“營銷策劃”在很多企業(yè)是一個概念相對模糊的職位，但同時卻是一個十分明確的職能，其主要工作內(nèi)容是有計劃的安排經(jīng)營與銷售策略，或者是根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略謀求可行的市場銷售環(huán)境建設(shè)與實(shí)施策略。
公關(guān)營銷策劃是基于公共關(guān)系原理、利用公關(guān)技巧和策略，針對企業(yè)營銷渠道通暢性而謀劃各種創(chuàng)造性的公關(guān)活動，其最終目標(biāo)則是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公眾的共贏。
公關(guān)營銷策劃特性
l 創(chuàng)造性
不同企業(yè)在市場中的主觀與客觀情況會存在差異性，但公關(guān)營銷策劃的目標(biāo)導(dǎo)向是社會公共關(guān)系與創(chuàng)造性思維，通過有跡可循的公關(guān)專業(yè)能力與策劃創(chuàng)造力的結(jié)合產(chǎn)生市場中脫穎而出的效果。
l 復(fù)雜性
公關(guān)營銷策劃之所以具備復(fù)雜性主要是因其包含公共關(guān)系學(xué)、營銷學(xué)、策劃學(xué)、社會學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)等諸多學(xué)科的融合，同時也要對各類大量的信息進(jìn)行收集、分析、研究和提煉。
l 預(yù)測性
通過對企業(yè)公關(guān)、營銷信息的分析研究，尋找其中的發(fā)展規(guī)律和企業(yè)必須具備的條件，并依據(jù)研究結(jié)果制定可行的計劃方案。
l 系統(tǒng)性
根據(jù)企業(yè)客觀的內(nèi)外狀況制定系統(tǒng)性的職能規(guī)劃，銜接與協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系、業(yè)務(wù)并整合各項(xiàng)資源進(jìn)行策劃。
l 客觀性
區(qū)別于其他策劃工作公關(guān)營銷策劃需要保持面向公眾的客觀性，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況開展策劃工作，而策劃人員的主觀認(rèn)知雖然會對方案形成影響，但只要保持對公眾層面的客觀性便不會偏移出方案所需的方向或范疇。
注： 現(xiàn)實(shí)中多數(shù)企業(yè)的營銷策劃需求其實(shí)就是公關(guān)營銷策劃的任務(wù)范疇，因?qū)I銷與公關(guān)之間的關(guān)系認(rèn)知模糊，導(dǎo)致崗位職責(zé)與職能制定混亂不僅影響企業(yè)發(fā)展成長，也對策劃人員的晉升與發(fā)展形成阻礙。
公關(guān)營銷策劃原則
l 可行性
基于企業(yè)的市場調(diào)研進(jìn)行分析，并為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的整體規(guī)劃與策略，所以必須保證方案、人力、財力等方面的可行性。還要借鑒相關(guān)學(xué)科的原理與方法，使用可行的先進(jìn)手段輔助方案的實(shí)施，提高效率和準(zhǔn)確性。
l 利益性
以最小的成本投入實(shí)現(xiàn)最大程度的經(jīng)濟(jì)效益收獲，因此預(yù)算是方案中的重要部分。在保障營銷結(jié)果的前提下優(yōu)化資源配置、減少成本開支，以此達(dá)成企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和方案預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果。由公關(guān)與營銷專家為骨干所組成的公關(guān)營銷策劃團(tuán)隊(duì)，或委托咨詢公司完成相關(guān)策劃內(nèi)容，都是方案實(shí)施的效果及企業(yè)效益的保障。
l 時效性
根據(jù)市場與企業(yè)實(shí)際情況在策劃方案中如何把握時機(jī)謀求最好的結(jié)果，盡可能縮短策劃所需時間取得市場先機(jī)，因此公關(guān)營銷策劃的方案中要保持簡明的策劃風(fēng)格與清晰的策略描述。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與高效的信息管理系統(tǒng)，建立高效能的信息處理體系能夠有效提升策劃工作的效能，并減少創(chuàng)意性或陌生領(lǐng)域帶來的風(fēng)險。
l 整體性
