1月21日晚間消息，抖音旗下短視頻社交平臺(tái)“多閃”今日正式上線App Store，據(jù)產(chǎn)品介紹，多閃為一款好友小視頻社交App，具有聊天、隨拍、貼紙等功能。

多閃延遲上線，是想在春節(jié)期間推廣產(chǎn)品的營銷策略

早在1月15日，抖音旗下的社交平臺(tái)多閃就亮相北京798藝術(shù)區(qū)，時(shí)隔多日這款今日頭條旗下的社交產(chǎn)品終于在ios上線。雖然在2019年1月15日正式對(duì)外公布，但多閃已經(jīng)在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部有了1年半歷史。多閃徐璐冉也表示，多閃項(xiàng)目是從2017年就開始考慮熟人社交的問題，從2018年年初到年中就開始將多閃項(xiàng)目立項(xiàng)。那么，為何多閃到今天才正式上線呢?

其實(shí)，從即將到達(dá)春節(jié)的時(shí)間臨界點(diǎn)可以看出，這款具有社交屬性的app現(xiàn)在上線目的就是抓住春節(jié)的節(jié)日營銷。首先回溯下抖音的爆紅歷史，抖音從2016年9月成立，剛開始抖音并沒有受到外界太多關(guān)注，當(dāng)時(shí)快手和土豆等視頻都開始加快短視頻領(lǐng)域的動(dòng)作。直至2017年8月，抖音的日均活躍用戶還在1000萬上下，但是就是在2018年除夕，抖音抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)一炮而紅。據(jù)悉，2018年除夕抖音破紀(jì)錄斬獲4200萬新用戶，2018年2月起用戶活躍數(shù)增4600萬。

當(dāng)時(shí)，春節(jié)前一周，抖音就開啟了 “春節(jié)巨獻(xiàn)明星紅包”活動(dòng)，通過各種明星紅包以及達(dá)人紅包的發(fā)放，很多用戶都邀請(qǐng)身邊的朋友家人注冊(cè)搶紅包。不僅如此，在2018年的各大衛(wèi)視的春晚上，抖音都冠名贊助了多個(gè)晚會(huì)，形成一股營銷熱潮。顯然，在用戶拉新分裂上，抖音選擇營銷的時(shí)機(jī)和策略都非常成功。春節(jié)期間，天南地北無論各個(gè)地方的人都需要返鄉(xiāng)與家人共聚一堂，這種親密關(guān)系衍生的社交粘性和流量是一年之中最具高潮的時(shí)候。也就是說，抖音打的紅包營銷不僅是活動(dòng)營銷，更是情感營銷，而真正喚起用戶的情感營銷才是春節(jié)時(shí)期的殺手锏。

多閃也是一樣，從短視頻紅包功能就可以看出是為春節(jié)社交準(zhǔn)備的。徐璐冉在解釋時(shí)稱，通過視頻紅包，對(duì)方收到的不再是干巴巴的消息，而是一個(gè)新年的祝福視頻。而今年的春節(jié)活動(dòng)不僅已經(jīng)有了抖音的參與消息，還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度的加入。雄墨觀察認(rèn)為春節(jié)已經(jīng)成為多家企業(yè)蹭熱度的重頭戲，通過多閃踩上春節(jié)節(jié)點(diǎn)，將會(huì)敲響社交戰(zhàn)斗的第一聲。

多閃是一款比較保守的產(chǎn)品，是抖音私信的升級(jí)包

從社交定位來看，多閃實(shí)際上是一款比較保守的產(chǎn)品。為何這么說呢?在多閃發(fā)布會(huì)上張楠稱，由于抖音用戶越來越多，很多人有了喜歡的視頻后但是因?yàn)榉窒硐拗疲孕枰螺d到手機(jī)上在進(jìn)行分享，這背后暗指的當(dāng)然是微信。再加上抖音評(píng)論區(qū)域的公開性設(shè)置，很多人的私信需求很難被滿足，而多閃支持的基礎(chǔ)私信功能，就解決了抖音私信功能受限制的問題。

其次，多閃主打的也是和抖音一樣的短視頻功能，但不一樣的是可以在私信中發(fā)送短視頻。此前，抖音從拍視頻到上傳需要多個(gè)流程，而打開多閃和對(duì)方聊天過程中就可以使直接使用拍攝功能錄制短視頻發(fā)送給對(duì)方。從這點(diǎn)來看，多閃更像是在抖音基礎(chǔ)上做的私信升級(jí)包，只不過一個(gè)公開一個(gè)保守罷了，這點(diǎn)從多閃的“隨拍”功能可以看出。從模式上來看，多閃的“隨拍”借鑒的也是國外一個(gè)軟件包Snapchat，這個(gè)社交應(yīng)用主打的功能就是所有照片都有一個(gè)1到10秒的聲明周期，用戶拍了照片發(fā)送好友后會(huì)自動(dòng)銷毀。

