春節(jié)賦予的最獨(dú)特意義，便是無論身處何方，在外的人們都要從四海風(fēng)雨無阻地回家過年，團(tuán)圓聚首，共享這人間喜樂。
無論時(shí)代和生活如何變遷，無論外在的形式如何改變，但中國人骨子里對(duì)春節(jié)的期待以及飽含的人情味都不會(huì)改變。
那些美好的溫情的無需費(fèi)力去尋找，因?yàn)樗恢痹谖覀兩磉叄谖覀兊男闹小?/p>
可以說，春節(jié)萬象，時(shí)光會(huì)變，但美好不變。不同年代的人雖然對(duì)于年味有不同的獨(dú)家記憶，但有些印刻在血液里的傳統(tǒng)記憶亦是相通的。
或許正是如此，今年春晚上一個(gè)關(guān)于“幸福又一年”美好音符抖起來的話題，一場兩個(gè)行業(yè)大咖聯(lián)手跨界的活動(dòng)，一個(gè)個(gè)最走心的故事，在這個(gè)春節(jié)持續(xù)發(fā)酵，更是直抵人們的內(nèi)心深處。
01
從“植入”到“融入” 的品牌理念全方位滲透
今年的春節(jié)假期已經(jīng)到了尾聲，倪叔想問下大家，這個(gè)春節(jié)想對(duì)家人說的話和想做的事，都實(shí)現(xiàn)了嗎？
答案必然有很多，可能是有，也可能還未實(shí)現(xiàn)。其實(shí)對(duì)于很多人來說，春節(jié)不僅意味著團(tuán)圓，更是為了休息和調(diào)整。那些與家人的溫情互動(dòng)，就像是充滿儀式感的催化劑，喚起心中最美好的記憶，為來年積蓄再次出發(fā)的勇氣和力量。
近來被頻頻吐槽的“年味漸失，人情疏遠(yuǎn)，氣氛轉(zhuǎn)淡”，那么年味到底是什么？在倪叔看來，只是時(shí)代變化了，人們迎接春節(jié)的方式也在不斷地改變而已。
其實(shí)，并不是只有鑼鼓喧天里的年味才夠熱鬧，簡簡單單的一個(gè)動(dòng)作、一次記錄、一個(gè)小儀式就足夠溫暖。就比如，一張全家福也足以將厚重的情感濃縮在一張張被定格的笑顏里。而科技的發(fā)展，讓“記錄美好生活”的舉動(dòng)更變成隨時(shí)隨地的踐行。
“咔嚓”的一瞬間，就是最熱淚盈眶、滿懷期盼的一刻。從這個(gè)意義上來說，這或許也是這個(gè)春節(jié)，碧桂園攜手抖音開展的走心話題以及全家福挑戰(zhàn)賽突圍而出，引發(fā)關(guān)注焦點(diǎn)的原因所在了。
據(jù)了解，抖音作為春晚獨(dú)家社交媒體合作，在央視春晚上發(fā)起的“幸福又一年”美好音符抖起來的話題，不僅收獲了明星達(dá)人、行業(yè)大咖等的參與和傳播，還有普通用戶的高頻互動(dòng)。截至目前，視頻播放量超過276億次。以“春晚官方抖音賬號(hào)”為陣地，帶來了全新的全民互動(dòng)熱點(diǎn)。
一個(gè)是承載了中國人太多美好幸福情感的春晚，一個(gè)則是致力于記錄美好生活的平臺(tái)抖音。兩者的結(jié)合，通過每一段視頻記錄春節(jié)期間的小確幸和大美好，成了一個(gè)全新的命題。
除此之外，抖音平臺(tái)上另一條由碧桂園發(fā)起的#抖出最美全家福#挑戰(zhàn)賽更是引發(fā)了全民參與的熱潮。
僅僅7天的挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，播放量就高達(dá)6.7億。這樣的聲量和熱度，不僅在春節(jié)期間成為引爆抖音的又一個(gè)話題，也充分彰顯了從植入到融入抖音正在全方位地滲透到企業(yè)的品牌需求上。
02
深挖品牌與全民情感契合點(diǎn)
為何抖音和碧桂園此次的跨界，能撬動(dòng)如此高的全民熱度？在倪叔看來有幾個(gè)原因：一是因?yàn)橹黝}突出，打法精準(zhǔn)，二則是品牌訴求與用戶情感深度契合。
在春節(jié)這個(gè)全民情感輸出的節(jié)點(diǎn)上，不管是“幸福又一年”美好音符抖起來的話題，還是#抖出最美全家福#挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，都與碧桂園“家圓 團(tuán)圓 碧桂園”的品牌訴求所吻合，與抖音致力記錄美好生活的理念所契合。
更重要的是，社交產(chǎn)品理念與企業(yè)品牌主張不謀而合。龐大的社交互動(dòng)數(shù)據(jù)背后，是抖音在“記錄美好生活”的道路上，再次邁進(jìn)了一大步；是作為實(shí)力房企的碧桂園，在打造美好人居的道路上的一次跨越。
這本身就有著引發(fā)大家深度共鳴的基石，也難怪能夠感染著每一個(gè)人了。
