這些年以來，茶飲行業(yè)發(fā)展日新月異，品牌更是層出不窮。從早期一年能賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈的香飄飄奶茶，到遍布大街小巷的街飲、THE ONE、快樂檸檬等冷飲店，再到現(xiàn)今紅遍大江南北的喜茶、答案、奈雪の茶等網(wǎng)紅茶飲店。在茶飲品牌快速變遷的背后，不僅是消費(fèi)升級熱潮的驅(qū)動(dòng)，還是眾多商家瓜分茶飲這塊蛋糕的躍躍欲試。
而談起茶飲品牌，當(dāng)下最具有爭議性的必非喜茶莫屬。這家引起消費(fèi)者瘋狂排隊(duì)潮的茶飲店，2017年在上海首店的單日最高的銷量接近4000杯，而據(jù)天風(fēng)證券測算，2017年星巴克典型商業(yè)街門店的日均銷量為521杯。由此來看，喜茶一家門店的單日銷量超過了7家星巴克單日銷售量的總和，其在茶飲市場上的火熱程度可見一斑。
在當(dāng)下競爭激烈的茶飲市場，喜茶不僅掀起了排隊(duì)熱潮，還成功接下了茶飲界的流量權(quán)杖。那么，喜茶是如何在市場上混的風(fēng)生水起的？
喜茶是如何締造了一個(gè)“排隊(duì)神話”？
2012年成立于廣東江門的喜茶，于2017年首次將產(chǎn)品帶到華南以外的市場，該店一經(jīng)在上海推出，便迅速走紅網(wǎng)絡(luò)并被媒體廣為討論，其也憑借高話題性，取得了不俗的成績。官方數(shù)據(jù)顯示，截止2018年10月30日，喜茶在全國開業(yè)門店超過110家，其中單店月收入高達(dá)400萬。喜茶取得這些驕人的成績背后，是其對每一個(gè)階段的精準(zhǔn)把控。
每一個(gè)能在群雄逐鹿的茶飲市場上脫穎而出的企業(yè)，始終離不開企業(yè)的產(chǎn)品“差異化”經(jīng)營。而喜茶的爆紅與其持續(xù)不斷的創(chuàng)新作風(fēng)更是緊密相關(guān)。進(jìn)入大眾視線之前，喜茶就已經(jīng)研發(fā)出“芝士奶蓋茶”、由多款茶葉調(diào)配成的“金鳳茶”等多個(gè)獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品，再到后來，在菜單上不斷添加冰激凌、麻婆豆腐包等新產(chǎn)品也好，還是隨后推出的黑金實(shí)驗(yàn)室也罷。喜茶在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上，一直都在嘗試和創(chuàng)新，不斷為消費(fèi)者制造“驚喜”，喜茶也因此吸引了不少消費(fèi)者的目光。
在供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建上，喜茶也是下足了功夫。據(jù)了解，為了從源頭上把控原材料的質(zhì)量，企業(yè)利用長達(dá)5年的時(shí)間，出資改良土壤。除了對上游材料的把控之外，喜茶還采用了全球領(lǐng)先的企業(yè)管理軟件SAP全套信息化管理系統(tǒng)，將各個(gè)環(huán)節(jié)的信息由內(nèi)而外進(jìn)行數(shù)據(jù)升級，優(yōu)化供應(yīng)鏈的服務(wù)效率。喜茶環(huán)環(huán)相扣的供應(yīng)鏈體系，也為喜茶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的出產(chǎn)奠定了基底。
無論是新產(chǎn)品的研究，還是供應(yīng)鏈的建成，這些都是需要資金的助力，才能高效運(yùn)轉(zhuǎn)。2016年喜茶獲得IDG資本以及何伯權(quán)共同投資的1億元融資。在資本的助力下，喜茶得以從廣東向上海、北京等城市擴(kuò)張，充足的資金也讓企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的展開得到有力保障。同時(shí)，投資方所帶來的影響力也間接促進(jìn)了喜茶的發(fā)展。經(jīng)過這兩年的迅猛發(fā)展，2018年4月15日，喜茶再次獲得龍珠資本投資的4億元，完成B輪融資。而本輪融資也將為喜茶的產(chǎn)品創(chuàng)新、升級服務(wù)空間等蓄能，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