具有全局概念的公關(guān)人員能夠在長期的營銷格局，又要將方案中各層面清晰的以主客觀條件為依據(jù)用不同的視角加以解釋，策劃內(nèi)容中還要包含相關(guān)的各部門工作銜接安排、預(yù)測應(yīng)變機(jī)制，以及企業(yè)戰(zhàn)略、管理制度等方面的協(xié)調(diào)運(yùn)作安排，形成詳細(xì)而清晰、簡明又具競爭力的完整策劃方案。
注： 策劃的成功與否并不決定于創(chuàng)意或突發(fā)奇想，真正決定方案成功的關(guān)鍵在于策劃方案是否按照原則設(shè)計，并且要求策劃人員充分掌握企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)與策略，以及市場中存在的客觀規(guī)律。
公關(guān)營銷策劃書構(gòu)成
1. 戰(zhàn)略設(shè)計部分
l 市場調(diào)查
全面性 ，充分調(diào)查影響預(yù)測結(jié)果的所有因素，并以多角度、多層次的數(shù)據(jù)信息予以展示，為策劃制定方案提供有效參考。
客觀性 ，調(diào)查活動的實(shí)施要秉承中立、客觀、真實(shí)的基本要求，避免主觀或偏見性的行為活動，以保證數(shù)據(jù)信息的可用性。
及時性 ，短時間內(nèi)搜集盡可能多的信息，市場的情況瞬息萬變策劃人員應(yīng)把握最佳時機(jī)策劃與實(shí)施相應(yīng)方案。
l 市場分析
根據(jù)營銷戰(zhàn)略中的市場定位，在目標(biāo)市場中公眾對產(chǎn)品的需求進(jìn)行分析。達(dá)成提高公眾滿意度為前提，利用企業(yè)自身的優(yōu)勢匹配公眾的態(tài)度、傾向、利益，并開拓出更多的潛在公眾基本需求。
l 市場預(yù)測
預(yù)測未來經(jīng)營與決策中可能存在的未知或不確定因素，并確定所要達(dá)到的目標(biāo)、面向哪些對象、各時間段的規(guī)劃，以及目標(biāo)市場中的影響范圍等。使用定量分析法利用數(shù)據(jù)的變化趨勢建立預(yù)測模型，然后編撰相應(yīng)的預(yù)測總結(jié)，并將指標(biāo)、信息來源、預(yù)測結(jié)果在總結(jié)中做出清晰解釋。
l SWOT戰(zhàn)略分析
首先羅列出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)遇與威脅，然后將兩組內(nèi)容相互匹配形成優(yōu)勢機(jī)遇、劣勢機(jī)遇、優(yōu)勢威脅、劣勢威脅四象限的相應(yīng)策略，在各策略中篩選出符合目前企業(yè)戰(zhàn)略需求的某種策略或組合策略。
l 制定方案
根據(jù)市場需求、目標(biāo)市場狀況，以及確定的營銷組合來撰寫公關(guān)營銷策劃方案。其內(nèi)容包括，明確市場目的并對產(chǎn)品外觀、包裝、銷售渠道、廣告投放等進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃，將目標(biāo)市場中公眾的需求和企業(yè)服務(wù)計劃相關(guān)聯(lián)建立滿意度管理體系，然后再將企業(yè)可用資源進(jìn)行整合與部署，最終依據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件與市場環(huán)境動態(tài)做出有格局的公關(guān)營銷策劃方案。
小結(jié)：
大部分公關(guān)營銷策劃方案的都是以上述內(nèi)容作為主體框架進(jìn)行梳理，當(dāng)企業(yè)高層能夠理解公關(guān)與營銷的目標(biāo)計劃后，會對市場預(yù)測部分所覆蓋信息進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃對比，然后審核具體方案內(nèi)容是否具備可行性，以及能否有效整合企業(yè)現(xiàn)有可用資源，充分發(fā)揮出企業(yè)的競爭力以獲得市場份額。
在制定方案部分策劃人員將給出季度或月度的階段性實(shí)施規(guī)劃，其中包括具體的成本投入與綜合統(tǒng)計，這部分內(nèi)容策劃人員應(yīng)保證以明確易懂的方式進(jìn)行展示，使決策者能夠清楚具體投產(chǎn)比的預(yù)測是否合理，如果各方面問題都有考慮且成本預(yù)估合理，方案的通審率將會明顯提升。
2. 公關(guān)營銷整合部分
l 媒體策略
針對目標(biāo)市場中公眾的信息獲取習(xí)慣與消費(fèi)傾向性，選擇可以發(fā)揮作用的媒介組合，在合適的覆蓋區(qū)域與展示時間進(jìn)行投放。同時由于傳播對象、信息形式、宣傳互動模式等方面的選擇，還要根據(jù)企業(yè)公關(guān)營銷的目標(biāo)、投入成本考慮具體投放量和投放頻次。
l 整合策略
整合策略覆蓋企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的各個方面，包括品牌、產(chǎn)品包裝、提供服務(wù)、市場定價、銷售渠道、促銷組合、人員管理等，整合策略中的核心是產(chǎn)品、定價、促銷三大部分。
