“為了提升餓了么物流體驗，更好地服務(wù)好每位顧客和各位合作伙伴，本公司將于2019年4月10日開始進(jìn)行物流升級改造，其中跟各位老板關(guān)系比較密切的一點是：同時會進(jìn)行費率變更，主要涉及快送、專送、混合送……”
進(jìn)入4月，餓了么廈門商家收到平臺提高傭金的通知。
餓了么提高傭金通知
據(jù)相關(guān)商戶透露，餓了么此次傭金調(diào)整主要針對廈門商戶，其中蜂鳥快送、專送、混合送的傭金由原來的18%變更為21%，保底收費專送、混合送的費用為4元。自配送商戶由原來費率的6%變更為8%。此番傭金調(diào)整提高力度在2、3個點左右，普遍情況是，餓了么平臺傭金由18%提高到21%。
值得注意的是，有不少餓了么廈門商戶反應(yīng)，他們與餓了么的協(xié)議期并未到，有的甚至還有超過半年的合約期。同時，還有商家表示，如果此次商戶對傭金調(diào)整的反應(yīng)不大的話，餓了么可能也會在其他地區(qū)相應(yīng)地提高平臺傭金。
一線的戰(zhàn)場永遠(yuǎn)是最“慘烈”的。
距餓了么年初祭出的“降費，三個百萬小目標(biāo)”的暖冬計劃也就不到一季度時間，餓了么已經(jīng)放下“普惠”的姿態(tài)，開始把“鐮刀”指向廈門商家欲割韭菜。
顯然，在降費這件事情上，餓了么已經(jīng)中途剎車，開始試點提升傭金。
出爾反爾
“口碑在競對的基礎(chǔ)上打五折，餓了么不漲價”，1月份，餓了么&口碑“暖冬計劃”不漲價的口號猶言在耳。“暖冬計劃”推出10天便迅速落地，餓了么圈定了首批2000家中小型商戶陸續(xù)在廣州等商圈實施降費率。
據(jù)了解，當(dāng)時餓了么“暖冬計劃”的落地行動被稱為粵海行動，即降費在粵海地區(qū)試點之后，還將在海南、廣西、河南等餓了么市場份額并不占優(yōu)的地方推進(jìn)。
餓了么“暖冬計劃”三個百萬目標(biāo)
根據(jù)相關(guān)信息透露，1月份以來，在福、廈、泉三地，餓了么已經(jīng)為超過5000家中小商戶下調(diào)了平臺費率和配送費，費率降幅在3%左右;同時，口碑將持續(xù)保持低費率，最低將降到現(xiàn)在市場通用費率的一半。
然而，鑼鼓喧天之后，“暖冬計劃”便沒有了下文，其營銷的本質(zhì)暴露無遺。
據(jù)筆者了解，“暖冬計劃”的出籠并非“一時興起”而是有其外因。在“暖冬計劃”之前，美團(tuán)點評被商家反應(yīng)，傭金從15%，后來調(diào)到18%，如今又上調(diào)到22%，他們感覺有點難以負(fù)擔(dān)了。 市場似乎對美團(tuán)的“漲傭”不滿，這樣的情緒顯然可以利用。
餓了么毫不保留地繼承了阿里喊口號、To PR的風(fēng)格，精準(zhǔn)攻擊，其迅速的轉(zhuǎn)換身位，吹響市場競爭沖鋒號，“暖冬計劃”呼之欲出，其后的試點扶貧更是做足了“戲份”，以犧牲部分地區(qū)的利益，換取一個不漲反降”的市場正義者的形象的用意，不言自明。
這樣的“人設(shè)買賣”劃算。
然而，計劃過去4個月，餓了么便在廈門亮出了上調(diào)傭金的“爪牙”。據(jù)餓了么廈門商家頁面也顯示，廈門當(dāng)?shù)氐姆澍B混合送的服務(wù)費已經(jīng)調(diào)至21%，收費規(guī)則詳細(xì)說明：每個外賣訂單收取21%的服務(wù)費，每單至少收取4元，假設(shè)一個100元的訂單，商家需向餓了么平臺繳納的服務(wù)費為21元。
餓了么平臺傭金顯示情況
更讓商戶有疑義的是，此次的費率調(diào)整還在商戶們的協(xié)議期內(nèi)。
廈門某地方品牌菜系的外賣總負(fù)責(zé)人表示，自己是去年簽的協(xié)議，距離協(xié)議期還有半年的時間。這樣忽然一下提高費率，讓他們很被動。雖然一百塊相比之下只有3塊錢，但相比快餐外來而言，他們的外賣每單都在百元以上，相當(dāng)于一單的成本增加了3元還不止。因為是連鎖品牌，無法提高單方面提高外賣的價格，現(xiàn)在旗下商戶的壓力很大。
廈門另一家連鎖品牌營運督導(dǎo)也透露，今年4月上旬，就接到電話通知，說要提高餓了么平臺的商戶費率，而且是整個廈門一起漲。公司旗下有多家分店，每天的交易額有3萬多，這樣計算下來，單是費率這塊就增加了大幾百塊，更何況每個月將近百萬的交易額。
顯然，在協(xié)議期內(nèi)平臺單方面提高傭金這已經(jīng)不是“道義”層面的問題了。餓了么這些有過之而不及的做法背后的動機(jī)已是路人皆知——攪混水的同時，趁機(jī)搶市場，盈利是餓了么逃不過的頭等要事。
從“暖冬計劃”不漲價到在廈門中途剎車“割韭菜”，餓了么為何上演這部出爾反爾的補(bǔ)貼大戲?
