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最近這段時(shí)間又有一點(diǎn)點(diǎn)忙。幫助幾個(gè)公司操盤(pán)了幾波項(xiàng)目。所以這篇文章是我最近的一個(gè)實(shí)操?gòu)?fù)盤(pán)。我想通過(guò)這篇文章，告訴大家，如何搭建一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)體系，來(lái)支撐教育類產(chǎn)品（知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品）的百萬(wàn)級(jí)用戶，以及千萬(wàn)級(jí)營(yíng)收。

現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)或者教育類的產(chǎn)品可謂正在處于一個(gè)紅利期，市場(chǎng)涌入大量的創(chuàng)業(yè)公司，當(dāng)然在很多細(xì)分領(lǐng)域也都出現(xiàn)了巨頭。很多創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，是因?yàn)榭吹搅诉@塊大蛋糕。但是這塊大蛋糕怎么吃?相信這篇文章可以幫助到你。

背景

這家企業(yè)在線下深耕多年，主要做線下某個(gè)領(lǐng)域的教育和實(shí)訓(xùn)營(yíng)。線下體系的課程在3000元。但是這類線下模式很難規(guī)?；瘮U(kuò)張，因?yàn)槟闳绻ケ本┩卣故袌?chǎng)，那就需要在北京有教室，有老師，有推廣渠道。

所以，這家企業(yè)現(xiàn)在急需做線上轉(zhuǎn)型。將原本線下3000的課程線上化，因?yàn)槌杀窘档?，所以，該課程的客單價(jià)在1500元。整個(gè)課程周期在20天。這家企業(yè)想要通過(guò)1年半的時(shí)間，完成線上累計(jì)2萬(wàn)用戶的訓(xùn)練營(yíng)體系課程服務(wù)。(具體該企業(yè)投入的市場(chǎng)預(yù)算，這里不方便公布)

目標(biāo)

因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較高，所以我們用2萬(wàn)付費(fèi)用戶進(jìn)行一個(gè)倒推，至少需要80萬(wàn)左右的用戶。所以，將這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行分解，可以得到2個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)：

1. 搭建增長(zhǎng)體系，實(shí)現(xiàn)線上流量可持續(xù)增長(zhǎng);

2. 搭建付費(fèi)體系，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。

運(yùn)營(yíng)體系搭建

通過(guò)構(gòu)建增長(zhǎng)體系，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化體系來(lái)達(dá)成目標(biāo)。

增長(zhǎng)體系

增長(zhǎng)體系即流量。我將分別分析3種做流量的方法：

第一種是一種不適合教育行業(yè)的做法，各位看一下，引以為戒； 第二種如果廣告投放成本可以通過(guò)付費(fèi)轉(zhuǎn)化回收，可以嘗試； 第三種是我給背景中這家教育企業(yè)做的方案，我個(gè)人更推薦這個(gè)。

具體分析如下：

第一種，傳統(tǒng)的流量：

傳統(tǒng)的流量做法即廣告投放，大致的流程如下：

1. 通過(guò)廣點(diǎn)通，今日頭條等投放廣告，在投放的過(guò)程中可以通過(guò)廣告平臺(tái)提供的DMP做到進(jìn)準(zhǔn)投放人群控制;

2. 用戶看到廣告，如果用戶感興趣，則會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊;

3. 用戶感興趣點(diǎn)擊廣告，如果該廣告是基于點(diǎn)擊付費(fèi)，則每一次的用戶點(diǎn)擊，都會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用;

4. 用戶點(diǎn)擊后，如果感興趣則直接購(gòu)買課程產(chǎn)品。

這個(gè)廣告投放流程其實(shí)是一個(gè)漏斗，用戶看到廣告、用戶點(diǎn)擊廣告、用戶購(gòu)買。但是這個(gè)漏斗除非能夠通過(guò)用戶購(gòu)買付費(fèi)回收用戶點(diǎn)擊的廣告成本。否則，該方式行不通。但是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不同。你在今日頭條也許會(huì)看到賣衣服，買電子產(chǎn)品的信息流廣告。但是很少看到虛擬產(chǎn)品，例如知識(shí)付費(fèi)的廣告。因?yàn)閷?shí)物和知識(shí)這樣的虛擬產(chǎn)品，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的點(diǎn)是不同的。知識(shí)尤其需要老師有信任背書(shū)，或者聽(tīng)過(guò)公開(kāi)課，用戶對(duì)該知識(shí)覺(jué)得確實(shí)有價(jià)值，才會(huì)產(chǎn)生付費(fèi)。

所以，廣告投放產(chǎn)生課程付費(fèi)這條路，對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，行不通。

