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免費(fèi)還是付費(fèi)，這是一個(gè)長(zhǎng)期伴隨互聯(lián)網(wǎng)的問題。
“好的內(nèi)容就是應(yīng)該交錢付費(fèi)的”，率先在國(guó)內(nèi)視頻上采用會(huì)員與付費(fèi)模式的愛奇藝曾如是表態(tài)。如今，有1億的用戶贊同它的這一觀點(diǎn)，6月22日，愛奇藝公開宣布，其實(shí)時(shí)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量突破1億。
付費(fèi)會(huì)員1億代表著什么？
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.12億，這意味著，每6個(gè)視頻用戶中就有一個(gè)是愛奇藝的付費(fèi)用戶；
另據(jù)Netflix 最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，其在美國(guó)的付費(fèi)訂閱用戶為5849 萬，國(guó)際市場(chǎng)付費(fèi)用戶為8077 萬，這意味著愛奇藝成為單一市場(chǎng)付費(fèi)用戶最多的視頻平臺(tái)。
更進(jìn)一步，單個(gè)平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員1億的意義在于，視頻這個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為需要大量資金投入的領(lǐng)域之一，如今已擺脫依靠廣告單一的收入模式，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)趟出一條內(nèi)容付費(fèi)的道路。
此前的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展，往往先“戰(zhàn)略虧損”以謀求更大的市場(chǎng)份額，然而后期卻又苦苦尋找不到廣告之外的盈利方式，導(dǎo)致發(fā)展受限。付費(fèi)模式已經(jīng)開始在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)扎根，在展現(xiàn)主流互聯(lián)網(wǎng)盈利模式發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也標(biāo)明了新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量與用戶思維的轉(zhuǎn)化。
01 | 從免費(fèi)到付費(fèi)
自誕生之日起，如何賺錢就成為伴隨互聯(lián)網(wǎng)的核心命題之一。
在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，當(dāng)網(wǎng)景微軟激戰(zhàn)與正酣時(shí)，有人堅(jiān)信微軟最終會(huì)勝利，其判斷依據(jù)在于“微軟不僅免費(fèi)還開源”。最后結(jié)果如它所預(yù)料的那樣，甚至在互聯(lián)網(wǎng)來臨后，這種免費(fèi)思維滲透向互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，成為最主要的盈利模式之一。
“天下沒有免費(fèi)的午餐”，互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的另一面大部分是廣告：互聯(lián)網(wǎng)以免費(fèi)吸引用戶，以用戶來吸引廣告，以廣告來維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)。
這個(gè)盈利模式存在一個(gè)天然的悖論，廣告影響用戶體驗(yàn)和用戶活躍度，并進(jìn)而導(dǎo)致廣告商意愿的降低——用戶愿意以自身體驗(yàn)換取免費(fèi)服務(wù)時(shí)還好，當(dāng)用戶將使用體驗(yàn)放在使用便利性之上時(shí)，這一模式將無可避免地陷入瓶頸。
如何脫離這一瓶頸？
曾經(jīng)，騰訊、網(wǎng)易找到了“免費(fèi)+增值”這一模式。當(dāng)時(shí)（2000年），互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，擁有大流量的網(wǎng)易和騰訊生存艱難，馬化騰一度想賣掉公司卻苦于無人接盤，網(wǎng)易的股價(jià)已經(jīng)跌到了0.64美元。
困擾它們的是自身的賺錢難題，而移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)SP業(yè)務(wù)（Service Provider，服務(wù)提供商，指的是無線增值服務(wù)）的出現(xiàn)，拯救了始終找不到盈利途徑的互聯(lián)網(wǎng)公司們。憑借SP業(yè)務(wù)的收入，騰訊和網(wǎng)易迅速扭虧為盈。
