王老吉和加多寶關(guān)系不和已經(jīng)不是什么新鮮事。早在2014年，王老吉向法院*加多寶虛假宣傳。同年12月，虛假宣傳糾紛案在北京第三中級人民法院公開宣判，法院判決加多寶方面停止含有“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲‘中國飲料第一罐’”等用語的廣告，并在指定媒體上連續(xù)七日刊登聲明以消除影響，同時(shí)賠償王老吉方面300萬元。
2014年虛假宣傳糾紛案之后，王老吉和加多寶又多次對簿公堂。2016年的“配方案”，2017年的“紅罐之爭”，還有今年年初的“侵權(quán)案”。為了爭奪涼茶老大的地位，王老吉和加多寶連續(xù)正面剛槍，其激烈程度不亞于商戰(zhàn)大片。然而，誰會最終成為涼茶老大尚不能下定論。不過，我們可以從王老吉和加多寶的發(fā)展史開始，談?wù)劧咴谖磥淼膶χ胖锌赡艹霈F(xiàn)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
王老吉VS加多寶，百年老牌和時(shí)代新貴的對決
王老吉?jiǎng)?chuàng)立于清朝道光年間，是王老吉涼茶的品牌，被公認(rèn)為涼茶始祖。品牌起源于清朝一個(gè)名喚王阿吉的大夫。在社會主義改造時(shí)期，王老吉與嘉寶棧、常炯堂等八家企業(yè)合并成立“王老吉聯(lián)合制藥廠”，后幾經(jīng)更名為“廣州羊城藥廠”歸屬于廣州市醫(yī)藥總公司。廣州市醫(yī)藥總公司就是廣藥集團(tuán)的前身。1996年，廣藥集團(tuán)正式成立，王老吉商標(biāo)等無形資產(chǎn)按照有關(guān)規(guī)定歸廣藥集團(tuán)所有。
事實(shí)上，王老吉發(fā)展了數(shù)百年，雖然一直名聲在外，但是直到2013年才真正火起來。那時(shí)候，王老吉首次觸電大屏幕，微電影《傾城之戀》在優(yōu)酷播出，王老吉微電影首播就獲得了9萬多的點(diǎn)擊量，其中PC端的播放量也達(dá)到60多萬次。在熒屏上火爆之后，2014年王老吉紅罐涼茶正式上市，從此火遍大江南北。
據(jù)了解，2016年，廣藥集團(tuán)營業(yè)總收入就已經(jīng)達(dá)到200.36億元人民幣，同比增長4.76%;利潤總額為19.45億元人民幣，同比增長19.47%。廣藥集團(tuán)的業(yè)務(wù)主要有大南藥、大健康、大商業(yè)三大板塊。2016年三大板塊營收分別為69.06億元、77.69億元和57.48億元。由此可見，三大板塊中大健康的營收是最多的。而廣藥集團(tuán)在當(dāng)年的年報(bào)中表示，王老吉是大健康板塊中最主要的營收來源。2016年之后，王老吉成長速度加快，其營收更是節(jié)節(jié)高升。據(jù)2018年廣藥集團(tuán)第一季度報(bào)表，王老吉2018年一季度營收69.1億元人民幣，同比增長30.7%。在國內(nèi)涼茶市場上，王老吉占據(jù)了半壁江山。
相比于王老吉，涼茶界另一大佬加多寶則是一個(gè)年輕的品牌。
加多寶涼茶所屬的加多寶(中國)飲料公司成立于1995年，是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1996年，加多寶得到廣藥集團(tuán)的授權(quán)許可使用“紅罐涼茶”商標(biāo)，并按合同從廣藥集團(tuán)手里得到紅罐、紅罐涼茶的經(jīng)營權(quán)。于是，2010年合同到期后，才與廣藥集團(tuán)嫡親王老吉發(fā)生“紅罐之爭”。
近幾年來，加多寶的營收也十分可觀。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2016年度中國飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》，2016年整一年，我國飲料類商品零售額為2175億元。在主流飲料利潤總額增長率下滑的時(shí)候，涼茶行業(yè)銷售收入同比增長4.2%。在整個(gè)涼茶行業(yè)銷售收入中，加多寶涼茶的貢獻(xiàn)很大。
據(jù)了解，早在2016年，涼茶行業(yè)市場銷售收入達(dá)561.2億元，其中加多寶涼茶以52.6%的銷售份額位居中國涼茶行業(yè)市場首位。2016年，加多寶可謂大獲豐收。經(jīng)過幾年的發(fā)展，加多寶實(shí)力不斷壯大，與王老吉形成雙雄爭霸的局勢。
王老吉和加多寶的對峙形勢十分膠著，雙方都在尋求一個(gè)合適的機(jī)遇來壓倒對方，從而成為涼茶行業(yè)的老大。于是，業(yè)內(nèi)有這樣的聲音：布局新零售會使涼茶行業(yè)更快更好地發(fā)展?？墒?，事實(shí)真的是這樣嗎?