產(chǎn)品策略 ，如企業(yè)通過一個核心產(chǎn)品來帶動所有產(chǎn)品集群，形成市場中的競爭優(yōu)勢，并將企業(yè)可用資源最大限度的集中在核心產(chǎn)品之上的策略模式；
價格策略 ，如采用降價或提價來對市場形成影響，但前提是產(chǎn)品有足夠的市場影響力，企業(yè)也要考慮對自身利潤、發(fā)展空間、市場占有率、質(zhì)量目標(biāo)等方面的影響，還有對市場需求、競爭環(huán)境、成本費(fèi)用等各方面的因素影響。
促銷策略 ，企業(yè)通過廣告、活動、營業(yè)推廣、公關(guān)行為進(jìn)行的促銷模式，向公眾傳播以產(chǎn)品為主的相關(guān)信息，激發(fā)潛在公眾的購買欲望和行為。需要通過人員推廣和大眾傳播同時向目標(biāo)市場中大量的公眾傳遞相關(guān)信息，結(jié)合如陳列、贈品、體驗(yàn)、展銷等方式，能夠?yàn)楣娞峁└忧逦行У南M(fèi)環(huán)境與配套服務(wù)，而良好的公關(guān)營銷策劃中促銷的實(shí)施還有著提升品牌美譽(yù)度與知名度的作用。
l 公眾策略
能否滿足公眾的心理需求是公關(guān)營銷策劃的關(guān)鍵，迎合公眾心理并培養(yǎng)忠誠客戶同樣是其主要任務(wù)目標(biāo)。企業(yè)在提升知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、完善服務(wù)、增進(jìn)消費(fèi)便捷性、增強(qiáng)公眾溝通方面能夠有效影響忠誠客戶之間的關(guān)系，如企業(yè)為客戶建立真正的VIP管理體系，在特殊時段為其推送專享政策、郵寄贈送禮品、節(jié)日問候、紀(jì)念日關(guān)懷等能夠結(jié)合自身有效落實(shí)的關(guān)系維護(hù)方式，使客戶心理能夠感受到企業(yè)的重視與關(guān)注，并得到一定程度上與其他公眾有差異的優(yōu)勢待遇或便捷渠道，都會對客戶忠誠度提升有促進(jìn)作用。
小結(jié)：
此部分內(nèi)容為公關(guān)營銷策劃方案中具體的策略實(shí)施部分，其中媒體策略明顯傾向于整合營銷傳播方向，是公關(guān)傳播與營銷分析相結(jié)合的關(guān)鍵所在。而整合策略則是展示出策劃人員對企業(yè)與市場情況的理解，以及營銷能力的積累程度。公眾策略則是在公關(guān)策劃與營銷策劃相結(jié)合的關(guān)鍵部分，是為真正達(dá)成目標(biāo)所設(shè)計的策略部分，能夠體現(xiàn)出整體方案的思想與可行性。
一般情況下策劃方案會將此部分內(nèi)容穿插于戰(zhàn)略設(shè)計部分的內(nèi)容之中，尤其集中在制定方案部分。也有很多策劃人員習(xí)慣于將前面幾個小部分作為鋪墊，向?qū)徍苏咛崆罢故境鲎陨韺ζ髽I(yè)與市場的理解程度，并在前面便清晰指明具體策劃思想與目標(biāo)，而在具體策略與實(shí)施計劃中則會以時間順序、預(yù)估成本為邏輯主軸，使審核者便于深入理解策略與實(shí)施過程中創(chuàng)意的精妙之處。
總結(jié)
公關(guān)營銷策劃是以公關(guān)思想為導(dǎo)向的策劃工作，其在本質(zhì)上與營銷策劃工作有著較大的差異性，公共關(guān)系更加注重企業(yè)與公眾之間的心理距離，也對公眾如何能夠更便捷高效的接受企業(yè)傳播的信息更加關(guān)注。是建立在雙方平等溝通與共贏的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)長期市場影響力提升并創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的組合策劃方式。
有人問過作者為何不直接使用營銷策劃方案？直接達(dá)成經(jīng)濟(jì)效益的提升才是企業(yè)高層想得到的結(jié)果！這個觀點(diǎn)沒有錯，尤其是在中小企業(yè)中高層管理者對KPI達(dá)標(biāo)有著“迷”一般的執(zhí)著。但在市場越來越快的變化趨勢下，中小企業(yè)中有多少人真正體驗(yàn)過能夠影響企業(yè)生死的瓶頸期，可選的道路越來越少、客戶管理模式的完善、營銷團(tuán)隊(duì)“機(jī)要算盡”、預(yù)算足夠卻成效不佳，和諧的數(shù)據(jù)好做但難以突破瓶頸的問題，只有經(jīng)歷過的創(chuàng)業(yè)者以及追隨者才能體會。
現(xiàn)實(shí)就是有些人找到方法突破活下來，有些人在找到方法之前倒下，而還有些人仍在瓶頸迷霧中徘徊。
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