第二種，廣告投放到公眾號(hào)關(guān)注的流量：

在線教育類產(chǎn)品的成本是很低的。所以，有時(shí)候我們往往會(huì)看到微信環(huán)境內(nèi)有教育類公眾號(hào)在投放廣告。我研究了幾個(gè)教育類公眾號(hào)，他們的流量獲取方式大致如下：

1. 通過(guò)廣點(diǎn)通投放微信廣告，一般可以在公眾號(hào)推文底部看到該廣告;

2. 用戶看到廣告，如果感興趣，即點(diǎn)擊廣告;

3. 用戶點(diǎn)擊廣告，這個(gè)時(shí)候即產(chǎn)生廣告費(fèi)成本;

4. 用戶點(diǎn)擊后，感興趣即關(guān)注公眾號(hào);

5. 我研究了幾個(gè)號(hào)，該號(hào)用戶關(guān)注后，直接通過(guò)歡迎語(yǔ)的話術(shù)即引導(dǎo)用戶進(jìn)行課程付費(fèi)。但是并不是往高客單價(jià)直接轉(zhuǎn)化。

這條路是一條被教育類產(chǎn)品驗(yàn)證可行的玩法。因?yàn)檎n程的收費(fèi)可以回收廣點(diǎn)通的成本。我分享一個(gè)之前研究過(guò)的產(chǎn)品，名字叫做“小學(xué)語(yǔ)文站”。通過(guò)截圖可以看到，通過(guò)廣點(diǎn)通投放廣告，將流量引流到公眾號(hào)，公眾號(hào)的歡迎語(yǔ)是引導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)免費(fèi)詩(shī)詞。免費(fèi)詩(shī)詞雖說(shuō)是免費(fèi)，其實(shí)就是付費(fèi)轉(zhuǎn)化漏斗的最上層。后文詳細(xì)分析。

第三種， 裂變流量：

我們已經(jīng)分享了8期裂變方法論了，談到裂變，不再陌生了。但是裂變要有基礎(chǔ)流量，如果你說(shuō)你現(xiàn)在的粉絲有30人，你打算裂變，那最終你的裂變結(jié)果，總粉絲不會(huì)超過(guò)50人。

這次，我給這家公司設(shè)計(jì)的方案，就是使用了這個(gè)流量增長(zhǎng)方法。還是先看下流程圖：

1. 通過(guò)多渠道獲取流量，即我在完整運(yùn)營(yíng)體系處標(biāo)的，基礎(chǔ)流量到增長(zhǎng)體系的部分。一般多渠道獲取流量分為兩類：免費(fèi)渠道和付費(fèi)渠道。

免費(fèi)渠道： 如果是教育類產(chǎn)品，我覺(jué)得知乎不失為一個(gè)合適的渠道，當(dāng)然免費(fèi)渠道雖然免費(fèi)，但是速度會(huì)慢一些。免費(fèi)渠道，需要盡量布多一點(diǎn)，不能孤注一擲，只部署一個(gè)免費(fèi)渠道; 付費(fèi)渠道： 付費(fèi)渠道就是包含了廣告投放渠道，也包含一些現(xiàn)成的社群流量的購(gòu)買等等。

2. 多渠道的流量，都需要引流到內(nèi)容平臺(tái)沉淀，一般這里選擇微信公眾號(hào)作為載體;

3. 當(dāng)用戶進(jìn)入公眾號(hào)后，通過(guò)公眾號(hào)歡迎語(yǔ)，直接引導(dǎo)用戶參加免費(fèi)課程，但是如果需要參加免費(fèi)課程需要分享海報(bào);

4. 用戶分享完成海報(bào)，即可開(kāi)始聽(tīng)免費(fèi)課程，而免費(fèi)課程其實(shí)就是教育類產(chǎn)品付費(fèi)漏斗的最上層;

5. 最終用戶聽(tīng)了免費(fèi)課，對(duì)該課程感興趣，則直接付費(fèi)購(gòu)買。

這種增長(zhǎng)的方法，對(duì)比前2種，總結(jié)一句話就是降低了流量成本。 因?yàn)椋?/p>

其一，在最前端基礎(chǔ)流量部分，該方法選擇了免費(fèi)渠道和付費(fèi)渠道結(jié)合的方法; 其二，流量進(jìn)入平臺(tái)即直接裂變，從而通過(guò)裂變降低了流量成本，并且裂變的獎(jiǎng)勵(lì)并沒(méi)有額外投入預(yù)算，而是直接將付費(fèi)漏斗最上層的免費(fèi)課程直接拿來(lái)用。 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系