涼茶新零售布局，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并行
事實(shí)上，王老吉已經(jīng)打響了新零售布局的第一槍。前不久，王老吉在廣州開了四家線下概念門店，概念門店的名字叫“1828王老吉”。王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人在記者見面會上透露，王老吉計(jì)劃4年內(nèi)在全國開3000家線下概念店?？墒牵瑐鹘y(tǒng)涼茶的新零售布局機(jī)遇和挑戰(zhàn)并行。
就機(jī)遇而言，傳統(tǒng)涼茶布局新零售主要有兩方面的體現(xiàn)。
一方面，布局新零售幫助涼茶搶占更大的市場。在過去，無論是王老吉還是加多寶，銷售渠道無非是電商平臺和傳統(tǒng)商超。當(dāng)然，有些走批發(fā)的商戶也歸類到傳統(tǒng)商超。但是市場對涼茶有很大需求，這兩條銷售渠道所覆蓋的市場面積是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。涼茶行業(yè)想要取得更大的發(fā)展，勢必要拓寬銷售渠道，在原有的灌裝涼茶基礎(chǔ)上開創(chuàng)現(xiàn)泡現(xiàn)飲的涼茶概念店。一來可以開拓新的現(xiàn)飲市場，二來可以把王老吉或者加多寶原有的粉絲流量導(dǎo)入概念店，以此來搶占更大的市場。
另一方面，布局新零售幫助涼茶豐富產(chǎn)品品類。在開設(shè)新概念茶店后，單一的涼茶品類將無法滿足顧客多元化的需求。自然而然地，涼茶企業(yè)必須在涼茶的品類上創(chuàng)新。以王老吉為例，王老吉在開設(shè)“1828王老吉”概念店后，為了迎合顧客的喜好推出了不少新的涼茶品類。據(jù)了解，王老吉線下茶飲店的SKU有32個(gè)，除了各類以涼茶為基底的飲料外，還有水果茶、燉品、小點(diǎn)心等產(chǎn)品。這些新的飲品極大豐富了涼茶店的飲品品類。
就挑戰(zhàn)而言，傳統(tǒng)涼茶的新零售布局主要有以下幾點(diǎn)。
挑戰(zhàn)一，傳統(tǒng)涼茶發(fā)展線下現(xiàn)飲店的經(jīng)驗(yàn)不足。眾所周知，王老吉和加多寶素來以灌裝涼茶得名。但是，線下現(xiàn)飲店和傳統(tǒng)的罐裝飲料是兩個(gè)完全不同的概念。這意味著二者的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)是不能互通共享的。顯然，傳統(tǒng)涼茶發(fā)展線下現(xiàn)飲店的時(shí)候，必然有一個(gè)積累經(jīng)驗(yàn)的過程。誰在這個(gè)過程消耗的時(shí)間成本越短，就越有可能在線下現(xiàn)飲店上更快更好地發(fā)展起來。
挑戰(zhàn)二，傳統(tǒng)涼茶發(fā)展線下現(xiàn)飲店的成本上升。一方面，是原料成本的上升。原本灌裝涼茶的配方是固定的，廠家只需按配方就可批量生產(chǎn)灌裝涼茶。然而，線下現(xiàn)飲店最大的賣點(diǎn)是“現(xiàn)調(diào)”，現(xiàn)調(diào)對原料的品質(zhì)要求更高。例如，現(xiàn)煮現(xiàn)泡對茶葉的品質(zhì)要求更高，自然而然地茶葉的成本也就提高了。另一方面，現(xiàn)飲店一般開設(shè)在熙攘地段的周邊或者是繁華的商場內(nèi)，租金成本高。