此外，喜茶正確的營銷手段，更是觸發(fā)了企業(yè)線下線上流量相互融通的連鎖反應(yīng)。排隊(duì)營銷除了能夠引發(fā)即時(shí)性的購買行為之外，還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者在朋友圈、抖音、微博等社交平臺上自愿性為喜茶宣傳的行為。地面生成的流量，會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，轉(zhuǎn)變成線上流量，而線上流量也會(huì)轉(zhuǎn)變成線下流量用戶。喜茶這種線下觸發(fā)線上，線上反哺線下的營銷模式，不僅成功將品牌打入市場，還分得了不少市場份額。
總的看來，締造茶飲行業(yè)排隊(duì)神話的喜茶能夠成為“網(wǎng)紅品牌”的重要原因，除了自身品質(zhì)的保障之外，其還很擅長利用互聯(lián)網(wǎng)推廣涉及面大、傳播速度快等優(yōu)勢做新零售。善于順?biāo)浦鄣南膊?，也因此在市場上站穩(wěn)了腳跟。不過，身處于淘汰率高達(dá)83.8%的茶飲市場中，即使喜茶已經(jīng)成為了新茶飲界的流量王之一，其也難以將這份危險(xiǎn)置之身外。
“一夜”爆紅的背后，喜茶實(shí)則喜憂參半
自茶飲行業(yè)快速發(fā)展以來，不乏“喜茶式”的網(wǎng)紅新概念誕生，而這些一夜間爆紅的“網(wǎng)紅類”茶飲店或因經(jīng)營不善、資金鏈斷裂等問題，最后被沖進(jìn)歷史的長河。而喜茶作為新晉的網(wǎng)紅店之一，自然也面臨著來著市場外部的挑戰(zhàn)以及如何完善企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的顧慮。
一方面，品牌被復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)高。喜茶以直銷模式為主，每家實(shí)體店都有10余名員工，分別負(fù)責(zé)點(diǎn)單、煮茶、加料、調(diào)制、打包等工作。而這種以人工制品為主的運(yùn)營模式，不僅降低了喜茶的產(chǎn)能效率，且提高了產(chǎn)品配方被泄露的風(fēng)險(xiǎn)。再加上，茶飲行業(yè)對于品牌在產(chǎn)品迭代方面的能力要求很高，一旦喜茶的相關(guān)產(chǎn)品被市場上的其他品牌模仿成功，喪失核心競爭力的喜茶，必然會(huì)遭遇巨大的打擊。
另一方面，資金輸出強(qiáng)度高，資金周轉(zhuǎn)壓力大。既要擴(kuò)張規(guī)模、又要保持品牌熱度，顯然，喜茶從創(chuàng)立之初就希望成為茶飲界的“星巴克”。其不僅將年輕人流動(dòng)性強(qiáng)的商場作為選址，還搭配不斷升級的空間體驗(yàn)，設(shè)計(jì)粉紅主題、黑金店、白日夢等多個(gè)主題店，而喜茶這樣的戰(zhàn)略無疑也加大了企業(yè)對資金的依賴性。若后期喜茶難以保持持續(xù)性盈利，企業(yè)投入產(chǎn)出與回收周期難以同步，企業(yè)將面臨資金周轉(zhuǎn)困難或資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。喜茶與資金間的“博弈”還有待考量。
此外，喜茶的價(jià)格定位在20—30元，屬于行業(yè)中價(jià)格的高水準(zhǔn)之一，售價(jià)可提升的空間并不大。而人工與房租成本剛性上漲是長期存在的事實(shí)，再加上為提高消費(fèi)體驗(yàn)，喜茶正極力打造“第三空間”。面對日益上漲的成本，喜茶面臨的成本壓力并不小。
最后，新品牌不斷推陳出新，競爭壓力不小。隨著新式茶飲市場的崛起，市場的潛在規(guī)模已經(jīng)達(dá)到400億元至500億元。廣闊的發(fā)展前景吸引了不少企業(yè)和資本紛紛入局，2017年新茶飲行業(yè)以13億融資金額，創(chuàng)下行業(yè)歷史新高。如因味茶收獲劉強(qiáng)東5億元投資、一點(diǎn)點(diǎn)獲得美亞1億元投資等。在資本的助力下，眾多新老品牌也會(huì)不斷推陳出新，喜茶所面臨的競爭壓力也會(huì)越來越大。
