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從12月開始，刷抖音的朋友，可能會(huì)經(jīng)常刷到帶著#吉是所有美好的開始#話題的視頻內(nèi)容。這是王老吉在抖音開啟的話題定制的抖音豎屏大賽。目前，這場(chǎng)豎屏大賽已經(jīng)進(jìn)入到最后的用戶評(píng)比階段。而其以“開啟美好吉祥年”為主題的挑戰(zhàn)賽也正在抖音平臺(tái)如火如荼地進(jìn)行。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到1月16日，王老吉豎屏大賽的視頻內(nèi)容征集頁(yè)的總視頻播放量已經(jīng)超過2.5億。在1個(gè)多月的時(shí)間里，一共有81個(gè)機(jī)構(gòu)帶來(lái)了2914件作品。
粗略計(jì)算下此次活動(dòng)的營(yíng)銷成本，大概在百萬(wàn)左右，千次播放成本僅為4.34元。稱得上是真正的“四兩撥千斤”了。
在短視頻+時(shí)代，王老吉這波操作，可以說是打了一個(gè)漂亮的短視頻營(yíng)銷戰(zhàn)役，成功搶占了抖音春節(jié)營(yíng)銷C位。而從這場(chǎng)戰(zhàn)役中，我們也得到了幾點(diǎn)思考：
1
品牌年輕化，要走到年輕人身邊去
隨著95后、00后漸漸成為消費(fèi)主力軍，“老品牌”進(jìn)行年輕化變革，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。比如，近600年歷史的故宮通過緊跟社會(huì)化、年輕化的玩法，創(chuàng)新出各類故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以零距離感知故宮文化魅力。
再比如，在微博平臺(tái)玩得風(fēng)生水起的海爾新媒體，被稱為80萬(wàn)藍(lán)V總教頭，在一次次熱點(diǎn)事件中，引領(lǐng)微博藍(lán)V大號(hào)們掀起了多場(chǎng)聯(lián)盟式營(yíng)銷，這也讓不少人看到了傳統(tǒng)家電品牌海爾的互聯(lián)網(wǎng)精神。
“海爾”新媒體已不僅是品宣陣地，還走出了一條自己的商業(yè)變現(xiàn)之路
同樣的，已經(jīng)擁有190年品牌歷史的王老吉，在抖音發(fā)起的這次豎屏挑戰(zhàn)賽，也是一次經(jīng)典的品牌進(jìn)行年輕化營(yíng)銷的教案。
王老吉這次豎屏大賽是通過品牌定制化命題，以“百萬(wàn)金額”為獎(jiǎng)勵(lì)的短視頻創(chuàng)意大賽。各大內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)、達(dá)人、創(chuàng)意制作公司等進(jìn)行豎屏廣告內(nèi)容共創(chuàng)，整個(gè)參賽比拼的過程實(shí)際上也是深化傳播王老吉品牌精髓“吉文化”的過程。
命題作文的形式，則保證了參與話題的視頻內(nèi)容質(zhì)量，更能代表品牌，創(chuàng)造對(duì)品牌有價(jià)值的內(nèi)容。有效避免了內(nèi)容與品牌話題關(guān)聯(lián)度不高的問題。
從最終的參與效果來(lái)看，這場(chǎng)大賽吸引了80多家優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)意機(jī)構(gòu)參與創(chuàng)作，共產(chǎn)出近3000件優(yōu)秀作品。與傳統(tǒng)的甲乙方創(chuàng)意比稿模式相比，豎屏大賽不僅參與形式新穎，而且更能激發(fā)全民的參與度。重要的是，抖音平臺(tái)是年輕人聚焦的平臺(tái)，其火熱pk的內(nèi)容也自然地流入到了年輕人的心中。
這恰恰也說明了一個(gè)道理：字面意義上，所謂的“老品牌”和年輕人，似乎是一個(gè)對(duì)立狀態(tài)。但實(shí)際上，決定品牌“老去”與否的關(guān)鍵因素不在于它的年齡，而在于它的產(chǎn)品需求能否一直跟上消費(fèi)者的變化，能否用年輕人喜歡的方式進(jìn)行溝通交流。而歷史積淀下的品牌底蘊(yùn)實(shí)際上更是一種加分項(xiàng)，是品牌自我背書的一種榮譽(yù)。
2
豎屏營(yíng)銷革命已經(jīng)全面開啟
“豎屏”不只引導(dǎo)了鏡頭語(yǔ)言革命，也成為了新的營(yíng)銷利器。 豎屏營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值也愈來(lái)愈被品牌所認(rèn)同。