挑戰(zhàn)三，線下現(xiàn)飲店優(yōu)秀的競爭者太多。目前，在繁華的街道、商場上隨處可見現(xiàn)飲店。最受大眾喜愛的有COCO都可、喜茶、益禾堂等等。這些現(xiàn)飲店在現(xiàn)調(diào)實(shí)體飲品店經(jīng)營上都具有非常成熟的經(jīng)驗(yàn)。不管是在流量占有還是在飲品品類上，這些現(xiàn)飲店都已經(jīng)有了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。例如，市場上廣受年輕人喜愛的“奶蓋類”茶飲品，現(xiàn)如今在這些現(xiàn)飲店上已經(jīng)有了很多口味分類。顯然，COCO都可、喜茶、益禾堂等作為現(xiàn)階段現(xiàn)飲店的佼佼者，定然會排擠打壓新入局的傳統(tǒng)涼茶。
綜上可知，布局新零售發(fā)展線下現(xiàn)飲店的確為傳統(tǒng)涼茶帶來了新的機(jī)遇。與此同時(shí)，線下現(xiàn)飲店也對傳統(tǒng)涼茶發(fā)出了新的挑戰(zhàn)。那么，在布局新零售發(fā)展線下現(xiàn)飲店時(shí)，傳統(tǒng)涼茶當(dāng)如何憑借自身優(yōu)勢謀求快速發(fā)展呢?
傳統(tǒng)涼茶布局新零售的制勝關(guān)鍵有三
現(xiàn)階段，線下現(xiàn)飲店的格局緊湊。COCO都可等以奶茶為主要特色的現(xiàn)飲店占據(jù)了主要市場。王老吉、加多寶等想要入局的新玩家必得在定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，積極豐富品類，導(dǎo)入原有的粉絲流量，方能在緊湊的格局上撕開一道口子。
其一，傳統(tǒng)涼茶的線下現(xiàn)飲店經(jīng)營要以涼茶為特色，充分利用自身優(yōu)勢。王老吉、加多寶等花費(fèi)了多年努力成就了今日的涼茶地位。以至于一提到?jīng)霾枞藗兙蜁氲酵趵霞图佣鄬?。這就是一種品牌效應(yīng)的體現(xiàn)。所以，在布局新零售的時(shí)候，現(xiàn)飲店應(yīng)該以涼茶為特色，充分利用自身的品牌優(yōu)勢。換言之，就是將現(xiàn)飲店定位為以涼茶為主打特色的飲品店。
其二，不斷豐富品類、創(chuàng)新品類。作為現(xiàn)飲店，光具有特色是不夠的。顧客的多元化需求要求現(xiàn)飲店不斷豐富飲品的品類。也就是說，涼茶的現(xiàn)飲店可以以茶為主要特色，但是顧客喜歡的別的品類要齊全。例如，果汁類、奶蓋類飲品等。除此之外，涼茶現(xiàn)飲店要在以涼茶特色的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，以此來適應(yīng)顧客不斷疲倦的味蕾。
其三，把罐裝涼茶原有的粉絲流量導(dǎo)入線下現(xiàn)飲店。王老吉、加多寶等灌裝涼茶作為涼茶行業(yè)的大佬，原本就有積累了大規(guī)模粉絲顧客。若能將這些流量導(dǎo)入線下現(xiàn)飲店，勢必會大大提高現(xiàn)飲店的銷量，進(jìn)而推進(jìn)傳統(tǒng)涼茶布局新零售的進(jìn)程。
無論如何，王老吉和加多寶的糾葛總歸是冰凍三尺非一日之寒。從市場上已經(jīng)表現(xiàn)出來的實(shí)力上看，二者難分伯仲?；蛟S，新零售布局會是一個(gè)新的轉(zhuǎn)機(jī)，可以助力一方稱霸涼茶界。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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