另外，借助精準(zhǔn)算法的推薦，挑戰(zhàn)賽可以幫助更多用戶參與到這個(gè)全民話題中，不僅帶人們重溫了傳統(tǒng)的經(jīng)典，也讓這種參與成為新時(shí)代下獨(dú)特的“新年味”。抖音豐富的音樂、有趣的貼紙以及社交功能的助力，讓一幅幅獨(dú)一無二的全家福誕生了。這也是新時(shí)代下情感的一種新表達(dá)。
作為這次情感營銷主策方，碧桂園更是不遺余力。早前，已經(jīng)攜手新浪微博并聯(lián)合金投賞大賽委員會(huì)共同舉辦了以“家圓 團(tuán)圓 碧桂園”為主題的“碧桂園品牌創(chuàng)意命題大賽”，邀請(qǐng)5支來自亞太地區(qū)頭部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)打造了動(dòng)人以情的5支豎版溫情短片，通過各大社交平臺(tái)的持續(xù)發(fā)酵，讓“預(yù)熱”活動(dòng)成為短視頻、社交營銷的又一次成功創(chuàng)新，也為后續(xù)傳播打下良好的基礎(chǔ)。
比起自說自話的廣告植入，很顯然，這樣跨界的內(nèi)容和形式，更契合這個(gè)時(shí)代的生活體驗(yàn)與情感觸發(fā)。
03
碧桂園跨界抖音的新IP打造
某巨頭曾經(jīng)說過這樣一句話，這是一個(gè)跨界打劫的時(shí)代。
在剛剛過去的2018年，通過蹭熱點(diǎn)、跨界聯(lián)名、開設(shè)快閃店等進(jìn)行營銷，從而擴(kuò)大知名度與影響力，是不少品牌的選擇。甚至有些刷屏級(jí)營銷，一度登上熱點(diǎn)話題榜榜首。當(dāng)然這其中，跨界聯(lián)名無疑最受品牌青睞，各大行業(yè)都在跨界聯(lián)名上下足了功夫。
近年泛娛樂化的趨勢，也讓跨界和內(nèi)容植入隨之進(jìn)入高速發(fā)展期。事實(shí)早已證明，只有以內(nèi)容跨界為主的品牌，才能在傳播中達(dá)到理想效果，而此次碧桂園&抖音跨界的成功，無疑就在此列。
總結(jié)此次成功的跨界營銷，除了用戶情感的深入契合之外，不得不提到的還有兩者的新IP，讓外界對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)有了全新的認(rèn)識(shí)，這是在向社會(huì)傳遞企業(yè)的一種新路徑。市場的驗(yàn)證和反應(yīng)，大家都看到了。
更重要的是，碧桂園和抖音在跨界中還始終保持各自特質(zhì)和個(gè)性，并不斷挖掘、展示、豐富和拓展自己，才能夠保持品牌相關(guān)，進(jìn)行互補(bǔ)雙贏。因?yàn)榭缃绲谋澈笫莾r(jià)值觀、生活方式、用戶體驗(yàn)等的共享，可能為品牌開拓新的機(jī)遇，產(chǎn)生傳播的疊加效應(yīng)。
所以說，跨界不僅需要「大開大合」的覆蓋，更需要精準(zhǔn)深入的溝通。
事實(shí)上，不僅限于此次案例，碧桂園對(duì)人的需求和洞察也在不斷創(chuàng)新中。這在以往的許多案例里面都能看出：早前如2018年初的#宅一起才夠嗨#挑戰(zhàn)賽，以及2018年#中國抖有味#挑戰(zhàn)賽，都展現(xiàn)出了企業(yè)與抖音更多的可能性。
04
從輸血到造血的另類路徑探索
無論是成為美好生活的服務(wù)商，還是成為城市的運(yùn)營商，在城鎮(zhèn)化加速推進(jìn)的大形勢下，品牌房企都在嘗試轉(zhuǎn)型、探索多元化發(fā)展。碧桂園也不例外。
其實(shí)，這次跨界本質(zhì)上是碧桂園借助抖音平臺(tái)、打造新IP做品牌價(jià)值延伸，以此不斷完善自身，滿足用戶需求閉環(huán)。
對(duì)于碧桂園來說，跨界只是一種營銷方式，走心才是真正的關(guān)鍵。唯有真正將品牌和內(nèi)容連接起來，以受眾喜聞樂見的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，才能將他們更好地代入設(shè)置的情景之中，從而觸動(dòng)用戶的內(nèi)心。從這個(gè)層面來說，此次傳播值得點(diǎn)贊。
從產(chǎn)品運(yùn)用到企業(yè)賦能，抖音與房企的結(jié)合與跨界，也映射出抖音在短視頻營銷賦能上的進(jìn)一步進(jìn)化。這樣就意味著，在各類平臺(tái)更加垂直，人群更加精準(zhǔn)的信息碎片化時(shí)代，抖音可以為更多不一樣的企業(yè)需求帶來個(gè)性化、點(diǎn)到點(diǎn)的產(chǎn)品運(yùn)用。
從輸血到造血，這條另辟蹊徑的路徑探索，大家又怎么看？
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