文|曾響鈴
來源|科技向令說
大屏OTT正在煥發(fā)蓬勃的商業(yè)能量。
最近，創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視廠商密集發(fā)聲，要為大屏OTT的用戶價值與商業(yè)價值正名，其中，酷開網(wǎng)絡(luò)舉辦的大屏價值優(yōu)選推介活動上，技術(shù)流、數(shù)據(jù)化OTT平臺營銷惹來廣告主關(guān)注，OTT商業(yè)價值有了全新注解。
以酷開網(wǎng)絡(luò)為代表，用戶價值運營及營銷價值釋放，正在OTT帶來不一樣的發(fā)展道路。
“智慧客廳”讓客廳經(jīng)濟強勁復(fù)蘇，OTT平臺商業(yè)價值顯露
與智能手機增長趨緩不同，OTT顯現(xiàn)出快速增長的勢頭。
據(jù)奧維數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計，2018上半年OTT終端的激活量超過預(yù)期達1.9億臺，新增OTT終端1939萬臺，按3.78億戶家庭寬帶用戶計算，OTT TV在網(wǎng)民家庭中的普及率已超過50%。
“客廳經(jīng)濟”的強勁復(fù)蘇來自日漸興起的“智慧客廳”理念。
2018年，市份額前四的智能電視廠商創(chuàng)維、海信、TCL、小米（分別占比15.8%、14.6%、10.9%、10%）占比之和超過一半，首位的創(chuàng)維，其OTT平臺酷開網(wǎng)絡(luò)目前激活終端數(shù)3777萬臺，官方稱每天新增2萬個家庭激活終端用戶，該平臺率先強調(diào)的“智慧客廳”已經(jīng)成為OTT平臺的共識，圍繞電視的智能互動（如酷開系統(tǒng)7.0）正受到市場青睞。其結(jié)果（或者說反向證明）是OTT廣告投放的快速增長。
AdMaster廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年Q1到2018年Q2兩年多時間里，OTT端廣告投放量爆發(fā)性增長，曝光量增長近10倍。
按 “4A廣告周刊”的報道，廣告主對于OTT的廣告預(yù)算有58%是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移過來的，14%來自于新的預(yù)算。這也說明，OTT廣告價值的增長并非由于廣告市場整體擴張自然帶來，而是領(lǐng)域本身的價值魅力所吸引。
龐大存量+高速增量的用戶池、快速拓展的變現(xiàn)路徑，通過“智慧客廳”，酷開網(wǎng)絡(luò)等OTT平臺正在引發(fā)客廳里的營銷革命。
全新用戶運營思維，酷開網(wǎng)絡(luò)舉起OTT平臺營銷價值大旗
“智慧客廳”下的OTT平臺，其用戶運營與營銷價值塑造有著全新的玩法，以酷開網(wǎng)絡(luò)為代表，全新的OTT營銷價值正在被詮釋。
1、用“消費者資產(chǎn)”顛覆傳統(tǒng)流量思維，帶給廣告主新的選擇
手機“隸屬”消費者，流量的廝殺在APP間進行，品牌商（如小米、三星）插手不了多少。
而系統(tǒng)與內(nèi)容專屬，導(dǎo)致OTT在硬件上雖然屬于家庭，但品牌通過OTT平臺實現(xiàn)的控制力遠大于手機——廣告主通過OTT平臺與用戶群持續(xù)連接，用戶成為專屬OTT平臺的“消費者資產(chǎn)”，持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價值。
而這種“資產(chǎn)”價值大小又與用戶群高度相關(guān)，消費能力強、消費意愿高的群體，更易于實現(xiàn)商業(yè)價值。
以酷開網(wǎng)絡(luò)為例，作為主要服務(wù)創(chuàng)維旗下硬件產(chǎn)品（包括創(chuàng)維品牌、酷開品牌電視等）的OTT平臺，酷開網(wǎng)絡(luò)得益于創(chuàng)維產(chǎn)品的全系中高端化“基因”，形成了獨具“格調(diào)”的用戶群體。
從創(chuàng)維硬件整體上看，其均價持續(xù)高于行業(yè)，銷量上，65寸產(chǎn)品一季度同比增加36%，75寸總比增加188%，77寸以上增加246%，OLED電視市場占比更是接近50%；子品牌酷開TV系列電視也延續(xù)了中高端化特質(zhì)，2016年3月，其率先在上海消費電子展覽會上推出的首臺OLED互聯(lián)網(wǎng)電視，至今已推出多款代表性O(shè)LED電視產(chǎn)品。