SP以及它所代表的額“免費(fèi)+增值”模式，可以說一定程度上是免費(fèi)到付費(fèi)的過渡，騰訊、網(wǎng)易此后的發(fā)展證明“增值”式的付費(fèi)模式的可持續(xù)性。
后來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，這種可持續(xù)性被更多領(lǐng)域更多企業(yè)看到。視頻網(wǎng)站是嘗試內(nèi)容付費(fèi)最早的形態(tài)之一，早在2011年愛奇藝就上線了會(huì)員制度，此后在愛奇藝等平臺(tái)的推動(dòng)下，視頻也成為會(huì)員式付費(fèi)模式快速發(fā)展的行業(yè)之一。
2017年6月，龔宇在2017愛奇藝世界大會(huì)上表示，“現(xiàn)在行業(yè)即將進(jìn)入優(yōu)選內(nèi)容大量開始付費(fèi)的時(shí)代，每一個(gè)領(lǐng)域、分支里的頭部?jī)?nèi)容都可以收費(fèi)”。彼時(shí)，愛奇藝廣告與付費(fèi)的收入比例為1:1。
根據(jù)愛奇藝2019年一季度財(cái)報(bào)，總收入70億元中會(huì)員收入34億元占比達(dá)48.5%，同比增長(zhǎng)64%，超過21億元的廣告收入，成為愛奇藝最大的收入來源。
在SP業(yè)務(wù)出現(xiàn)的20年后，互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)的大趨勢(shì)來臨，愛奇藝會(huì)員的破億與會(huì)員收入恰證明了付費(fèi)的可行性。
“2018年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大規(guī)模盈利的元年?；ヂ?lián)網(wǎng)的流量是枯竭了，但是盈利的機(jī)會(huì)來了。” 創(chuàng)世伙伴合伙人周煒曾做過這樣的判斷，為其提供支撐的是以愛藝奇為代表的內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，會(huì)員式付費(fèi)無疑成為挖掘單一用戶價(jià)值的模式之一。
02 | 從流量到用戶
從免費(fèi)到付費(fèi)，用戶還是那些用戶，但它們對(duì)平臺(tái)、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的意義卻存在差異。
互聯(lián)網(wǎng)在過去十多年的發(fā)展中，“流量”可以說占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心，很多人在談到支撐互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的人口紅利時(shí)指的正是流量紅利。這樣的流量思維可以說影響了無數(shù)的資本與創(chuàng)業(yè)者，以網(wǎng)約車、共享單車這兩個(gè)行業(yè)為例，它們的運(yùn)作思路是以資本投入搶占盡可能多的市場(chǎng)，先筑起流量池再謀求后續(xù)的發(fā)展。
在從免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)變中，這樣的流量思維發(fā)生了變化。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，付費(fèi)的是一個(gè)又一個(gè)用戶，而不再單純是流量池中的一個(gè)，這意味著其發(fā)展離不開對(duì)用戶需求的滿足。
拿愛奇藝來說，其會(huì)員的增長(zhǎng)離不開各種“爆款”，比如2015年《盜墓筆記》，該劇一經(jīng)播出，引發(fā)的會(huì)員熱成為視頻付費(fèi)歷程上的一個(gè)里程碑。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇回憶道，當(dāng)時(shí)瞬間260多萬次的請(qǐng)求把支付服務(wù)器擠爆了，“我們已經(jīng)準(zhǔn)備了很多服務(wù)器，但是沒想到這么多人為了一個(gè)好內(nèi)容付錢”。
作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，任何時(shí)候都是以內(nèi)容為王。而爆款持續(xù)推出的背后，是愛奇藝在內(nèi)容生產(chǎn)上的大力投入。這也為其后續(xù)引入付費(fèi)服務(wù)夯實(shí)地基，為用戶提供想看的內(nèi)容，成為愛奇藝付費(fèi)模式的基本。
