域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

近日國(guó)內(nèi)四大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商宣布暫停與汽車(chē)之家的商務(wù)合作,這個(gè)全球訪問(wèn)量最大的汽車(chē)平臺(tái)股價(jià)受到了巨大震動(dòng)。

首先是傳出中升集團(tuán)內(nèi)部文件要中止有關(guān)汽車(chē)之家新增會(huì)員和廣告投放計(jì)劃的所有審批。其后上海永達(dá)集團(tuán)、運(yùn)通集團(tuán)、龐大集團(tuán)等大型經(jīng)銷(xiāo)商也相繼傳出類(lèi)似通知決定。運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)總裁李竑在1月12日凌晨在微博里怒斥「一個(gè)靠汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商起家的垂直網(wǎng)站當(dāng)羽翼漸豐是居然想依靠壟斷來(lái)侵食。」印證該矛盾正在激化蔓延,汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士也預(yù)計(jì)接下來(lái)會(huì)有更多經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)下發(fā)此類(lèi)通知。

(來(lái)源:新浪微博)

隨著消息的蔓延傳播,盡管汽車(chē)之家做出公告澄清,但汽車(chē)之家在1月14日仍大跌13.82%,近兩個(gè)交易日蒸發(fā)近120億人民幣市值。

(汽車(chē)之家股價(jià)近兩個(gè)交易日,股價(jià)暴跌,成交量放大)

作為早年后來(lái)居上超過(guò)太平洋、易車(chē)網(wǎng)等一眾平臺(tái)的汽車(chē)內(nèi)容巨頭,汽車(chē)之家一向建立了與經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)纭隔~(yú)水」一般的相互依存感情。為何在當(dāng)下撕破臉,并「涸澤而漁」呢?

攔不住的汽車(chē)消費(fèi)下滑

汽車(chē)之家與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾源于2018年以來(lái),汽車(chē)銷(xiāo)量的持續(xù)下滑。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2018 年,汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成 2780.9 萬(wàn)輛和 2808.1 萬(wàn)輛,產(chǎn)銷(xiāo)量分別同比下滑 4.2%和 2.8%,為20年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。不僅如此,汽車(chē)消費(fèi)下滑還有加速擴(kuò)大的趨勢(shì)。2018年12月數(shù)據(jù),全國(guó)乘用車(chē)產(chǎn)量205.5萬(wàn)輛,同比下降21.3%;銷(xiāo)量223.3萬(wàn)輛,同比下降15.8%。

汽車(chē)消費(fèi)下降如此之快,究其原因,與2017 年購(gòu)置稅優(yōu)惠政策逐漸退出帶來(lái)歷史高基數(shù)與需求透支疊加宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性(宏觀經(jīng)濟(jì)增速回落、中美貿(mào)易戰(zhàn)、消費(fèi)者信心等因素)相關(guān)。而汽車(chē)作為大件可選消費(fèi)品首當(dāng)其沖,行業(yè)增速自 2018 年下半年就快速回落。

盡管?chē)?guó)家發(fā)改委近日表態(tài)要出臺(tái)促進(jìn)汽車(chē)、家電等熱點(diǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的措施,但悲觀預(yù)期之下,經(jīng)銷(xiāo)商自然先想的是勒緊褲帶的生存問(wèn)題。

汽車(chē)之家逆勢(shì)漲價(jià)原因何在

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的汽車(chē)垂直平臺(tái),汽車(chē)之家又怎么會(huì)不知道行業(yè)下滑,而一意孤行逆勢(shì)漲價(jià)呢?

一、汽車(chē)之家的流量上漲論

關(guān)于這點(diǎn),汽車(chē)之家副總裁吳濤通過(guò)采訪中曾經(jīng)表達(dá)2019年汽車(chē)之家會(huì)員價(jià)上浮20%,20%漲價(jià)是會(huì)員費(fèi)漲價(jià),不是單條線索的漲價(jià)。2019年汽車(chē)之家線索總量預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)10%,換算成線索單價(jià)僅提升9%,相較于市場(chǎng)整體6%的通脹和市場(chǎng)流量15%的漲幅,吳濤認(rèn)為20%漲幅是合理的。

(經(jīng)銷(xiāo)商流出2011年-2019年汽車(chē)之家廣告報(bào)價(jià))

而從經(jīng)銷(xiāo)商流出的2011年-2019年汽車(chē)之家廣告報(bào)價(jià)來(lái)看,價(jià)格確實(shí)在每年以20%上漲,但是2019年的報(bào)價(jià)并沒(méi)有增長(zhǎng),和2018年基本持平。不過(guò)盡管如此,2018年負(fù)增長(zhǎng)的車(chē)市大環(huán)境讓汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)源節(jié)流的成本意識(shí)更加強(qiáng)烈,面對(duì)2019年的市場(chǎng)不確定性,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商普遍更希望是汽車(chē)之家的廣告線索費(fèi)能下降。更何況,即使汽車(chē)之家流量在2019年能繼續(xù)上升,但帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量上升恐怕并不現(xiàn)實(shí)。