這家企業(yè)的方案中，在中后期將引入內(nèi)容矩陣，包含多個(gè)公眾號(hào)的矩陣，以及微信體系以外的多內(nèi)容平臺(tái)矩陣。但是處于前期成本考慮，前期只需要運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)(服務(wù)號(hào))。為了大家的閱讀體驗(yàn)，我把整體運(yùn)營(yíng)體系中，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部分單獨(dú)截圖出來(lái)，如下圖所示：

可以看到4、5、6三個(gè)連接箭頭，我來(lái)做一下解釋。

用戶從增長(zhǎng)體系中進(jìn)入了微信公眾號(hào)，而微信公眾號(hào)從整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系中來(lái)看，有2類作用：通過(guò)4向付費(fèi)漏斗的最上層導(dǎo)流;通過(guò)6向低客單價(jià)課程導(dǎo)流。圍繞這2類作用，我展開(kāi)做一個(gè)分析。

漏斗最上層導(dǎo)流（4）：

首先需要明確一點(diǎn)，用戶的變現(xiàn)路徑是一步一步完成的，向新用戶銷售高客單價(jià)的課程往往很難成功。理由很簡(jiǎn)單：你不認(rèn)識(shí)我，不了解我，我賣你1個(gè)9.9的課程，和1個(gè)1999的課程，你覺(jué)得你可能會(huì)為哪個(gè)課程買單?

所以通過(guò)箭頭4，把公眾號(hào)流量導(dǎo)流到漏斗最上層的方法有如下幾種：

1. 通過(guò)新用戶的歡迎語(yǔ)，將用戶引導(dǎo)到免費(fèi)課程中;

2. 在公眾號(hào)推文，文末引導(dǎo)用戶加入免費(fèi)課程;

3. 在公眾號(hào)菜單處，通過(guò)免費(fèi)學(xué)，領(lǐng)福利等按鈕，將用戶引導(dǎo)到免費(fèi)課程中;

4. 通過(guò)公眾號(hào)外圍的，個(gè)人號(hào)、社群、外部渠道等將用戶引導(dǎo)到免費(fèi)課程中。

這里還要說(shuō)明一下，為什么還存在5這個(gè)箭頭，即漏斗最上層導(dǎo)流到公眾號(hào)?因?yàn)?，上面一行文字說(shuō)了，免費(fèi)課有可能是通過(guò)個(gè)人號(hào)，社群，外部渠道等進(jìn)入的。所以，這類流量不能浪費(fèi)需要導(dǎo)流給公眾號(hào)去沉淀。

低客單價(jià)導(dǎo)流（6）：

為什么即要給免費(fèi)課導(dǎo)流，也要給低客單價(jià)課程導(dǎo)流?因?yàn)槟愕膬?nèi)容體系用戶一旦增長(zhǎng)到一個(gè)量級(jí)，則會(huì)出現(xiàn)不同等級(jí)的用戶，或者說(shuō)，不同忠誠(chéng)度的用戶。一般新用戶，即剛剛進(jìn)入平臺(tái)的用戶需要往免費(fèi)課導(dǎo)流。進(jìn)入平臺(tái)一段時(shí)間的用戶，需要向低客單價(jià)課程導(dǎo)流。因?yàn)樽罱K能夠帶給企業(yè)營(yíng)收的，是漏斗最下層，即高客單價(jià)產(chǎn)品。

具體的做法：

在推文，菜單中都設(shè)置了免費(fèi)課的入口。而在菜單處，還需要設(shè)置一個(gè)低客單價(jià)課的入口。供用戶可以直接進(jìn)入購(gòu)買。

付費(fèi)轉(zhuǎn)化體系

其實(shí)很多時(shí)候大家都在談裂變，即流量。很少有人談及付費(fèi)轉(zhuǎn)化。教育行業(yè)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化存在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的成熟的模型。即付費(fèi)轉(zhuǎn)化漏斗。

可以看到如下圖所示：左側(cè)是背景這家教育公司的付費(fèi)漏斗，右側(cè)是我在方案中幫他們做的付費(fèi)漏斗。接下來(lái)，我做一個(gè)詳細(xì)的說(shuō)明：

對(duì)于泛行業(yè)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化存在一個(gè)公式：

付費(fèi)=信任背書(shū)+感性消費(fèi)

我來(lái)解釋下這個(gè)公式：

同樣兩件衣服，為何你更傾向于買名牌?除了虛榮心，其實(shí)就是信任背書(shū)。 為什么一些大佬的知識(shí)星球賣的很貴，你想都不想就可以加入?因?yàn)樾湃伪硶?shū)，大佬IP的本質(zhì)就是信任背書(shū)。 為什么雙11你頻頻剁手?因?yàn)楦行韵M(fèi)，營(yíng)銷中有一堆的方法可以激發(fā)人的感性消費(fèi)。