據(jù)了解，目前智能手機(jī)用戶有94%的時(shí)間將手機(jī)豎版持握而非橫版，豎屏、短小的視頻，更符合用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。而就廣告效果而言，豎屏廣告的完播率比橫屏提升9倍，視覺注意力提升2倍，點(diǎn)擊效果提升1.4倍，互動(dòng)效果提升41%。
王老吉這次內(nèi)容創(chuàng)意大賽在豎屏機(jī)制的基礎(chǔ)之上，以展現(xiàn)“吉文化”為主要內(nèi)容，這可以讓創(chuàng)意主體們創(chuàng)作出更為融合用戶的場(chǎng)景體驗(yàn)，也更能讓用戶沉浸在豎屏內(nèi)容中。
對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說，豎屏營(yíng)銷打造的沉浸式體驗(yàn)，能夠增強(qiáng)品牌信息的擴(kuò)散和滲透，可以說，豎屏廣告的紅利期已經(jīng)全面開啟。
3
自上而下全民共創(chuàng)是內(nèi)容創(chuàng)意的趨勢(shì)
除了“豎屏”，王老吉這次活動(dòng)的另一個(gè)關(guān)鍵詞非“共創(chuàng)”莫屬了。
王老吉開啟以“吉是所有美好的開始”為話題的“命題作文”，把創(chuàng)意發(fā)揮的空間留給了每一位創(chuàng)作者，也改寫了過往僅僅將品牌創(chuàng)意訴求直接給到廣告公司的模式，互換更多年輕人與品牌一起，平等對(duì)話，用大眾的創(chuàng)意為品牌呈現(xiàn)更精彩、多元的影響。
不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)作向下進(jìn)行了分發(fā)，這次豎屏大賽的最終決策權(quán)也交給了大眾。在歷經(jīng)初審、復(fù)審之后，共有10個(gè)優(yōu)秀作品脫穎而出，而究竟誰(shuí)可以獲得前三甲，是由廣大用戶最終來(lái)決策的。
正因?yàn)檫@種全民共創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)，參與這次豎屏大賽的KOL類型也非常多樣化，高顏值、素人改造、美食、美妝、萌寵、萌娃、歌舞、動(dòng)漫、劇情、搞笑段子、創(chuàng)意剪輯、技術(shù)流、視覺魔術(shù)、情侶等數(shù)十類KOL全都參與到眾創(chuàng)中來(lái)。
KOL基于自身的風(fēng)格調(diào)性和粉絲偏好，進(jìn)行了多維內(nèi)容創(chuàng)意，或暖心、或搞笑、或萌化、或創(chuàng)意、或腦洞、或高能，豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也推動(dòng)這次豎屏大賽走向了最高潮。
比如，下面這支暖心視頻。
它講述了一個(gè)急診外科醫(yī)生，在剛剛下夜班休息，又重新回到手術(shù)臺(tái)前的故事。讓這位醫(yī)生義無(wú)反顧走到手術(shù)臺(tái)前的原因是，他希望能幫助這個(gè)小女孩將意外受傷的手指盡可能接好，這樣在未來(lái)她帶結(jié)婚戒指的時(shí)候，能夠開開心心把手伸出來(lái)，由此也引出了這次豎屏大賽的主題——吉是所有美好的開始。
再看這支創(chuàng)意類視頻。
創(chuàng)意類達(dá)人王藍(lán)莓用雙手?jǐn)M人化的演繹方式，用一連串緊湊的場(chǎng)景畫面，圍繞“吉”字進(jìn)行解讀。“吉”是吃飽穿暖、“吉”是多一個(gè)好朋友、“吉”是國(guó)泰民安的踏實(shí)、“吉”是拿到紅包的喜悅、“吉”是吃到美食的快樂、“吉”是家人團(tuán)聚的幸福……高度切題，立意準(zhǔn)確，賦予了王老吉的吉文化以新的外延和內(nèi)涵。
還有這支搞笑類視頻。
兩位主人公，用說唱的方式輕松地帶出了王老吉“喝了不上火”的產(chǎn)品賣點(diǎn)以及 “送禮就送紅罐王老吉”的春節(jié)促銷落點(diǎn)，同時(shí)，中西合璧的演出，也深化傳遞了王老吉“讓世界更吉祥”的品牌愿景和目標(biāo)。讓人在被逗樂的同時(shí)，渾然不覺，干下了這碗廣告濃湯!
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王老吉這次豎屏大賽，不僅取得了漂亮的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，于行業(yè)而言，它也開創(chuàng)了豎屏營(yíng)銷的一種創(chuàng)新形式，為行業(yè)未來(lái)的豎屏共創(chuàng)營(yíng)銷積淀了切實(shí)可用的方法論。相信，這只是豎屏營(yíng)銷的一個(gè)開始。
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