作者：活動盒子產(chǎn)品總監(jiān)Jackie
最近和一個運營的小伙伴聊天，聊到了他們最近做的一次老帶新裂變活動。這個小伙伴反饋說這次裂變效果不好。為什么裂變效果不好？ 我和她一起探討了原因，發(fā)現(xiàn)原來所謂裂變玩法模板固然重要，但更重要的是裂變的方法論。知其然知其所以然。理解了裂變的方法論，則怎樣的裂變玩法模板都可以玩的轉(zhuǎn)。
文章結(jié)構(gòu)
①復盤
對這位運營小伙伴的裂變效果不佳的案例進行一次復盤說明
②問題
基于這次裂變活動的結(jié)果，梳理導致這次裂變效果不佳的原因
③優(yōu)化
提出一個優(yōu)化方案對這次裂變活動進行優(yōu)化
④方法論
提煉一個裂變方法論。助你在增長之路上開掛前行
案例復盤
企業(yè)背景：
這位運營小伙伴所在公司是做在線教育的。
裂變思路：
將已經(jīng)報名某課程的老用戶做啟動流量，通過這些用戶對課程進行分享，從而老帶新，使得更多新用戶購買課程。
執(zhí)行過程：
目前只有某一個課程開放了老帶新活動，這個活動叫做邀請有獎。老用戶在小程序購買了這個課程，則關(guān)聯(lián)的微信服務(wù)號會收到參加邀請有獎活動的，消息模板，消息模板上可以進入活動詳情頁。
在活動詳情頁，提供了個人海報生成功能。報名課程的老用戶可以一鍵生成海報。這里有一個點蠻值得借鑒，這次活動為用戶想的很多，連用戶發(fā)朋友圈的的文案都幫用戶想好了，可以一鍵復制。
老用戶通過海報拉新用戶，新用戶可以以9塊錢購買69元的課程。即送了新用戶60元的紅包。而老用戶進行了一個階梯式獎勵。邀請3人可以獲得A禮物，但是不可以疊加，如果你不兌換A禮物，則再邀請2個人，5人可以獲得B禮物，依然不可以疊加。拉新到10人可以獲得C禮物。但是有個要求，要在活動時間范圍內(nèi)完成才有效。
問題分析
活動結(jié)果：
出于隱私考慮，我們不提供活動具體數(shù)據(jù)，但是活動有一個轉(zhuǎn)化漏斗是這樣的：
啟動流量轉(zhuǎn)化：服務(wù)號所有老用戶到為活動課程付費的轉(zhuǎn)化
海報生成轉(zhuǎn)化：為活動課程付費到生成海報的轉(zhuǎn)化
老帶新轉(zhuǎn)化：生成海報數(shù)量到掃海報二維碼新用戶的轉(zhuǎn)化
新用戶付費轉(zhuǎn)化：掃海報二維碼新用戶到9元購買課程的轉(zhuǎn)化
問題梳理：
實際數(shù)據(jù)來看，上面4個轉(zhuǎn)化效果都不是很理想。所以，我們對上述4個轉(zhuǎn)化進行一些深入分析，看看導致效果不佳的根本原因在哪里。
啟動流量轉(zhuǎn)化的問題：
服務(wù)號的所有用戶其實基數(shù)很大，但是為該活動課程付費的則并不多，則導致了老帶新的啟動流量過少，從而直接造成后續(xù)付費新用戶的數(shù)量較低;
活動沒有提前預熱，活動入口不明顯，導致大量老用戶其實根本不知道這個課程最近早搞邀請有獎活動;
老用戶要為該課程付費才可以參加邀請有獎活動，這本身就是一個門檻。
所以啟動流量轉(zhuǎn)化，這一層漏斗說明一個問題，運營目標在單次的活動中必須清晰，不能說這次活動目標是老帶新，還順帶帶點付費轉(zhuǎn)化。因為目標彼此之間會產(chǎn)生沖突。這次活動就是這樣，付費轉(zhuǎn)化的目標影響了老帶新的目標。但是也許有人會有疑問，難道一個活動只能完成一個目標嗎?不是，你活動前就很清晰你這次有兩個目標，那么基于目標再去設(shè)計活動，則這樣就不會產(chǎn)生活動目標彼此沖突的問題了。
海報生成轉(zhuǎn)化的問題：
既然是付費課程生成海報，但是該活動付費和生成海報并不具備連續(xù)性。因為用戶付費課程后，并不是在頁面上直接向用戶開放活動入口，而是通過微信服務(wù)號消息模板的方式，向用戶推送活動入口。所以這直接影響了付費課程用戶到生成海報用戶的轉(zhuǎn)化率
老帶新轉(zhuǎn)化的問題：
如果說這個節(jié)點的轉(zhuǎn)化率低，一定是老用戶將海報分享到了朋友圈，但是朋友圈的用戶并沒有被海報擊中，所以與海報擦肩而過。我們先來看一下海報(出于隱私考慮。海報上的課程內(nèi)容我打碼了)
我們先來分析下，一張海報別人掃碼付費的影響因素，其實4個點：
我的朋友是不是買了這個課程，所以這張海報已經(jīng)做到了。在海報最上方可以看到;