挾流量以令商家
餓了么認(rèn)為，只有整個行業(yè)的數(shù)字化升級，用互聯(lián)網(wǎng)來降本增效，才是根本的授人以漁，而僅僅靠流量生意涸澤而漁沒有出路。與之背道而馳的是，餓了么卻偏偏選擇了挾流量以“號令”商家。
餓了么平臺上調(diào)傭金試點之所以選擇在廈門“開刀”也由此深意。據(jù)了解，在廈門的外賣市場，餓了么占據(jù)了主導(dǎo)地位，因此這次的提高費率從廈門進(jìn)行試點。在流量巨無霸面前，商戶毫的選擇權(quán)并不大。
流量意味著訂單，商戶門想掙錢必須依靠的不二法門，因而平臺某種意義上具備了定價權(quán)。
在采訪中，商戶們坦言“如果一旦被餓了么下架，損失巨大。所以也是敢怒不敢言。希望商戶能夠聯(lián)合起來，提出異議。畢竟合約期內(nèi)，雙方是平等的。”
有商家算了一筆賬，假設(shè)現(xiàn)在商戶簽約的費率是21%。按每個客戶訂餐15元來計算費用是3.15元，須按保底計算4元。再加上3元不等的配送費，以及餐具、餐盒、打包袋的成本，這樣要7元，我們拿到手還剩8元。這8元要包括食材、人工的成本、水電費、房租，只能靠跑量來維持微薄的利潤。
顯然，如果訂單量不能維持在一個梯度范圍內(nèi)，事關(guān)的是一家商戶的生存，尤其是中小型商戶的命運。
此番，餓了么挾流量以令商家抬高傭金起碼有三個深層次的原因：
第一，餓了么補(bǔ)貼失靈。
據(jù)了解，餓了么“暖冬計劃”主要扶持的對象是中小型商家，原因再清晰不過，一方面這部分商戶對價格比較敏感，容易撬動;另一方面，這部分商戶的產(chǎn)品品質(zhì)和用戶粘性也不好把控。其實，外賣進(jìn)入下半場，用戶習(xí)慣以及商戶板結(jié)效應(yīng)顯現(xiàn)。餓了么希望通過暫時的價格刺激來搶奪商戶從而觸達(dá)更多的用戶這條道路很難行的通。
這里就涉及第二個原因——資金不足。
根據(jù)一廣東湛江赤坎的商戶反饋，餓了么平臺上活動并沒有補(bǔ)貼，全部都是商家自己掏的腰包。
廣東湛江赤坎商戶反映餓了么停止補(bǔ)貼
根據(jù)餓了么“暖冬計劃”的三個百萬計劃，扶持100萬家商戶，如果按照每單2元補(bǔ)貼，平均每家商戶出單為100單，那么餓了么平臺別貼高達(dá)2億元。即便這只是一個簡單的賬本，沒有充足的彈藥，攤子搞大了也是支撐不足。
即便餓了么抱了阿里的大腿，資金并非無限量。阿里集團(tuán)CEO逍遙子曾經(jīng)有過類似的描述：你可以拼爹，但是你必須聰明地拼爹。
從資金的維度考量，“暖冬計劃”既然達(dá)到了“營銷”本意，此時不做擴(kuò)張、推進(jìn)也在情理之中，畢竟燒錢換市場的蠻荒時代已經(jīng)過去。
第三，餓了么選擇在廈門剎車以提高傭金在戰(zhàn)略上有考量。
從整個外賣市場的格局來看，美團(tuán)是橫亙在餓了么前面的一座大山。根據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣市場的份額不斷擴(kuò)大，到2019年Q1其市場占比升至63.4%，與此相比餓了么的市占比達(dá)為27.5%。而餓了么的KPI是要打到二樓去和美團(tuán)外賣平起平坐，因而選擇了美團(tuán)點評相對不占優(yōu)勢的地方進(jìn)行定點進(jìn)攻。
外賣市場份額 圖片來源：Trustdata
今年3月，餓了么下沉的城市策略也逐步推進(jìn)，口碑餓了么已在浙江、廣東、寧夏、云南等全國100個三、四線城市加速布局。今年4月上旬，阿里本地生活服務(wù)公司王磊正式表態(tài)稱，餓了么快速開拓三、四線城市，并要求餓了么口碑繼續(xù)做本地生活服務(wù)領(lǐng)域的造風(fēng)者。
對于餓了么的這一打法，來自英國《金融時報》內(nèi)部研究部門FT Confidential Research的調(diào)查報告(以下簡稱調(diào)查報告)顯示，餓了么在一、二線城市外賣增長量降低，三、四線城市用戶成為餓了么發(fā)力的重要區(qū)域。
另外，不容忽視的一個原因是，餓了么的最大競爭對手美團(tuán)點評作為上市公司，面臨市值維護(hù)等問題，整體節(jié)奏上處于一個開源節(jié)流的狀態(tài)，因而在這樣的檔口，餓了么更能夠頻頻的“搞事情”。
餓了么中途剎車，這樣也將給市場帶來一系列的連鎖反應(yīng)諸如平臺傭金提高，會不會變相影響產(chǎn)品，影響市場秩序，影響消費者的權(quán)益?