在今年的“愛奇藝世界·大會(huì)”上，愛奇藝文學(xué)事業(yè)部總經(jīng)理凍千秋表示，愛奇藝文學(xué)的目的就是把最好的文學(xué)，匹配給最合適的消費(fèi)者。比如愛奇藝文學(xué)依靠精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，將多元社群、輕中產(chǎn)階層、新市民群體等不同圈層，精準(zhǔn)匹配了多元文學(xué)、輕娛小說、速娛小說等適合閱讀的作品分類。
當(dāng)然，對(duì)用戶來說，內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配還不夠，還需要從根本上確保有更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。對(duì)于付費(fèi)會(huì)員來講，被爆款劇集吸引過來，總會(huì)有一部分離開。而對(duì)于愛奇藝，建立內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，才可以為付費(fèi)用戶來說提供更長(zhǎng)久的價(jià)值。
一方面，愛奇藝通過自有團(tuán)隊(duì)制作、外部工作室合作、影視劇定制、參股或投資影視公司、版權(quán)采購等多種方式，形成了穩(wěn)定高效的內(nèi)容供給系統(tǒng)，構(gòu)建起了類型多元、層次分明的內(nèi)容矩陣；
另一方面，基于高速成長(zhǎng)的會(huì)員發(fā)展趨勢(shì)，愛奇藝在電影、劇集、綜藝等領(lǐng)域推出了付費(fèi)分賬模式，激發(fā)創(chuàng)作者的參與熱情。
“愛奇藝不是一個(gè)簡(jiǎn)單的視頻播出平臺(tái)。”龔宇把愛奇藝比作蘋果園，有的蘋果樹是影視，有的蘋果樹是分賬的PGC合作，有的是文學(xué)、游戲，同一個(gè)IP可以在這些樹上分別結(jié)果。
IP演變而來的各種形態(tài)，既是內(nèi)容的全周期，也涵蓋了用戶的生命周期。通過內(nèi)容生態(tài)和龐大的會(huì)員數(shù)量，愛奇藝正在形成自我增長(zhǎng)的飛輪：越來越多的付費(fèi)會(huì)員，內(nèi)容生產(chǎn)者得到更多的曝光，獲得更多的分賬；內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加的健康，更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，反過來又吸引更多的用戶付費(fèi)。
這一飛輪增長(zhǎng)的過程，也是它對(duì)用戶需求挖掘、滿足的過程，甚至隨著飛輪的完善，其滿足的用戶需求將越來越細(xì)分、越來越個(gè)性化——從流量池的擴(kuò)張到單個(gè)用戶的深耕，這同樣也是互聯(lián)網(wǎng)從免費(fèi)到付費(fèi)所帶來的啟示之一。
03 | 多重紅利下的想象空間
越來越多的消費(fèi)者選擇主動(dòng)付費(fèi)的背后，是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的變化。
更具體來說，用戶消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再以犧牲體驗(yàn)來獲取內(nèi)容，追求品質(zhì)愿意為商品溢價(jià)埋單。付費(fèi)行為是互聯(lián)網(wǎng)用戶整體的升級(jí)，這種變化發(fā)生在全年齡層、全區(qū)域，而視頻付費(fèi)的意愿，在互聯(lián)網(wǎng)下沉、技術(shù)更新等多重紅利下，正在加速。
即使是流量見頂，但是在付費(fèi)會(huì)員這塊，下沉的三四線城市依然有著巨大的空間。愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在接受采訪時(shí)提到，視頻會(huì)員發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)是三四五線城市的會(huì)員購買欲望起來了，而這部分的人群比一二線要多。“2018年愛奇藝增長(zhǎng)最快的省份是青海、新疆、甘肅，100%以上的增長(zhǎng)。”
北上廣深加起來不到一個(gè)億，二線城市再加起來三個(gè)億左右，三四線是中間，五線稍微小一點(diǎn)是農(nóng)村了，中間三四線這兩個(gè)加起來，大概是8個(gè)億左右，三四線大部分是縣城以上，把這部分的人群給吃透就好了。
愛奇藝方面的數(shù)據(jù)也顯示，付費(fèi)會(huì)員在城市覆蓋上，一線、新一線、二線城市仍是主要滲透地區(qū)，但三到五線城市滲透增速迅猛達(dá)到了30-40%的增長(zhǎng)。
