據(jù)悉，小米推出了MIX 3滑蓋手機(jī)，并承諾將在2019年第一季度在歐洲發(fā)布小米MIX 3 5G版手機(jī)。1月12日，小米在英國正式推出了小米MIX 3手機(jī)，售價(jià)499英鎊(約合人民幣4334元)，將在1月16日上市銷售。不過首批100臺優(yōu)惠價(jià)449英鎊(約合人民幣3899元)。
國內(nèi)競爭激烈，小米進(jìn)入英國是為了尋求增量
去年以來，小米進(jìn)軍海外市場的腳步略微激進(jìn)。眾所周知，小米在印度市場已經(jīng)連續(xù)四個季度獲得第一，2018年印度市場更是為小米的業(yè)績增色不少。數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度小米手機(jī)業(yè)務(wù)營收350億元人民幣，同比增長36.1%，智能手機(jī)銷量達(dá)3330萬部，較去年同期增長20.4%。其國際業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)收入達(dá)223億，同比增長112.7%，占小米集團(tuán)總營收43.9%。其中印度市場成為小米增長最快的市場。
在印度市場嘗到甜頭后，小米開始將觸手伸到其他海外市場。在雄墨觀察看來，小米不斷擴(kuò)張國際市場的背后原因其實(shí)和國內(nèi)手機(jī)市場置頂離不開關(guān)系。2018年12月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告顯示，2018年全年國內(nèi)智能手機(jī)出貨量3.90億部，同比下降15.5%。國內(nèi)手機(jī)市場縮水，導(dǎo)致小米手機(jī)業(yè)務(wù)的增長也在停滯，數(shù)據(jù)顯示，2018年小米在國內(nèi)的市場份額不增反減，第二季度國內(nèi)手機(jī)市場出貨量0增長，第三季度市場份額甚至下跌16%。這種情況下，小米開始將目光放到新的海外市場，即歐洲市場。
歐洲市場的部署，小米并不是現(xiàn)在才開始。此前雷軍在部署小米的全球化發(fā)展時(shí)就說過，“最先拿印度試點(diǎn)，接著是東南亞，再到俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體，現(xiàn)在是歐洲。”早在2018年11月，小米官方就宣布進(jìn)軍英國市場，攜手小米 Pro8和踏板車進(jìn)軍英國市場。在邁出進(jìn)軍歐洲市場的第一步后，新年伊始小米似乎更有信心了。據(jù)悉，在2019年即將上線英國市場的產(chǎn)品是小米MIX 3滑蓋手機(jī)，首批產(chǎn)品還將優(yōu)惠500元左右，并且小米還承諾將出5g版本，看得出來，小米對此次在英國的首發(fā)產(chǎn)品很是看重。雄墨觀察認(rèn)為在頻頻布局的背后，更是小米希望英國市場能夠成為自己增量市場的野心。
英國人對小米品牌認(rèn)知弱，小米只靠性價(jià)比的打法很難
小米高管王翔在采訪中表示，對進(jìn)軍英國市場非常具有信心。而這種信心主要來源于此前小米在西班牙市場中取得的出色的成績，2018年第三季度，小米在西班牙中就占據(jù)了14.5%的市場份額。作為西歐市場的第一站，西班牙給了小米莫大的信心，但英國市場是否真的會如西班牙一樣開門紅呢?雄墨觀察認(rèn)為英國市場對小米來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，機(jī)遇就是上面說過的英國市場有機(jī)會成為小米新的增量市場，而挑戰(zhàn)就是是否能用對在英國市場的打法。
目前，英國消費(fèi)者的特點(diǎn)和美國差不多，大多數(shù)是走運(yùn)營商渠道，運(yùn)營商占著將近一半的市場份額，而線上購買的習(xí)慣卻只有一些互聯(lián)網(wǎng)工程師等。所以外來手機(jī)品牌想要進(jìn)入的話，首先要和經(jīng)銷商運(yùn)營商等達(dá)成合作關(guān)系。而小米在中國的打法一直都是互聯(lián)網(wǎng)模式的方式，一開始選用的就是性價(jià)比手機(jī)來口口相傳，才在中國手機(jī)市場中打下屬于自己的天下，如果在英國沒有運(yùn)營商足夠的支持，小米的腳步可能會受到極大的阻礙，最終難以觸及消費(fèi)者繼而銷售遇冷。
