如果說2017年各大內(nèi)容平臺競爭的焦點(diǎn)在于補(bǔ)貼，那今年的游戲規(guī)則顯然已經(jīng)改變，隨著第一梯隊(duì)紛紛調(diào)整策略，在裁定出最后的參選者之余，這些平臺也顯示出不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
年初阿里大魚號的補(bǔ)貼和激勵(lì)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移為獨(dú)家和垂直，計(jì)劃簽約1000個(gè)獨(dú)家年度合作賬號，并極力打通與阿里其它業(yè)務(wù)體系的商業(yè)聯(lián)系。與之同樣在補(bǔ)貼投入較大的頭條號，為了實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)對接，極力建立起六大產(chǎn)品相互打通的生態(tài)渠道，不過近日有媒體爆料，悟空問答已經(jīng)被放棄，將并入到微頭條。
狂燒10個(gè)億之后張一鳴的撤退，不得不令外界擔(dān)心頭條內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)展，而一直以來地位穩(wěn)固甚至被稱為內(nèi)容核心平臺的微信公眾號，近來也因信息流的嘗試而備受關(guān)注。至于百度，前幾日將新聞改為資訊，百家號發(fā)布的文章將被收錄在內(nèi)，這實(shí)際上是百度將流量優(yōu)勢過渡給百家號的一次嘗試。
公眾號、頭條號、百家號和大魚號被看作內(nèi)容生態(tài)中最為強(qiáng)勢的領(lǐng)頭羊，在如今的情況之下，這四大內(nèi)容平臺的競爭形勢將會(huì)發(fā)生哪些轉(zhuǎn)變?
微信公眾號進(jìn)入瓶頸，信息流卻是一味過期良藥
iOS 版微信訂閱號改成信息流的瀏覽方式已經(jīng)有一段時(shí)間，可用戶和作者對這種改變的質(zhì)疑卻越來越普遍。
一方面，眾多原創(chuàng)作者都反映其文章閱讀數(shù)，有不同范圍的下降，猜測信息流形式將流量導(dǎo)向了媒體號、新聞號、八卦號和熱點(diǎn)號，而不是以原創(chuàng)內(nèi)容為主的個(gè)人寫作者。另一方面，強(qiáng)行改變公眾號用戶的閱讀習(xí)慣，不僅造成了用戶不適，長期來看還會(huì)削弱內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶的聯(lián)系，這實(shí)際上關(guān)系到微信公眾號的根基。
因?yàn)槲⑿殴娞栭L期以來都是以人為維度的內(nèi)容消費(fèi)平臺，用戶在平臺上消費(fèi)的是人而不是內(nèi)容。換句話說，如果沒有人格化賬號連接平臺和用戶，公眾號的訂閱關(guān)系或許也不會(huì)優(yōu)于其它平臺。
回顧公眾號近來的舉動(dòng)，根據(jù)官方公告和更新信息，從3月以來，微信一共進(jìn)行了22次更新，涉及37處變化，這個(gè)也暴露了微信的焦慮，第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號的頭條平均打開率在2017年Q1滑落至5%以下，而這項(xiàng)數(shù)據(jù)2016年維持在10%左右。
由此可見，微信公眾號獨(dú)大的地位明顯受到了紅利消退和競爭環(huán)境的影響，雖然某種層面上這不可避免，但是信息流長期沖擊下，微信在尋找應(yīng)對策略上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終還是選擇以信息流對抗信息流，這種滯后反應(yīng)甚至有可能說是失誤的決斷，難免令人失望。
而且這種更新真的能重新調(diào)整微信公號生態(tài)中的流量分配邏輯嗎?從公眾號的信息流展現(xiàn)形式可看，弱化了公眾號名稱，對于低頻更新的長尾公眾號確實(shí)會(huì)起到更好曝光作用，它們的打開率提高自然能改善微信公眾號的整體活躍度。而且時(shí)間線和點(diǎn)擊即可閱讀的變動(dòng)，客觀上講縮短了閱讀步驟，或許能提升用戶的閱讀效率和體驗(yàn)。