對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)公式的信任背書(shū)則需要的更多。 因?yàn)榻逃a(chǎn)品看不到，摸不到。付費(fèi)真的是需要信任。這也是為什么有一些英語(yǔ)教育產(chǎn)品，上萬(wàn)的客單價(jià)，有一條寫(xiě)著，幾次課內(nèi)不滿意，無(wú)理由全額退款。因?yàn)檫@是在建立信任背書(shū)。來(lái)打消不信任支付的顧慮。

而為何會(huì)有這樣一個(gè)付費(fèi)漏斗？其實(shí)就是一步一步在用戶心中建立信任背書(shū)。 通過(guò)免費(fèi)課，講課給用戶建立信任背書(shū)，然后引導(dǎo)到低客單價(jià)課程中，然后繼續(xù)建立更多信任背書(shū)，往高客單價(jià)引導(dǎo)。

對(duì)于大的教育品牌來(lái)說(shuō)，左側(cè)的漏斗行得通，因?yàn)槠放票旧砭徒o用戶建立了信用背書(shū)。但是對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)講，一定要通過(guò)3層，更甚至4層的漏斗來(lái)構(gòu)建信任背書(shū)。 每一層的課程都是在給用戶建立信任背書(shū)。

課程體系

最后，關(guān)于課程體系，我還幫助背景這家企業(yè)做了一些事情，可以一起分享出來(lái)。現(xiàn)在教育類課程是分為兩類的：普通課程;訓(xùn)練營(yíng)課程。

普通課程： 即老師講課，用戶聽(tīng)課學(xué)習(xí)。這類課程不用集中授課，大家隨到隨學(xué)，有的用戶報(bào)名早，可能學(xué)到第8課了，有的用戶來(lái)的晚，今天才學(xué)第1課。 訓(xùn)練營(yíng)課程： 這類課程，是一個(gè)閉環(huán)。即用戶聽(tīng)課，用戶打卡，答疑。這類課程需要集中進(jìn)行，即，大家統(tǒng)一的時(shí)間報(bào)名參加，統(tǒng)一時(shí)間開(kāi)營(yíng)。目前市面上各種訓(xùn)練營(yíng)課程都是如此的設(shè)計(jì)。

結(jié)合課程的分類，讓我們重新再來(lái)看一下付費(fèi)漏斗。

免費(fèi)公開(kāi)課，授課場(chǎng)景需要根據(jù)人數(shù)多少進(jìn)行一個(gè)劃分：社群授課、平臺(tái)授課

社群授課：

在早期人數(shù)不多的情況下，特別適合在社群進(jìn)行，因?yàn)樯缛罕旧硎歉顿M(fèi)轉(zhuǎn)化率較高的一個(gè)場(chǎng)景。我們剛剛提到一個(gè)付費(fèi)公式：付費(fèi)=信任背書(shū)+感性消費(fèi)

社群剛好符合這個(gè)公式：

1. 社群內(nèi)授課，就是建立信任背書(shū)的過(guò)程;

2. 社群內(nèi)的公開(kāi)課因?yàn)槭窍虻涂蛦蝺r(jià)做付費(fèi)轉(zhuǎn)化，所以，轉(zhuǎn)化難度并不大;

3. 社群的場(chǎng)景，可以圍繞從眾心理來(lái)激發(fā)用戶的感性消費(fèi)。(這其實(shí)是社群電商做付費(fèi)轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要的方法，之前操盤(pán)的一些社群電商的案例，其實(shí)核心的方式都是從眾心理)

社群做漏斗最上層還有幾點(diǎn)需要說(shuō)明：

1. 需要從內(nèi)容矩陣中，或者其他外部渠道往社群中導(dǎo)流;

2. 社群內(nèi)的公開(kāi)課需要集中進(jìn)行，即比如說(shuō)，星期一通過(guò)各種渠道為社群做了引流，那么周三晚上就需要盡早做公開(kāi)課轉(zhuǎn)化;

3. 漏斗最上層的公開(kāi)課，最好只做一次，講課時(shí)間越久，轉(zhuǎn)化率越低。這背后的底層邏輯還是付費(fèi)公式，時(shí)間久了，雖然信任背書(shū)也許更強(qiáng)，但是感性消費(fèi)會(huì)降低，因?yàn)橐淮握n容易把人集中起來(lái)，但是多次課就不容易了。一旦不容易把人集中起來(lái)，那么從眾心理就很難發(fā)揮作用，從而導(dǎo)致感性消費(fèi)降低，從而降低付費(fèi)轉(zhuǎn)化;