這個課程到底有什么價值，我打碼的部分其實就是一個課程名稱，沒有看到任何價值相關(guān)的內(nèi)容;
這個老師是什么來頭，可以看到這里也是缺失的，只有一張很小的老師頭像和一句簡單介紹;
這個課程的價格，能不能激起用戶的購買欲。很明顯立減60元的刺激不夠。從消費心理學的角度來看待這個問題，面對朋友圈的C端用戶，我們影響他們的付費，最重要的是喚起他們的感性消費。如果一句話總結(jié)：讓他們覺得劃算，然后刺激他們的失去感，不買內(nèi)心就會有種失去了些什么的痛苦。
新用戶付費轉(zhuǎn)化的問題：
當用戶可以長按二維碼進到付款頁，證明一個問題，用戶是感興趣的，或者說至少是好奇的。點進來了，然后沒付款，這是這個節(jié)點轉(zhuǎn)化率低的原因。這也值得我們需要去深挖。
無非是2點：
課程詳情看完之后，對課程沒興趣;
雖然只要9元，但還是感覺不劃算。其實對于C端用戶來說，根本就不存在絕對的便宜與貴。C端用戶只會為他覺得劃算的，值得的產(chǎn)品買單。
裂變優(yōu)化
目標：
目標一直都沒變過，就是裂變，就是流量。
裂變思路：
為了完成裂變拉新目標，需要跳出來思考問題，這個優(yōu)化活動的打法不會完全沿用上述的裂變活動。我打算通過兩種方式的組合拳來做裂變：持續(xù)非課程裂變活動+課程裂變活動。
為何要用一個持續(xù)非課程裂變+課程裂變的打法?
持續(xù)非課程裂變：
你可以理解為“一勞永逸”，沒有時間限制，但是這個裂變不能借助課程進行裂變，就是單純的老帶新裂變。它可以持續(xù)源源不斷的為產(chǎn)品帶來流量。
課程裂變：
課程裂變是兩種思路結(jié)合來做：
一種是老用戶確實感興趣這門課程，他購買了，然后進行分享裂變，其實就是一個分銷;
另一種老用戶或許是對價格敏感度高，或者是對課程內(nèi)容不是非常有信心，處在觀望狀態(tài)的。而如果只有上述一種裂變，就是購買課程后用戶分享裂變。那你發(fā)現(xiàn)，會遇到前文所述活動的問題，就是轉(zhuǎn)化漏斗最上一層很窄，導致漏斗下裂變?nèi)藬?shù)不多。所以，我們?yōu)檫@類用戶再提供一個分享免費聽的功能，可以不收你錢，但是請幫我裂變，老帶新。
活動玩法：
持續(xù)非課程裂變：
目前用戶是全部沉淀在微信服務(wù)號上的，所以服務(wù)號的菜單直接給一個一級菜單入口：邀請有獎。根據(jù)企業(yè)的營銷預算，可以有兩種打法：
老用戶邀請新用戶關(guān)注服務(wù)號，并注冊，新老用戶各得獎勵;
老用戶邀請新用戶關(guān)注服務(wù)號，并為課程首次付費，新老用戶各得獎勵。
課程裂變：
課程裂變也是同時提供兩類玩法，具體如下：
設(shè)置課程分銷中心，里面包含全部的課程，每個課程根據(jù)實際價格不同，提供不同額度的分銷獎勵。分銷獎勵可以累加。最早做微信課程的荔枝微課不就是這個玩法嗎?但是需要注意，分享的海報不能帶任何獎勵用戶的字眼，否則會有被封的風險。
假設(shè)一個課程賣199元，里面包含20節(jié)課。我看到一些平臺的常見玩法是某一節(jié)可以免費試聽。其實這浪費了一批裂變的流量。應該是某一節(jié)課，分享免費聽。用戶只需要將這一節(jié)試聽課分享出去，就可以免費試聽這節(jié)課。需要注意的是，并不一定是第一節(jié)課。而是選擇20節(jié)課中最具影響力的一節(jié)課，最有趣的一節(jié)。這個策略其實很好理解。我們回到電商來說，有流量品和利潤品之分。流量品就是爆款，不賺錢，就是為了引流。所以，賣課也一樣，找到20節(jié)課中的爆款，做為流量品，因為分享出去引流。但是剩下的19節(jié)課想要聽，還是得完整為課程付費。這個活動其實是降低了對價格敏感高的用戶的疑慮，同時玩了個老帶新的裂變。
關(guān)于獎勵：
先看一下這張獎勵圖。我們再來回顧一下，前文裂變活動的獎勵。
可以看到，這個獎勵是一個用了一個階梯獎勵。但是階梯獎勵需要階梯式的刺激，哇~原來邀請5個人的獎品更好，嗯嗯，不換3個人的獎品了，努把力，再邀請2個。但是這個階梯獎勵的獎品，3者看著都一樣。
獎勵的類別：
優(yōu)惠券類，第三方卡券類，現(xiàn)金類，實物類，積分類。關(guān)于每一種獎勵怎么用，試用于哪些情景，可以完成哪些運營目標。這里不多說了，改天有空專門寫篇文章和大家分享。
最不建議用的獎勵：