綜上所述，雖然喜茶在茶飲市場上，已經(jīng)斬獲了不錯(cuò)的戰(zhàn)績，但經(jīng)過這幾輪的激戰(zhàn)后，也落下不少內(nèi)傷和外傷。在這個(gè)百花齊放、爭相斗艷的茶飲市場上，喜茶想要打破網(wǎng)紅茶飲品牌短命的魔咒，還需要有所準(zhǔn)備才行。
多重隱患之下，喜茶該如何持穩(wěn)手中的流量權(quán)杖？
喜茶現(xiàn)階段雖存有不少內(nèi)憂外患，但只要部署得當(dāng)，還是可以再創(chuàng)佳績。但企業(yè)對于市場份額的爭奪，本質(zhì)上還是對核心用戶的爭奪。因此，喜茶想要繼續(xù)玩轉(zhuǎn)茶飲行業(yè)，還需圍繞核心用戶的需求，進(jìn)行商品和消費(fèi)場景的重構(gòu)與優(yōu)化。
在產(chǎn)品上，喜茶除了要繼續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，不斷為消費(fèi)者制造驚喜，保持神秘感之外，更需要繼續(xù)深度探索“茶飲+”模式，有效提高產(chǎn)品組合。雖說喜茶已開啟了“茶飲+歐包”的新模式，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其還需要繼續(xù)探索“茶飲+火鍋”、“茶飲+環(huán)保”等新模式，甚至是“茶飲+++”的新模式。在當(dāng)下各產(chǎn)鏈錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境下，構(gòu)建新的生態(tài)體系已成為每個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之徑。
在消費(fèi)體驗(yàn)上，多場景布局，提高消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)2018年茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢走向分析，茶飲市場的更新迭代速度快，單一的健康茶飲已無法滿足消費(fèi)者的需求。各企業(yè)除了要不斷創(chuàng)新升級產(chǎn)品外，還要通過提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)用戶活躍度和加快流量轉(zhuǎn)移。
因此，喜茶還需在消費(fèi)體驗(yàn)上繼續(xù)深入探索。在產(chǎn)品上，要繼續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的味蕾享受；在空間上，要繼續(xù)推出新式主題店，并加入AR、AI等新科技，豐富消費(fèi)者的線下體驗(yàn)?？傊褪且ㄟ^多場景布局，來提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，以此來留住老客戶以及吸引新客戶，為企業(yè)的用戶流量持續(xù)輸血并提高企業(yè)的市場競爭力。
在供應(yīng)鏈上，喜茶要加大區(qū)塊鏈等新科技的輸出，利用區(qū)塊鏈的公開透明性、可追根索源性等特性打破傳統(tǒng)食品制作的封閉性、信息的保密性等壁壘，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)還能讓消費(fèi)者隨時(shí)在供應(yīng)鏈上了解食品的“前半生”，安心購買需要的食品，保障食品安全問題的同時(shí)，又可以為喜茶塑造良好的品牌形象。
總的來說，不管是喜茶抓住了消費(fèi)升級的風(fēng)口還是它創(chuàng)造了茶飲行業(yè)消費(fèi)升級的風(fēng)口，喜茶都已經(jīng)在新零售市場上撕開了一道口子并取得了階段性的成功。隨著資本的入局，更多品牌也會(huì)投身于茶飲新零售的洪流中，喜茶面臨的風(fēng)浪也會(huì)越發(fā)兇猛。所以，喜茶在邁進(jìn)新的階段時(shí)，也應(yīng)該正視自身存有的隱患，并將其一一去除，不斷加固“護(hù)城河”。只有這樣，喜茶才能更好地打破網(wǎng)紅茶飲短命之殤的魔咒，走得更遠(yuǎn)、更好。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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