行、理財(cái)，主要分布于一線城市。比如新浪新聞，目前新浪新聞成為中高消費(fèi)水平占比最高的新聞客戶端，76%以上用戶為大學(xué)以上學(xué)歷。
這說明在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求不斷增長的情況，用戶深度價(jià)值的挖掘能給綜合資訊平臺帶來新的商業(yè)想象力。就像這次世界杯，之所以能為資訊平臺創(chuàng)造一個(gè)流量和營銷推廣的高峰，也是得益于平臺本身在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容運(yùn)營等方面的協(xié)同。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，得益于世界杯帶來的流量紅利，綜合資訊應(yīng)用流量有一定增長，這其中，新浪新聞表現(xiàn)最為搶眼。自6月14日世界杯開賽以來，新浪新聞的周日均活躍用戶數(shù)增長顯著，6月11日-7月1日這三周的周日活均值達(dá)到2979萬，與月初第一周數(shù)據(jù)相比，增長超過200萬。
諸多營銷活動的推廣效果，也反映在用戶新增方面。6月11日-24日世界杯小組賽期間，新浪新聞APP周新安裝用戶數(shù)近千萬，相比前三周顯著提高，新安裝活躍轉(zhuǎn)化率穩(wěn)中有漲，6月25-7月1日當(dāng)周達(dá)到峰值59.4%。
世界杯的戰(zhàn)爭不只是各國球隊(duì)的競賽，國內(nèi)各大品牌商、視頻行業(yè)、資訊平臺甚至是外賣，都在爭先恐后地?fù)寠Z紅利，而新浪新聞能在內(nèi)容領(lǐng)域表現(xiàn)突出，可見綜合資訊平臺依舊是很多用戶專業(yè)信息有效獲取的首選。
世界杯營銷戰(zhàn)的關(guān)鍵還是運(yùn)營能力？
隨著資訊富媒體化漸成趨勢，各大綜合資訊平臺在這次世界杯的營銷規(guī)劃早已不同以往。
易觀國際發(fā)起的《世界杯前期用戶觀賽意愿、平臺選擇及觀賽行為調(diào)研問卷》顯示，瀏覽資訊和交流互動成為球迷們在觀賽同時(shí)最常做的事，76.6%的受訪球迷有瀏覽相關(guān)資訊的需求，其中新聞資訊和短視頻成為球迷們最主流的資訊瀏覽方式。由此，不管是今日頭條還是新聞客戶端，專業(yè)資訊、短視頻創(chuàng)作、直播等內(nèi)容矩陣都已成為必備。
但各個(gè)平臺的側(cè)重點(diǎn)和玩法明顯不同。依托一手資訊和世界杯視頻授權(quán)的UC，整合賽事集錦、精彩瞬間、比賽花絮，以及俄羅斯美女美食、球星八卦等內(nèi)容，輔以侃球、評球、聊球、猜球等參與方式，這背后所依賴的是優(yōu)酷獲取版權(quán)后的資源優(yōu)勢。
而競爭版權(quán)失敗的騰訊體育，除了常規(guī)內(nèi)容之外，把重點(diǎn)放在了線下場景和精準(zhǔn)營銷上，尤其是微信朋友圈投票式廣告，充分利用其社交流量。從兩者對比來看，可以發(fā)現(xiàn)，UC雖有一手資源卻缺乏社交基因，騰訊則相反。而在世界杯推廣中表現(xiàn)突出的新浪新聞，可能正是因?yàn)橥瑫r(shí)擁有社交和資源的優(yōu)勢，才顯示出強(qiáng)大的競爭力。
本次世界杯，新浪新聞推出“頻道+專題”的雙首頁模式，世界杯頻道有“榜單、賽程、視頻、話題、競猜”五個(gè)板塊，世界杯專題則主要通過超級直播間、超級頁、圈子等互動產(chǎn)品，吸引網(wǎng)友參與、增加用戶黏性。
在新浪整體的流量生態(tài)中，除了微博能夠?yàn)樾侣劅狳c(diǎn)提供最直接的交流平臺，客戶端還打造了話題聚合平臺—圈子，聚攏資深球迷、足球自媒體、足球達(dá)人，以及擁有共同興趣和話題的年輕泛球迷群體。一方面，圈子催生出海量的UGC內(nèi)容，另一方面年輕人在觀看世界杯、評論比賽的同時(shí)，也能更深度地參與到世界杯的話題討論中。
體育賽事的社交互動增加用戶黏性，也積極作用于新浪新聞的整體生態(tài)。
根據(jù)QuestMobile Plus審計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，新浪新聞生態(tài)流量總用戶規(guī)模達(dá)3.98億，環(huán)比增長近1800萬，移動網(wǎng)頁中瀏覽“體育”內(nèi)容的用戶規(guī)模也有所增長，世界杯小組賽期間日均UV增長8.8%。