4. 社群因?yàn)橛型獠壳懒髁?，所以課程前可以通過(guò)下載課件的方式將流量引流到公眾號(hào)沉淀;

5. 社群做完一次課程，即停止運(yùn)營(yíng)該社群，可以解散，或者置之不理。因?yàn)橐呀?jīng)轉(zhuǎn)化的用戶都轉(zhuǎn)化了，沒(méi)有轉(zhuǎn)化的用戶其實(shí)很難再轉(zhuǎn)化。而社群運(yùn)營(yíng)的成本本身較高。

平臺(tái)授課：

當(dāng)公開(kāi)課的人數(shù)較多的時(shí)候，社群就不再是一個(gè)合適的場(chǎng)景了。舉個(gè)例子，如果有一萬(wàn)人參加公開(kāi)課，而社群滿群是500人，則需要20個(gè)群，20個(gè)群本身的管理成本較高。所以，可以選擇荔枝微課等課程平臺(tái)將用戶晉中起來(lái)進(jìn)行一次性授課，和社群授課一樣，講一次課，然后直接轉(zhuǎn)化。

普通課程：

普通課程有說(shuō)過(guò)，不需要集中進(jìn)行授課。所以可以通過(guò)一些小鵝通等工具將課程實(shí)現(xiàn)付費(fèi)話。課程的入口建議是放公眾號(hào)菜單處，而不是放在推文文末。理由是，推文那里的用戶是大流量入口，并且推文本身就是付費(fèi)漏斗最上層的上一層，對(duì)于付費(fèi)用戶來(lái)說(shuō)，得到的知識(shí)遠(yuǎn)比推文的內(nèi)容要更優(yōu)質(zhì)，更全面，所以，付費(fèi)用戶也許對(duì)于推文的打開(kāi)率會(huì)降低。那么，推文往免費(fèi)公開(kāi)課做轉(zhuǎn)化是一條最佳路徑。

訓(xùn)練營(yíng)課程：

訓(xùn)練營(yíng)課程需要用我們剛剛說(shuō)的一個(gè)閉環(huán)來(lái)做，即聽(tīng)課，打卡，答疑(點(diǎn)評(píng))。這個(gè)過(guò)程本身用戶不僅僅是聽(tīng)課了，還參與了。就是因?yàn)?ldquo;參與”這個(gè)行為，可以讓該類課程客單價(jià)較高。它的底層邏輯是：人一旦參與到了某個(gè)產(chǎn)品中，他就會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品更有價(jià)值。

訓(xùn)練營(yíng)的課程完全是不用出現(xiàn)在免費(fèi)的內(nèi)容矩陣之中的。而是通過(guò)普通課程往訓(xùn)練營(yíng)課程轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化的邏輯和免費(fèi)公開(kāi)課往普通課程轉(zhuǎn)化的邏輯相同。即：信任背書(shū)+感性消費(fèi)。在普通課程中，用戶已經(jīng)可以得到一定收獲，隨之信任背書(shū)進(jìn)一步加強(qiáng)。而課程本身再設(shè)置一些類似于“預(yù)知后事如何，請(qǐng)參加訓(xùn)練營(yíng)課程”的內(nèi)容。則可實(shí)現(xiàn)低客單價(jià)向高客單價(jià)的轉(zhuǎn)化。

總結(jié)

有的時(shí)候運(yùn)營(yíng)者往往是通過(guò)流量思維在做事，但這是錯(cuò)的，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)是一個(gè)整體工程，單一的流量思維，會(huì)導(dǎo)致后期的付費(fèi)轉(zhuǎn)化成為問(wèn)題。

其實(shí)做運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是通過(guò)一個(gè)體系化的思維來(lái)做事。

文章以最近操盤(pán)的一個(gè)案例為例，說(shuō)明了：

基于金字塔的結(jié)構(gòu)，如何從1個(gè)目標(biāo)產(chǎn)生1個(gè)運(yùn)營(yíng)體系; 并通過(guò)1個(gè)運(yùn)營(yíng)體系細(xì)化出多個(gè)子體系：增長(zhǎng)體系，內(nèi)容體系，付費(fèi)轉(zhuǎn)化體系，課程體系。從而幫助該企業(yè)支撐百萬(wàn)用戶和千萬(wàn)營(yíng)收的長(zhǎng)期目標(biāo)。

文章中涉及到的核心商業(yè)內(nèi)容，和細(xì)節(jié)均未公布。但是這些體系和模型希望可以為教育類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者提供一些思路和參考。

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