很明顯，中高端硬件覆蓋的OTT用戶，才是當今最主流的消費群體，而不是價格戰(zhàn)下那些泛流量。
可以認為，酷開網(wǎng)絡(luò)憑借更高的均價、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品背后的獨特中高端客戶群體，有了不斷進行圈層運營、輸出消費能力、可長期經(jīng)營的“消費者資產(chǎn)”，占領(lǐng)了OTT營銷高地。
在“流量”越來越貴的今天，作為OTT平臺，酷開網(wǎng)絡(luò)為廣告主提供了一個可長期盯住的、不斷增長的潛在消費者群體，成為那些注重穩(wěn)定、效率的廣告主的恰當選擇，樹立了行業(yè)標桿。
更進一步，酷開網(wǎng)絡(luò)所引領(lǐng)的OTT平臺商業(yè)價值，不僅在OTT營銷領(lǐng)域，也為整個互聯(lián)網(wǎng)廣告投放提供了借鑒，成為一面旗幟。
2、用極致體驗詮釋“用戶至上”，為OTT平臺商業(yè)價值保駕護航
沒有用戶在體驗上的認可，OTT平臺就失去了獲得商業(yè)價值認可的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
由此，酷開網(wǎng)絡(luò)的一系列用戶體驗動作變得更容易理解。
以酷開系統(tǒng)7.0為例：UI上創(chuàng)造性提供“視頻預(yù)覽”，內(nèi)容上與超160家資源（包括愛奇藝、騰訊視頻）戰(zhàn)略合作，交互上引入24小時語音喚醒、語音搜片、日常信息查詢等電視AI技術(shù)，積極開發(fā)多屏聯(lián)動、接續(xù)等“黑科技”（如客廳內(nèi)容直接平移到臥室電視上）……
酷開網(wǎng)絡(luò)這些做法，客觀上為OTT平臺給出一套“用戶價值”與“商業(yè)價值”協(xié)同的邏輯：用戶的使用體驗越優(yōu)秀，OTT平臺的商業(yè)價值發(fā)揮空間才能越多——“用戶”買“OTT”的賬，“消費者”才會買“廣告主”的賬。
酷開網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同營銷創(chuàng)新，事實上也給出了廣告主關(guān)注OTT營銷的“要點”——除了“流量”也應(yīng)關(guān)注OTT平臺用戶是否有足夠好的體驗。至少目前，酷開網(wǎng)絡(luò)這樣的OTT平臺，是透過創(chuàng)維、酷開TV等硬件以用戶體驗為“錨”來定位自己的商業(yè)價值。
3、用穩(wěn)定而精準的投放讓OTT營銷在操作上簡便易行
奧美廣告創(chuàng)始人約翰·沃納梅克曾說，“我知道我的廣告浪費了一半，但卻不知道哪一半浪費了。”
今天，精準的投放被認為解決了約翰·沃納梅克的困惑。
廣告主們看見這個信息流產(chǎn)品流量大，投一波，那個短視頻平臺流量大，再投一波……各種“精準”推薦算法都認為自己能找到匹配廣告主的那部分人群。
在這個問題上，OTT平臺的最大價值，是通過營銷的“粘性”讓這種匹配成本更低。
北京高端時尚奢侈品百貨品牌SKP曾在3月份通過酷開網(wǎng)絡(luò)LBS精準投放進行覆蓋，三天時間內(nèi)SKP同比去年人流、會員上升了20%。
酷開網(wǎng)絡(luò)為SKP提供的廣告覆蓋，是OTT乃至整個互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式創(chuàng)新，不用“大海撈針”、廣撒網(wǎng)捕魚，而直接針對中高端電視家庭，這種覆蓋是長期可持續(xù)、反復(fù)的精準投放行為。
所以，酷開網(wǎng)絡(luò)不僅為廣告主帶來營銷價值，而且這種價值過程還是簡單、直接而高效的，可以多次、反復(fù)使用，產(chǎn)生某種“用著順手、效果明顯”的效果，在操作層面更容易形成“粘性”。
退一萬步說，即便各種廣告投放的價格、效果完全一致，廣告主們可能也更喜歡這種“省心”的方式。
讓商業(yè)價值進一步增值，OTT平臺營銷還在實現(xiàn)這三個“全”