外賣下半場之爭
之于平臺，傭金好比水之于魚，當(dāng)成本相應(yīng)提升的時候，傭金也跟著提升才不至于陷入“惡性循環(huán)”。之于商家，傭金卻是一條敏感的神經(jīng)，商家敏感了，那么在用戶端的問題必定會出現(xiàn)。平臺、商家、用戶三者之間是牽一發(fā)而動全身的關(guān)系，如何去平衡?如何去推動三者的良性發(fā)展，這是一個問題。
餓了么中途剎車欲挾流量以令商家，搶奪定價權(quán)，而在定價權(quán)之外應(yīng)該要回歸到產(chǎn)品，這才是外賣下半場之爭的根本。
根據(jù)相關(guān)的調(diào)查報告顯示，用戶對外賣補(bǔ)貼價格敏感度高，忠誠度低。影響用戶使用外賣平臺的因素是依次是：衛(wèi)生、口味、折扣等等。值得注意的是，用戶對折扣的敏感度從去年的第8位，上升到第3位。當(dāng)被問及對外賣服務(wù)提高價格作何反應(yīng)時，超90%的受訪者表示，他們將降低訂外賣的頻次和數(shù)量，甚至完全停用。
餓了么祭出“暖冬計劃”大行補(bǔ)貼之道，本身就容易擾亂市場正常的價格秩序，不利于社會資源的優(yōu)化配置，也容易使市場競爭機(jī)制失效，破壞市場秩序。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是流量沒錯，但是，對于外賣平臺集體漲價的動因分析中，普遍認(rèn)為“價格戰(zhàn)/補(bǔ)貼戰(zhàn)——平臺壟斷——流量收割”是平臺的發(fā)展路徑。
從電商、網(wǎng)約車、外賣到共享單車等各個賽道的競爭中都可以看到燒錢買市場的身影。燒錢的最終目的是為了最終的流量收割。
“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的不同是模式的創(chuàng)新，并不是‘流量收割’那么簡單。壟斷的本質(zhì)是阻礙創(chuàng)新，控制價格，流量的邏輯落點是規(guī)模致勝，兩個不同的維度。”互聯(lián)網(wǎng)資深分析師如是分析。
外賣平臺價格上調(diào)一定程度上折射出來的模式的成熟和階段。
正如相關(guān)分析所說：任何一個平臺型經(jīng)濟(jì)體都不可能處于一個長期虧損的狀態(tài)，運營和維護(hù)平臺是需要高額的成本支出的，任何平臺都不可能是免費運營的，這一點是平臺型經(jīng)濟(jì)的一個客觀規(guī)律。所以，只要平臺型經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入了成熟階段，幾乎所有平臺都會選擇收取一部分比之前更高的費用從而維系本身平臺的長期可持續(xù)發(fā)展。
比如說，網(wǎng)約車出行平臺滴滴、旅游服務(wù)平臺攜程都經(jīng)歷過從高補(bǔ)貼向低補(bǔ)貼乃至于收費轉(zhuǎn)型的過程，這是平臺型經(jīng)濟(jì)體的客觀規(guī)律。
“我們不應(yīng)該把目光放在傭金上漲這個點上，我們還應(yīng)該思考傭金上漲之后，服務(wù)上去了沒有，平臺的價值和效率體現(xiàn)了沒有，騎手的條件得到改善了沒有，諸如此類的問題，之看到提價本身容易陷入思考的誤區(qū)。”一位餐飲管理負(fù)責(zé)人告訴筆者。
外賣平臺漲價，可以看到的是從價格戰(zhàn)到拼技術(shù)、拼服務(wù)、拼效率的時代已經(jīng)到來。同時也要看到，價格是一個十分敏感的問題，平臺上調(diào)傭金其實年年都在調(diào)，但是，如果不協(xié)調(diào)不好商家、用戶之間的利益，求取到最大公約數(shù)，由此而帶來的問題，只會增不會減。
然而，餓了么出爾發(fā)爾的“降費門”不是讓這個市場變得有序，而是變得糟糕。
文 | 陸水月
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