二、廣告收入是汽車(chē)之家命脈

2016年開(kāi)始,汽車(chē)之家將營(yíng)收分為三類(lèi):媒體、線索、線上銷(xiāo)售。媒體服務(wù)(Media Services),是指汽車(chē)制造商和區(qū)域品牌商在它的平臺(tái)上打廣告,賺取廣告費(fèi)。銷(xiāo)售線索服務(wù)(Leads Generation Services),是指經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)它的平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售,收取服務(wù)費(fèi)。線上業(yè)務(wù)(Online Marketplace Revenues),是指平臺(tái)上汽車(chē)直接銷(xiāo)售,收取傭金收入。自2017年平安入主汽車(chē)之家以來(lái),線上自營(yíng)業(yè)務(wù)由于成本高企,利潤(rùn)率低而基本被大幅壓縮。

在2017,汽車(chē)之家的前兩項(xiàng)廣告收入(線索服務(wù)可以視作效果廣告)占比達(dá)到91.8%之高。在2018前三季度,這個(gè)占比也去到接近9成。這也意味著,每對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商讓出去的一份利就是汽車(chē)之家割去的一塊肉。

汽車(chē)之家是一家很賺錢(qián)的公司。從2015年至2017年來(lái)看,汽車(chē)之家的毛利率為80.68%、59.86%、78.12%,凈利率為28.60%、20.40% 、32.12%。營(yíng)收、利潤(rùn)、毛利率都在穩(wěn)定增長(zhǎng),并且現(xiàn)金流也很充裕。即使考慮到2018年,近5年投資回報(bào)率(ROIC)都在20%以上,以2017年數(shù)據(jù),它的 ROIC甚至高達(dá)27%。

27%的ROIC,是一個(gè)很優(yōu)秀的數(shù)字,媲美A股大白馬茅臺(tái)(2017ROIC為29%)。這意味著,從股東投入資本回報(bào)率的角度,股東投入的每一塊錢(qián)資本,每 年能賺到高達(dá)2毛7的利潤(rùn)(當(dāng)然,這是關(guān)于內(nèi)在價(jià)值的說(shuō)法,而非價(jià)格)。

有了優(yōu)秀的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),自然汽車(chē)之家也備受資本市場(chǎng)的認(rèn)可,從2017-2018年間,它的最大區(qū)間漲幅也達(dá)到500%!

平安入主后,還是那個(gè)汽車(chē)之家嗎?

很多人懷念李想時(shí)代的汽車(chē)之家,懷念那個(gè)聚集一群愛(ài)車(chē)之人,原創(chuàng)內(nèi)容高質(zhì)量,商業(yè)氣息較低的大眾論壇。但冷靜的對(duì)待這個(gè)問(wèn)題,汽車(chē)之家作為上市公司,向商業(yè)利益傾斜是必經(jīng)之路。事實(shí)證明,在平安控股,陸敏入主后,汽車(chē)之家的業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng),利潤(rùn)喜人,股價(jià)上漲帶來(lái)的回報(bào)也讓一眾股東非常滿(mǎn)意。一如當(dāng)大家質(zhì)疑庫(kù)克能否肩負(fù)起后喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果時(shí),他用優(yōu)秀的業(yè)績(jī)?yōu)槭澜鐜?lái)了一家萬(wàn)億美金市值的巨頭公司,甚至打動(dòng)了巴菲特這位對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)敬而遠(yuǎn)之的「股神」大量買(mǎi)入。

(來(lái)源:李想微博評(píng)論)

而蘋(píng)果近期的的下跌,不少投資機(jī)構(gòu)歸咎于它技術(shù)創(chuàng)新的匱乏以及逆勢(shì)漲價(jià)的舉動(dòng)。這也是汽車(chē)之家最應(yīng)該思考的問(wèn)題。近年來(lái),張一鳴的頭條系產(chǎn)品,帶來(lái)了媒體信息傳播的新模式,而當(dāng)下如「懂車(chē)帝」之類(lèi)的APP用戶(hù)流量增長(zhǎng)迅猛。盡管作為專(zhuān)業(yè)化信息集中的門(mén)戶(hù),汽車(chē)之家短期優(yōu)勢(shì)無(wú)可取代。但假以時(shí)日,汽車(chē)之家不加緊技術(shù)創(chuàng)新,慢慢面對(duì)流量被蠶食可能也是大勢(shì)所趨。

結(jié)語(yǔ):短期之內(nèi),汽車(chē)之家還是有望與一眾經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成共識(shí),畢竟和則雙贏,分則雙輸。但行業(yè)寒冬之下,2019年汽車(chē)之家的業(yè)績(jī)會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售情況緊密相連,難見(jiàn)樂(lè)觀。經(jīng)濟(jì)的周期低谷是具有普遍性的,一旦好轉(zhuǎn),優(yōu)秀的龍頭又會(huì)重新起飛,只是汽車(chē)之家能保住他的「護(hù)城河」優(yōu)勢(shì)嗎?

來(lái)源:富途證券

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