從酷開網(wǎng)絡(luò)等案例來看，OTT平臺讓用戶體驗更佳、廣告主價值更進一步的“增值”過程也從未停止。
1、“全數(shù)據(jù)運營”更了解用戶、了解消費群體
更了解用戶，“消費者資產(chǎn)”價值才能挖掘得更深。這方面，酷開網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)級DMP系統(tǒng)提供了三大數(shù)據(jù)維度：
獨有來源數(shù)據(jù)，獨有的硬件、位置等信息；全量行為數(shù)據(jù)，整合用戶全家觀看行為（頻道選擇等）；同源終端數(shù)據(jù)，同一個Wifi覆蓋下關(guān)聯(lián)智能終端產(chǎn)品與使用數(shù)據(jù)等。
對OTT行業(yè)而言，酷開網(wǎng)絡(luò)DMP以引領(lǐng)行業(yè)的營銷創(chuàng)新姿態(tài)，提供了大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上的“全數(shù)據(jù)運營”視角，為OTT提供了全新的用戶運營課題，并率先做出解答；對廣告主而言，通過創(chuàng)新帶來的深入生活細節(jié)的消費者理解，無疑讓“精準”投放更進一步，它們有更多理由來選擇OTT平臺進行營銷。
2、“全用戶畫像”實現(xiàn)用戶體驗與商業(yè)價值的進一步協(xié)同
越精準的廣告越不容易招致用戶反感，恰好被需要的廣告反而能夠增強使用體驗——OTT廣告的用戶研究有多透徹，用戶體驗的損失就有多小。
基于此，“用戶群體劃分”顆粒度在OTT這里看來已經(jīng)嚴重不足。
酷開網(wǎng)絡(luò)的廣告投放目前已經(jīng)實現(xiàn)從品牌投放到機型投放、從區(qū)域投放到電子圍欄投放、從用戶定位到家庭標簽三重轉(zhuǎn)變。
以當前熱門的LBS為例，酷開網(wǎng)絡(luò)與AO史密斯合作過程中，針對上海41家門店大約400多個目標小區(qū)進行精確覆蓋，能夠篩選小區(qū)或者門店一定范圍內(nèi)的用戶（基于電子圍欄技術(shù)）。
酷開網(wǎng)絡(luò)樹立了一個輻射整個OTT行業(yè)的廣告范式，那就是用戶越來越“真實”和“具體”，廣告朝著“恰好需要”的方向轉(zhuǎn)化，OTT平臺用戶不再“陪綁”模糊投放的廣告。在此基礎(chǔ)上，酷開網(wǎng)絡(luò)讓用戶體驗與商業(yè)價值的協(xié)同進一步加強，困擾OTT的“廣告影響體驗”的問題得到解決。
3、“全飽和接觸”讓商業(yè)價值“無死角”
酷開網(wǎng)絡(luò)OTT平臺的搭載硬件主要以家庭激活電視為主體，但據(jù)稱其酷開系統(tǒng)已經(jīng)觸及戶外公共大屏、商場商品展覽屏等資源，這些資源也向廣告主開放。
可以認為，酷開網(wǎng)絡(luò)要做的不僅是精準營銷，還要“飽和”——anytime、everywhere的”全飽和接觸”。以酷開系統(tǒng)向更多典型硬件延伸為代表，酷開網(wǎng)絡(luò)正在嘗試通過渠道創(chuàng)新為廣告主提供“無死角”的商業(yè)價值，這將是OTT營銷新的故事篇章。
總而言之，智慧客廳正推動客廳經(jīng)濟復(fù)蘇，而那些擁有優(yōu)質(zhì)中高端用戶群的OTT平臺正通過“消費者資產(chǎn)”經(jīng)營進一步滿足用戶需求，不斷提升OTT對廣告主的吸引力，帶來長期可持續(xù)的商業(yè)價值。
大屏OTT必將是“智能+”時代閃耀的明星，拭目以待吧。
*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2虎嘯獎高級評委；
3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；
4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；
5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個行業(yè)。
7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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