而內(nèi)容資源方面，以超級頁為例，新浪新聞圍繞32支球隊(duì)、50個(gè)超級巨星和736球員，構(gòu)造一個(gè)全景海量信息的垂直場景，并且在每一個(gè)細(xì)分場景中，提供用戶想象到的和想象之外的場景需求。一定程度上，這得益于智能創(chuàng)作，“鷹眼”后臺可幫助內(nèi)容創(chuàng)作者得以快速捕捉熱點(diǎn)，關(guān)注社交平臺上的熱點(diǎn)事件以及關(guān)注賬號的動態(tài)，盡早發(fā)現(xiàn)新聞線索。
自去年新浪新聞提出轉(zhuǎn)型智能媒體平臺的目標(biāo)之后，我們可以看見世界杯的成功營銷，實(shí)際上就是智能媒體平臺邁出的重要一步。
智能媒體平臺已成傳統(tǒng)門戶的新出路？
如果把時(shí)間線拉得更長一些，可以發(fā)現(xiàn)，新浪新聞世界杯營銷的成績，也是建立在平臺用戶增長和活躍度提升的基礎(chǔ)上。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，新浪新聞活躍用戶連續(xù)9個(gè)季度保持增長，在整個(gè)內(nèi)容資訊行業(yè)已屬罕見。
今年3月新浪新聞月活躍用戶數(shù)達(dá)8265萬，同比增長34.4%，6月，新浪新聞的月活躍用戶數(shù)達(dá)9109萬，同比增長39.1%，均超過行業(yè)增速。同時(shí)2018年以來，用戶粘性實(shí)現(xiàn)跨越式增長，3月份人均使用次數(shù)達(dá)67.1次，6月份月人均使用次數(shù)達(dá)74.5次。
追溯到9個(gè)季度之前可以發(fā)現(xiàn)，正值新浪新聞提出轉(zhuǎn)型智能媒體平臺后不久，這對于綜合資訊平臺有何啟示?
關(guān)鍵的核心就是通過智能媒體平臺的打造實(shí)現(xiàn)平臺年輕化，這或許有賴于兩點(diǎn)：一則，與微博在內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶和媒體賬號上充分打通，抓住微博主流的年輕群體，進(jìn)一步將綜合資訊平臺的用戶結(jié)構(gòu)導(dǎo)向年輕化。二則，捕捉用戶的即時(shí)興趣，升級個(gè)性化推薦，不僅滿足用戶即時(shí)興趣閱讀需求，還適當(dāng)避開了“信息繭房”的困擾。
自新聞門戶改版，與微博在業(yè)務(wù)和欄目上互通之后，雙方的導(dǎo)流不僅僅是提升了內(nèi)容資訊的活躍度和平臺粘性，同時(shí)廣告層面的協(xié)同也促進(jìn)商業(yè)利益進(jìn)行捆綁。尤其是相比背靠巨頭生態(tài)的騰訊新聞、UC等，反而只需打通社交和內(nèi)容的新浪生態(tài)，其協(xié)同效應(yīng)更容易發(fā)揮，新浪新聞的年輕化傾向就是最直接的表現(xiàn)。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，新浪新聞客戶端在用戶年齡分布上，30歲以下的主流年輕用戶占比達(dá)到74.1%。由此，在年輕化群體的基礎(chǔ)上，資訊平臺也更容易借助智能推薦和產(chǎn)品創(chuàng)新解決用戶痛點(diǎn)。
比如“即時(shí)推”功能為用戶增加了以時(shí)間為軸線的立體化推薦內(nèi)容，意在破解過度推薦難題，這背后主要依靠對用戶短時(shí)間內(nèi)興趣變化的精準(zhǔn)把控，當(dāng)用戶興趣急速變化，一定程度上會減少沉迷重復(fù)信息獲取的幾率。
在綜合資訊平臺順應(yīng)用戶獲取信息方式變革的過程中，新浪新聞的智能媒體平臺或許提供了一條可行之路。
世界杯的生意給綜合資訊平臺創(chuàng)造了一個(gè)營銷高峰，如今它的結(jié)束，對參與各方來講其實(shí)并不是一個(gè)閉幕，尤其是新浪新聞借助世界杯打通了智能媒體平臺的道路，這對于這類平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展具有借鑒意義。
歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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