不過考慮到用戶長期形成的閱讀習(xí)慣和信息流模式的弊端，因?yàn)橛嗛嗞P(guān)系被弱化、推薦體系可能被強(qiáng)化，反而會(huì)影響公眾號的內(nèi)容根基，進(jìn)而導(dǎo)致粉絲流失。信息流改版目前已經(jīng)令很多用戶取關(guān)公眾號，畢竟低頻使用的公眾號數(shù)量巨大，信息流化之后會(huì)干擾對高頻使用公眾號的閱讀。
所以，信息流改版很難稱得上是微信內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化，而若是微信公眾號的打開率持續(xù)降低，其內(nèi)容領(lǐng)域的核心地位恐怕會(huì)受到一定的影響。
高開低走的大魚號，補(bǔ)貼思維失效后帶來哪些反思？
阿里重金投入的大魚號，曾一度被認(rèn)為是內(nèi)容平臺的顛覆者。去年6月底，在內(nèi)容基因匱乏的現(xiàn)實(shí)下，大魚號的總?cè)腭v量已突破50萬，閱讀量過億的自媒體賬號61個(gè)。與此同時(shí)，阿里文娛發(fā)布以土豆為重要落棋點(diǎn)的短視頻戰(zhàn)略，并對此進(jìn)行重點(diǎn)扶持。
只是時(shí)隔一年，大魚號隱隱陷入某種尷尬境地：短視頻業(yè)務(wù)一直游離于競爭邊緣，獨(dú)家內(nèi)容的護(hù)城河也還未建成。這種高開低走的狀態(tài)若是持續(xù)下去，大魚號有可能只會(huì)淪為自媒體分發(fā)的一個(gè)渠道。
追根究底，這是補(bǔ)貼思維的失效，還是阿里內(nèi)容基因的天生缺陷?
縱觀今年年初大魚號扶持策略的改變，其實(shí)依舊未能跳出補(bǔ)貼思維的桎梏。一則，“大魚獎(jiǎng)金”單人額度提升后，領(lǐng)先于行業(yè)同類內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù)平臺;二則，補(bǔ)貼機(jī)制明顯越來越精細(xì)化，某個(gè)垂直類或者新賬號都有可能對應(yīng)不同的獎(jiǎng)項(xiàng)。這對于中尾部內(nèi)容創(chuàng)作者無疑是一種新的激勵(lì)，但是近來不少大魚號作者反映獎(jiǎng)金越來越難拿到，這是否意味著獎(jiǎng)項(xiàng)分散的背后是原有自媒體的利益削減，又或者說是做號者已經(jīng)壟斷了補(bǔ)貼?
長此以往，阿里對大魚號的補(bǔ)貼力度是否還能繼續(xù)維持呢?當(dāng)然最關(guān)鍵的問題還是，今年內(nèi)容平臺的規(guī)則已經(jīng)有所變化，補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)終究只是一種運(yùn)營手段，平臺的運(yùn)營策略正隨著行業(yè)環(huán)境變化和自身平臺發(fā)展進(jìn)行調(diào)整。
在這點(diǎn)上，大魚號著重打通與阿里其它業(yè)務(wù)體系的商業(yè)路徑，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供變現(xiàn)渠道，這也是阿里運(yùn)營內(nèi)容的差異化優(yōu)勢。不過在平臺及其內(nèi)容影響力未達(dá)到一定量級的狀態(tài)下，多元化變現(xiàn)渠道的作用又如何能發(fā)揮?在內(nèi)容領(lǐng)域，大魚號畢竟是后來者，騰訊、百度和頭條皆把持著最為核心的內(nèi)容流量入口，而阿里只能依靠一個(gè)UC而已，優(yōu)酷土豆、淘寶、淘票票更傾向于變現(xiàn)分成，渠道分發(fā)的相對弱勢決定了商業(yè)優(yōu)勢難以發(fā)揮效應(yīng)。
當(dāng)然阿里的這些電商、視頻、票務(wù)入口，還另有他用。大魚號今年提出了“大魚在現(xiàn)場”的主張，目的是從源頭上為創(chuàng)作賦能，這實(shí)則是利用阿里文娛體系內(nèi)部獨(dú)家資源的一個(gè)機(jī)會(huì)，比如體育賽事、電影首映、劇組探班等皆可開放給內(nèi)容創(chuàng)作者，為他們提供第一手資料。
但盡管如此，這很難形成與其它內(nèi)容平臺差異化的優(yōu)勢，畢竟它們也都背靠巨頭。
百度與頭條野心勃勃，誰能成為改寫內(nèi)容格局的新變量？
公眾號變革、大魚號走低，百家號和頭條號就成了內(nèi)容平臺競爭格局新的變量，隨著雙方平臺及其背后的巨頭發(fā)展呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢，那么，誰有可能在變局下獲得更多的優(yōu)勢?