另外一個(gè)紅利是二次元的消費(fèi)崛起。從艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)來看，2017年我國(guó)二次元用戶整體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.1億人。在愛奇藝平臺(tái)上，每個(gè)月都有近2.5億用戶觀看動(dòng)漫等二次元內(nèi)容。愛奇藝高級(jí)副總裁耿聃皓也表示，“二次元內(nèi)容將引入會(huì)員分賬和廣告收益體系，將圍繞動(dòng)漫等二次元內(nèi)容將全面開啟VIP會(huì)員服務(wù)，同時(shí)啟動(dòng)針對(duì)漫畫內(nèi)容的制作人中心制模式。”
更大的市場(chǎng)紅利來自技術(shù)可能帶來的觀看體驗(yàn)革命。要知道，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展往往超出預(yù)料——當(dāng)我們回頭去看，5年前1080P的視頻，因?yàn)樾枰?M以上的帶寬才能支撐而很多人不看好，如今千兆光纖都已經(jīng)變得很普遍。
愛奇藝首席技術(shù)官兼基礎(chǔ)架構(gòu)和智能內(nèi)容分發(fā)事業(yè)群總裁劉文峰認(rèn)為，技術(shù)是用戶體驗(yàn)提升的絕對(duì)保障，在最開始杜比、HDR到現(xiàn)在的互動(dòng)影視、個(gè)性化推薦等一系列體驗(yàn)上不斷創(chuàng)新，成為拉升會(huì)員增長(zhǎng)的基礎(chǔ)支撐力。同時(shí)，技術(shù)對(duì)用戶隱私安全、會(huì)員內(nèi)容防盜鏈、賬號(hào)風(fēng)控等方面做了很多保護(hù)。
愛奇藝的定位是“做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂公司”。技術(shù)是服務(wù)體驗(yàn)的保證，也是互聯(lián)網(wǎng)視頻的未來。龔宇預(yù)測(cè)：未來的第四個(gè)終端是VR/AR，隨著5G商業(yè)的臨近，高帶寬、低延時(shí)的特性為VR的普及創(chuàng)造了條件。“VR將來在5G普及下會(huì)變成熱點(diǎn)，支持5G下8K的直播，可以支持環(huán)繞杜比聲的觀賞體驗(yàn)。”劉文峰談到，愛奇藝早期布局VR，提供更高規(guī)格、更清晰視頻，更互動(dòng)、沉浸式體驗(yàn)，都是在為5G時(shí)代做準(zhǔn)備。
早期的互聯(lián)網(wǎng)是誰掌握了用戶誰就有話語權(quán)，現(xiàn)在是誰掌握了會(huì)員，誰才真正掌握話語權(quán)。1億付費(fèi)會(huì)員，正是愛奇藝手中的一把利器。
在人口紅利、技術(shù)紅利、應(yīng)用紅利、原創(chuàng)紅利等持續(xù)利好下，中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)在會(huì)員規(guī)模、營(yíng)收增長(zhǎng)等方面，都處于黃金發(fā)展期。無論在重度、一線、年輕用戶中，還是在輕度、低線、大齡人群中，視頻會(huì)員服務(wù)都有著旺盛的消費(fèi)需求和進(jìn)一步發(fā)展空間。
未來，付費(fèi)會(huì)員的形式將成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)的主流。以付費(fèi)會(huì)員為價(jià)值中心，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也會(huì)更加的精細(xì)化和多樣化。
04 | 結(jié)語
視頻網(wǎng)站曾被認(rèn)為是最容易倒閉的網(wǎng)站類型之一，與之并列的另外三類包括生活搜索、SNS社交、網(wǎng)頁游戲。它們的共同特點(diǎn)是：燒錢太快，缺乏盈利模式。
不過，視頻類企業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的試探摸索，終于趟出了付費(fèi)+服務(wù)的道路。而愛奇藝作為付費(fèi)會(huì)員的急先鋒，用1億付費(fèi)會(huì)員奠定了在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域的地位，而“蘋果園”生態(tài)下內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)還有更大的價(jià)值空間，其模式的成功必將引來追隨者。
十年之中，中國(guó)網(wǎng)民的付費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，當(dāng)愛奇藝付費(fèi)會(huì)員破億，對(duì)愛奇藝和更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，企業(yè)價(jià)值的想象空間被徹底打開，讓這門看似古典的生意重新煥發(fā)想象與光彩。只不過，追隨者眾，未來還有一段很遠(yuǎn)的路要走。
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