這里我最不建議的就是實物類。說一下原因：
實物有的人喜歡，有的人不喜歡，所以可能對用戶的普遍刺激度不夠;
實物用戶拿走了就拿走了，對用戶的后續(xù)留存，復購沒有任何幫助。
最建議使用的獎勵：
最建議的是積分類。但是積分類相對企業(yè)前期的IT成本較高。但是這是重要而不緊急的事情，從長遠來說，依然得做。
積分其實是一個增加和消耗的系統(tǒng)過程。
積分的增加方式：
就是用戶獲得積分，我們可以設(shè)計一個完整的任務(wù) ，比如新人注冊獎勵多少積分，用戶付費購買商品，獎勵多少積分，用戶復購，獎勵多少積分，用戶帶新人注冊產(chǎn)品，送多少積分。同時還可以通過各種活動抽獎等獲得積分。
積分增加帶來的運營目標達成：
積分增加的方式，就已經(jīng)注定積分可以拉新流量，可以做付費轉(zhuǎn)化，可以做復購。那么再來看看積分的消耗，積分的其實也有很多方式，比如抽獎消耗積分，積分可以換購商品，積分可以抵現(xiàn)金使用，積分可以兌換很多獎品等等。
所以，積分這個活動獎品，連接了兩個東西，增加積分連接著用戶任務(wù)體系，消耗積分連接著積分商城。
最簡單粗暴的獎勵：
現(xiàn)金，不用想那么多，送用戶什么實物禮品。就是現(xiàn)金獎勵，羊毛出在羊身上。對于課程分銷來說，可以階梯獎勵，也可以不階梯獎勵。階梯獎勵，比如，3個人買我分享的課，每人我賺10塊錢。3~5人買我分享的課，每人我賺15塊錢。這種階梯獎勵才會刺激用戶拉新更多流量池。當然也可以不階梯，不階梯，每人10塊錢的獎勵已經(jīng)夠有刺激的了。
其實不要覺得現(xiàn)金預算高，其實根本不是，羊毛出在羊身上。
裂變方法論
能看到這里的小伙伴都是真愛啊，感謝你的閱讀完成率。但是就是在這里，我得告訴大家一個不好的消息。
有效的裂變=裂變之道+裂變之術(shù)
我們看了太多裂變之術(shù)。所以讓我們的裂變活動模板，頁面設(shè)計，玩法幾乎越來越像。但最惡心的是，和別人設(shè)計的幾乎一樣，別人的玩法，我照搬過來的，但就是無效。怎么辦?
別忘記了裂變之道。也就是所謂的裂變方法論。正所謂，一陰一陽之謂道。裂變要做好，術(shù)是你看的見的陽，你可以提煉總結(jié)，甚至抄襲照搬。但是別忘記你看不見的陰，即裂變之道-裂變方法論。
裂變方法論：
1. 如果你搞不清楚你的運營目標，請別跟風做裂變。所以，請清晰你的運營目標，可以是單個目標，比如拉新流量。也可以是組合目標，比如拉新流量+提升付費率。
2. 在商業(yè)模式的構(gòu)建中，有一個維度叫做“客戶細分”。在裂變中一樣試用。裂變需要考慮你的客戶細分。比如上文裂變優(yōu)化中，我們講買課的用戶就進行了細分。一類用戶是對課程感興趣并且會直接付費的客戶。一類是價格敏感度高的客戶。一類是對課程內(nèi)容不是很有信心的客戶。所以，有了客戶細分，你才會知道，原來需要兩類裂變結(jié)合的打法來做裂變。對客戶的理解，是一個運營，營銷人最先應該學習的。
3. 消費心理學支撐著你如何在裂變中玩轉(zhuǎn)，價格、優(yōu)惠、獎勵。其實細節(jié)出魔鬼，有時一個裂變活動近乎完美了，但是可能就是一個優(yōu)惠的文案影響了轉(zhuǎn)化。為什么?因為你沒刺激到你的用戶。如何刺激用戶?消費心理學是每一個運營，營銷人需要具備的知識基礎(chǔ)。
4. 活動是一個體系，裂變活動也一樣。千萬別指望一個活動就能為你打下一片江山。請打組合拳，基于客戶細分，基于你對消費場景的理解，去用組合的裂變活動來觸達用戶。
最后，增長很火，它來源于國外的增長黑客。但我說句實話，國外的增長黑客其實貫穿始終的是一個AB測試的方法。而國內(nèi)為何都是增長套路(裂變之術(shù))?我不過多點評。但如果想玩好裂變，請你靜下心來，好好思考下裂變之道，然而再把你的裂變之術(shù)拿出來，助你一臂之力。
作者：活動盒子運營社，APP活動運營工具，助力APP運營，提升用戶活躍、留存和轉(zhuǎn)化;
本文為活動盒子原創(chuàng)，商業(yè)轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者獲得授權(quán)，非商業(yè)轉(zhuǎn)載請注明出處：
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