而對于當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商來說，和新的手機(jī)品牌合作也有著很多要求，比如說對手機(jī)的產(chǎn)品和質(zhì)量要求都比較挑剔，已經(jīng)和小米合作的運(yùn)營商Three就對小米要求其提供更好的入門級產(chǎn)品。其次，如果手機(jī)廠商有戰(zhàn)略變動也需要和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商進(jìn)行磨合，多年以前華為進(jìn)入歐洲市場就和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商進(jìn)行了深度合作，但是后來華為新任ceo余承東之后就轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略方向，開始重建銷售渠道做自己的公開品牌，此后歐洲多個國家的運(yùn)營商都將華為的手機(jī)下架，并導(dǎo)致華為利潤下降60%。后來華為花了很長的時(shí)間重新和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商建立渠道信任關(guān)系，所以雄墨觀察認(rèn)為華為在歐洲一開始的挑戰(zhàn)尚且如此，小米作為后來者要想繼續(xù)用性價(jià)比優(yōu)勢去打歐洲市場顯然有點(diǎn)難。未來小米還需要在新的品牌認(rèn)知建立強(qiáng)大的競爭壁壘。
小米在2019年攻守都很難
2018小米上市之時(shí)就對用戶承諾，小米是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對消費(fèi)者硬件銷售的最高利潤率設(shè)定為5%，多出的將全部返回消費(fèi)者。在確定核心戰(zhàn)略上，2018年11月28日雷軍在小米AIoT開發(fā)者大會上確立了AI+loT的目標(biāo)，前不久小米又在年會上宣布了未來5年小米“手機(jī)+AIoT”的雙引擎戰(zhàn)略?？梢钥闯觯m然小米將lot作為未來重要方向，但小米的硬件業(yè)務(wù)依然是重中之重，而手機(jī)業(yè)務(wù)也是其面向未來物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要布局。
雷軍在年會上坦言，冬天已來，2019年即將面臨最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，沒有絲毫盲目樂觀耀的余地。是的，2018年榮耀就正式宣布進(jìn)入榮IoT生態(tài)和新零售3.0的戰(zhàn)略階段，而 oppo又在前幾天推出子品牌智美心品。對oppo來說，獨(dú)立新的品牌可以更好的區(qū)分手機(jī)和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的品牌架構(gòu)，也可以為即將到來的5g打下第一步基礎(chǔ)。但不論哪一個似乎都在蠢蠢欲動，想要進(jìn)入小米lot生態(tài)的腹地來分一杯羹，而2019年隨著各個手機(jī)廠商的5g手機(jī)面世，國內(nèi)手機(jī)市場的競爭將更加激烈，手機(jī)市場也會面臨再次洗牌。
所以，小米目前擁有的壓力確實(shí)不小。首先在歐洲市場站穩(wěn)的話就需要拿出最好的產(chǎn)品來讓消費(fèi)者認(rèn)可，而占據(jù)歐洲市場也就意味著可以在全球手機(jī)市場獲得認(rèn)可，但小米手機(jī)此前給人留下的印象并不高端，甚至還被外界稱為是組裝機(jī)。“對于那些不了解我們的人來說，他們認(rèn)為低價(jià)就意味著質(zhì)量差，扭轉(zhuǎn)這種觀點(diǎn)需要時(shí)間”小米高管王翔此前稱。另一方面，歐洲人更重視手機(jī)產(chǎn)品的專利意識，根據(jù)歐洲專利局(EPO)公布的數(shù)據(jù)，在2017年華為總共申請了2398項(xiàng)專利，這一項(xiàng)數(shù)據(jù)位居全球第一。而小米在這方面卻比較欠缺，短時(shí)間內(nèi)想要攻破英國確實(shí)不容易。最后，雄墨觀察認(rèn)為小米一方面要防著國內(nèi)的競爭對手，一方面又要兼顧海外市場的擴(kuò)張，真的是攻守都很難的情況。
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