首先看頭條號。先前今日頭條憑借算法使得用戶獲取信息的方式發(fā)生根本性變革，這種顛覆者的角色曾給內(nèi)容行業(yè)帶來極大的恐慌，然而盡管騰訊原本穩(wěn)固的地位受到一定沖擊，可頭條依舊未能打破微信在媒體輿論中強(qiáng)大的影響力，反而其本身開始陷入內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)展停滯之間的惡性循環(huán)。
這也直接影響了頭條號，平臺創(chuàng)作者不得不受推薦體系的限制，往往導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容閱讀量和收益皆低，而蹭熱度、博眼球的文章更容易收獲流量，這是頭條號作者最為煩惱的一點(diǎn)。長遠(yuǎn)看，隨著用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不斷提升，頭條及頭條號若是依舊找不到提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比重和曝光的方法，流量將不再是吸引內(nèi)容創(chuàng)作者的利器。
如今，頭條號最大的分發(fā)渠道今日頭條，已經(jīng)開始步入緩慢增長期，而悟空問答敗退、微頭條活躍度也不如預(yù)期。
而百家號背后的百度，近來在信息流業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼，拉動(dòng)了用戶活躍度，這種增長態(tài)勢能給百家號帶來什么影響?
直觀來講，分發(fā)平臺的活躍自然能加大百家號內(nèi)容的傳播，尤其是百家號近來與權(quán)威媒體頻頻合作，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面正極力構(gòu)建護(hù)城河，百度“搜索+信息流”模式能更精準(zhǔn)地對這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)。所以，相較頭條及頭條號，內(nèi)容質(zhì)量反而有可能成為百家號的助力。
而且前幾日百度新聞改為百度資訊，給了百家號更為權(quán)威的流量入口，無異于增添了新的競爭優(yōu)勢。因?yàn)榘俣刃侣劯陌嬷?，傳統(tǒng)媒體文章可被收錄、而百家號的發(fā)文不能，改為資訊后，百家號無異于成了百度資訊最偏向的內(nèi)容來源。而且，百家號吸引品牌合作有利于自媒體商業(yè)變現(xiàn)。
百度和頭條可以相互較量的還有AI技術(shù)沉淀。相比頭條一直不能擺脫算法導(dǎo)致的價(jià)值觀缺失，百度對圖像、視頻和自然語言處理等多項(xiàng)AI能力，已經(jīng)開始落地于內(nèi)容領(lǐng)域，或?qū)⒊蔀閮?nèi)容創(chuàng)作者有利的輔助工具。
當(dāng)內(nèi)容平臺從流量思維轉(zhuǎn)為內(nèi)容思維，新生的流量巨頭未必能拼得過積累數(shù)年的內(nèi)容巨頭。
從信息流攪動(dòng)內(nèi)容市場開始已有數(shù)年，自媒體內(nèi)容平臺的演變相對緩慢，時(shí)至今日，競爭環(huán)境和規(guī)則的變化已經(jīng)催生出變量，內(nèi)容行業(yè)或許又將迎來新一輪變動(dòng)。
歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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