2019年第一季度即將結(jié)束,隨著抖音繼續(xù)領(lǐng)跑短視頻行業(yè),如何在抖音上發(fā)起全民級的創(chuàng)新營銷活動,成為品牌主和抖音的新議題。
最近,伴隨蒙牛純甄黃桃燕麥酸奶新品上市的重大節(jié)點(diǎn),蒙牛純甄借勢抖音平臺發(fā)起“品牌伙伴選拔大賽”活動,以#你的元?dú)饬玫轿?作為演繹主題,形成品牌圈層信任,催生UGC優(yōu)秀作品創(chuàng)作。通過短視頻話題的持續(xù)發(fā)酵,實現(xiàn)病毒式營銷效果。
品牌洞察
認(rèn)“甄”吃早餐成為時代風(fēng)潮
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,年輕人的生活節(jié)奏越來越快,來自工作、家庭等各方面的壓力,讓吃早餐這件事越來越被年輕人所忽視。結(jié)合這一洞察和純甄黃桃燕麥酸奶的產(chǎn)品特點(diǎn),本次活動將純甄黃桃燕麥酸奶和早餐場景深度結(jié)合起來,將吃早餐變成一件認(rèn)“甄”的事情。
在KOL的選擇上,也優(yōu)先選擇具有明顯身份特質(zhì)的頭部KOL,例如:辦公室小野、牙醫(yī)長晟,主打辦公室白領(lǐng)人群,KOL花式演繹喪氣的早晨來一口純甄黃桃燕麥酸奶,立刻元?dú)鉂M滿,深度詮釋純甄黃桃燕麥的早餐能量,再配合優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅達(dá)人結(jié)合抖音神曲和創(chuàng)新貼紙進(jìn)行演繹,激發(fā)普通用戶創(chuàng)作欲望,引發(fā)大家重新拾起認(rèn)“甄”吃早餐的觀念。
全新玩法
尋找最I(lǐng)N視頻創(chuàng)作者
蒙牛純甄敏銳洞察這一來自抖音用戶的訴求,承諾通過本次活動評選出的TOP3優(yōu)秀視頻創(chuàng)作者將成為蒙牛純甄品牌伙伴,助他們上抖音熱搜,將其作品進(jìn)行全網(wǎng)傳播。這一全新玩法成功引爆UGC熱情,成為活動上線后關(guān)注度和參與度的強(qiáng)力助推器。
同時,根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)排名,蒙牛純甄設(shè)置了區(qū)間合理、搭配新穎的的獎品激勵:排名第1-5名的創(chuàng)作者將獲得酸奶+Kindle的清晨伴讀包,排名第6-10名的創(chuàng)作者將獲得酸奶+運(yùn)動耳機(jī)的晨跑加油包——既關(guān)注身體健康,營造了良好生活習(xí)慣口碑;又關(guān)注心靈成長,促進(jìn)求知正能量氛圍。另外,蒙牛純甄還設(shè)置了18位幸運(yùn)寶貝可獲得元?dú)饽炭?讓廣大視頻創(chuàng)作者在“以實力說話”的前提下,增添了一絲幸運(yùn)成分,促進(jìn)活動的整體參與聲量。
產(chǎn)品創(chuàng)新
開啟電商營銷新思路
蒙牛純甄在本次品牌伙伴選拔大賽中則另辟蹊徑,選用了“達(dá)人視頻+link”的組合拳形式,開啟了電商營銷新思路。
作為本年度抖音視頻營銷三大新計劃之一,Link計劃一經(jīng)推出就成為場景營銷的新寵。通過為視頻添加的Link標(biāo)簽,無論是PGC、UGC還是OGC內(nèi)容,廣告主都可以讓所有參與者成為品牌代言人,借助其自然內(nèi)容帶來的流量,使品牌或產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容串聯(lián)協(xié)同,連接更多場景,促成更多曝光。
蒙牛純甄電商營銷的新思路:每個用戶都是導(dǎo)流源,廣泛豐富的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)帶來的是無法忽略的電商轉(zhuǎn)化保證。
廣告出圈
火爆玩法促成多參與
在本次品牌伙伴選拔大賽中,不僅吸引了眾多抖音達(dá)人的自發(fā)參與,而且還有來自明星、紅人、街拍大咖的積極助陣。
究其原因,#你的元?dú)饬玫轿?這一火爆話題符合抖音平臺所倡導(dǎo)的正向價值觀,打開了不同角色用戶的表達(dá)欲,收獲全網(wǎng)熱捧自然是情理之中的事了。
強(qiáng)效聯(lián)動
構(gòu)建營銷強(qiáng)閉環(huán)
此外,在電商聯(lián)動方面,蒙牛純甄還協(xié)調(diào)發(fā)起了3月24日京東新品首發(fā)活動,形成站內(nèi)站外的強(qiáng)效聯(lián)動,打造了牢固的營銷閉環(huán)。
搶眼數(shù)據(jù)
打造品牌營銷現(xiàn)象級案例
作為2019年蒙牛純甄首個在抖音平臺上發(fā)起的大型線上活動,最終,憑借合力,蒙牛純甄品牌伙伴選拔大賽收獲了傲人成績,并創(chuàng)造兩項破紀(jì)錄成就:
(1)首日VV量突破7億,增長速度創(chuàng)歷史最快記錄;
(2)上線僅7天,#你的元?dú)饬玫轿?話題相關(guān)視頻已獲得37.2億次播放量,創(chuàng)造歷史第一。
截至3月26日,項目總參與人數(shù)達(dá)47.7萬,收獲投稿視頻數(shù)67.1萬條,貼紙投稿量達(dá)20萬。同時,蒙牛純甄純甄抖音藍(lán)V賬號粉絲量也增長6倍之多。
從品牌到效果,從參與到口碑,蒙牛純甄憑借精準(zhǔn)的營銷洞察力和合理的創(chuàng)新產(chǎn)品搭配,最終在抖音平臺上收獲了一份接近于完美的營銷項目答卷。
面向未來,抖音將與更多品牌主攜手,通過多種多樣的創(chuàng)意營銷玩法,實現(xiàn)向更為廣闊的受眾群體傳遞品牌價值,為國內(nèi)市場貢獻(xiàn)更多令人振奮的營銷想象力。
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