徐璐冉稱，這是一個(gè)緩解社交壓力的設(shè)計(jì)，是沒有公開的社交場景，所有對(duì)于內(nèi)容的反饋、評(píng)論都會(huì)直接轉(zhuǎn)入一對(duì)一的會(huì)話。Snapchat主要就是抨擊Facebook，主打無壓力無目的社交形態(tài)，在這點(diǎn)上，多閃的推出應(yīng)該是不謀而合。和微信朋友圈功能一樣，“隨拍”中顯示的都是好友拍攝的各種小視頻，但多閃設(shè)置了72小時(shí)候視頻內(nèi)容自動(dòng)消失，僅能自己可見，而且不允許公開點(diǎn)贊和評(píng)論。和微信朋友圈不同的是，用戶自己可以看到誰看過你的視頻記錄，這點(diǎn)和qq空間誰看過你的瀏覽蹤跡一樣。

此外，多閃的陌生人好友聊天上線也只支持3條上限，這充分顯示出多閃的保守性。而在雄墨觀察看來，多閃這種封閉性的私信定位背后，其實(shí)有著一定的隱私規(guī)避原因。由于抖音上公開的視頻內(nèi)容發(fā)布，導(dǎo)致很多具有影響性的不良視頻內(nèi)容雖然被監(jiān)管封殺，但是發(fā)布后已經(jīng)有一些網(wǎng)友下載保存，所以多閃的出現(xiàn)就補(bǔ)上了抖音對(duì)視頻內(nèi)容監(jiān)管的安全漏洞。所以整體來說，多閃一開始就是做抖音對(duì)視頻內(nèi)容的私信延伸功能，基于抖音官方說的新社交需求繼而才被獨(dú)立成一款防御性社交產(chǎn)品而已。

多閃如何擺脫對(duì)抖音的依附狀態(tài)是當(dāng)前問題

多閃負(fù)責(zé)人說，“字節(jié)跳動(dòng)家的產(chǎn)品都會(huì)相互支持，但是這種相互支持不會(huì)濫用，我們非常希望大家在使用和體驗(yàn)多閃這款產(chǎn)品，構(gòu)建一個(gè)新的關(guān)系鏈。”從這幾句話可以看出，多閃和抖音之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。多閃負(fù)責(zé)人說，最直接的聯(lián)系是，多閃目前只能用抖音賬號(hào)登陸，而多閃的用戶，也主要從頭條系產(chǎn)品導(dǎo)入。是的，前面已經(jīng)說過，多閃的出生是頭條系對(duì)于抖音新的需求上產(chǎn)生的社交需求，但是這也注定了多閃從一開始就要和抖音連為一體的發(fā)展命運(yùn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年1月，抖音國內(nèi)的日活躍用戶數(shù)超過2.5億，國內(nèi)月活躍用戶數(shù)超過5億。抖音的用戶已經(jīng)即將到達(dá)增長瓶頸，并且抖音呈現(xiàn)的痛點(diǎn)是用戶留存難的問題，加上監(jiān)管問題，張一鳴也很害怕抖音成為第二個(gè)永久封掉的內(nèi)涵段子，所以頭條急需推出一個(gè)與其互相引流的社交產(chǎn)品。另外，社交領(lǐng)域又是張一鳴一直想切入的領(lǐng)域，在經(jīng)歷過火山、西瓜、內(nèi)涵段子等用戶過億的產(chǎn)品后，多閃成為頭條想復(fù)制抖音成功路徑的社交新產(chǎn)品。

按照頭條想法，多閃的推出既能為抖音拉來新的流量和用戶，又能依靠抖音龐大的用戶群體為自己的成長過程中持續(xù)輸血，最終再實(shí)現(xiàn)頭條的社交夢(mèng)。那么現(xiàn)在趁著抖音目前還算是國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中流量發(fā)展不錯(cuò)的時(shí)機(jī)，頭條當(dāng)然要緊鑼密鼓的用兩者之間的緊密關(guān)系講出更多的故事。這個(gè)故事的開頭是，多閃團(tuán)隊(duì)隔空喊話微信張小龍，“我的時(shí)代跟你的時(shí)代不同。”

據(jù)悉，多閃團(tuán)隊(duì)多為96后，并且以年輕化為對(duì)標(biāo)微信，在多閃聊天功能中的實(shí)時(shí)表情包功能就是為新的年輕群體提供的。多閃稱，不要小看這些年輕群體背后的需求，這背后更是對(duì)用戶群體已經(jīng)逐漸趨于老化的微信的挑戰(zhàn)。但現(xiàn)在來看多閃想講好故事很難，時(shí)至今日7.5億人都在用的微信地位已經(jīng)很難被撼動(dòng)，反而是多閃這種新的社交產(chǎn)品一茬一茬的在出生，喧囂幾天之后也只是歸于寂靜。雄墨觀察認(rèn)為未來多閃要考慮的并不是去打敗微信，而是先要想好如何擺脫對(duì)抖音的依附狀態(tài)，做到獨(dú)立獲客的能力是多閃作為一款獨(dú)立應(yīng)用必須要有的認(rèn)知。如果只是依靠抖音和頭條進(jìn)行輸血，未來是很難堅(jiān)持下去的。