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2009年至今，雙十一購(gòu)物節(jié)已經(jīng)陪伴消費(fèi)者走過(guò)了13個(gè)年頭。
最初的雙十一誕生于次貸危機(jī)的第二年，當(dāng)時(shí)的天貓還叫淘寶商城，那時(shí)的雙十一也沒(méi)有今天“萬(wàn)家同臺(tái)競(jìng)技”的盛況，只有27個(gè)商家參加，僅賣出了5200萬(wàn)的貨。
時(shí)移世易，據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，從2009年首屆雙十一購(gòu)物節(jié)至2020年的12年間，其活動(dòng)期總交易額已經(jīng)從0.52億元高速增長(zhǎng)至4983億元，增長(zhǎng)了近一萬(wàn)倍。而在雙十一誕生的第十三年，第一波銷售期開(kāi)售首小時(shí)后，逾2600個(gè)品牌的成交額便已超過(guò)去年全天。
誠(chéng)然，雙十一的銷售額、影響力越來(lái)越大，但同時(shí)也有越來(lái)越多的消費(fèi)者感慨，品牌們的雙十一的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，增長(zhǎng)卻越來(lái)越慢。這是為何？有沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)IP、一種營(yíng)銷方式，可以讓品牌們告別“無(wú)效營(yíng)銷”的雙十一？
向“傳統(tǒng)”雙十一告別
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立設(shè)備數(shù)同比增長(zhǎng)率持續(xù)下降，降速連續(xù)5個(gè)月維持在3%以內(nèi)。而伴隨著增長(zhǎng)率的下降，易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2021年一季度末，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模環(huán)比上季度下滑0.19%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
這幾組觸目驚心的數(shù)據(jù)無(wú)一不在向我們揭示著：流量池飽和已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。在這樣一個(gè)流量焦慮時(shí)代，營(yíng)銷也變得愈發(fā)內(nèi)卷。
就以雙十一為例，一方面，對(duì)消費(fèi)者而言，戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，玩法一年比一年復(fù)雜；另一方面，對(duì)品牌而言，即使是在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，也不是所有集團(tuán)的產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)露出，往往只有少部分已有知名度的爆款才能加上雙十一的“流量buff”。
所以，在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，想要令困在雙十一“打折”里的消費(fèi)者激發(fā)出消費(fèi)欲望，與他們形成情感和精神上的連接至關(guān)重要。
1898年美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出消費(fèi)者行為模式AIDMA模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動(dòng)）。2005年電通廣告公司基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境提出AISAS模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動(dòng)）、Share（分享）。
由此可見(jiàn)，在現(xiàn)在這個(gè)流量焦慮的時(shí)代，營(yíng)銷的目的已經(jīng)不僅僅應(yīng)該停留在“促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化”，而需要開(kāi)始指向營(yíng)銷需要根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知和行為兩個(gè)階段制定策略，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的認(rèn)同感變得愈發(fā)重要。
與消費(fèi)者建立情感連接，尚且可以通過(guò)營(yíng)銷來(lái)補(bǔ)足，但一個(gè)集團(tuán)旗下的爆款與新品，都要實(shí)現(xiàn)流量、銷量與聲量的集中爆發(fā)，缺乏的是一個(gè)時(shí)機(jī)。
在這樣的背景下，以聚劃算為代表的平臺(tái)，開(kāi)始拒絕套路，以“真誠(chéng)”為本、以“驚喜”為要，力求告別從前的那個(gè)“套路滿滿”的雙十一，用“情感營(yíng)銷”為消費(fèi)者帶來(lái)更“值得”的消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)“集團(tuán)效應(yīng)”為品牌創(chuàng)造時(shí)機(jī)。
以“驚喜式”營(yíng)銷破局
2021年的雙十一與2009年的雙十一最大的一個(gè)區(qū)別在于，針對(duì)的人群有了變化。
新一代的年輕人，他們是在物質(zhì)豐裕的年代成長(zhǎng)起來(lái)的，受教育程度高，有強(qiáng)烈的自我意識(shí)和精神追求，他們對(duì)審美有較高要求，崇尚有設(shè)計(jì)感、個(gè)性化、時(shí)尚化的事物。更重要的是，他們是天生被廣告包圍下成長(zhǎng)起來(lái)的一代。
這也就導(dǎo)致了，這一屆雙十一的受眾更渴望更有質(zhì)感的內(nèi)容和服務(wù)，針對(duì)這種情況，聚劃算集團(tuán)歡聚日在今年雙十一，從品牌、價(jià)格和體驗(yàn)三個(gè)角度給消費(fèi)者帶來(lái)了更“值得”也更“驚喜”的消費(fèi)體驗(yàn)。
首先在價(jià)格上，不同于其他商品的“花里胡哨”，聚劃算集團(tuán)歡聚日在雙十一為消費(fèi)者帶來(lái)了簡(jiǎn)單直觀且有驚喜感的權(quán)益與價(jià)格。
在聚劃算集團(tuán)歡聚日，不僅有五折爆款、大額回購(gòu)券與百元回購(gòu)券，還推出了貨品秒殺玩法，超1000件口碑爆款，以“驚喜十足”的價(jià)格和權(quán)益，為消費(fèi)者帶來(lái)誠(chéng)意滿滿的商業(yè)回饋。
圖源：淘寶
其次體現(xiàn)在品牌上，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品缺少品牌力和品牌價(jià)值，廣告再打得天花亂墜，也難以深度影響用戶心智。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果你是一個(gè)愛(ài)美的女孩子，歐萊雅打折和不知名的美妝品牌打折，哪一種更令你感到驚喜？結(jié)果其實(shí)不言而喻。
基于此，聚劃算集團(tuán)歡聚日今年雙十一精心挑選了歐萊雅、寶潔、小米、安踏、海爾、美的、Nike這七大高成長(zhǎng)性品牌，不僅如此，品牌所對(duì)應(yīng)的貨品也同樣“驚喜十足”，比如NIKE復(fù)古老爹鞋、小米11 5G手機(jī)這類集團(tuán)爆款或者是店鋪銷量TOP5，這樣既能讓消費(fèi)者信任，也使得他們對(duì)廣告的抵觸情緒有所消解。
與此同時(shí)，通過(guò)整合資源，歡聚日也為集團(tuán)建立了相對(duì)全面的營(yíng)銷循環(huán)。一方面，以“全家福”的形式呈現(xiàn)，弱化各大集團(tuán)內(nèi)部同種消費(fèi)品類的競(jìng)爭(zhēng)，降低內(nèi)耗，讓“爆款”與“新品”都能得到更豐富的流量與反復(fù)的觸達(dá)；另一方面，回到“集團(tuán)”的站位高度，抓住雙十一這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過(guò)爆款以點(diǎn)帶面，也能制造更多的爆款。
最后則是體現(xiàn)在消費(fèi)體驗(yàn)上，在這個(gè)套路滿滿的營(yíng)銷內(nèi)卷時(shí)代，“流量思維”往往是第一選擇，但聚劃算集團(tuán)歡聚日卻反其道而行之。
繼聯(lián)合七大高成長(zhǎng)性品牌在“寸土寸金”的雙11大促戰(zhàn)場(chǎng)上為消費(fèi)者帶來(lái)超多好貨和超低折扣之后，接下來(lái)，“集團(tuán)歡聚日”將展開(kāi)第二波營(yíng)銷攻勢(shì)，聚焦集團(tuán)爆款和新品,通過(guò)消費(fèi)者對(duì)前期活動(dòng)的反饋，搭好舞臺(tái)乘勢(shì)引領(lǐng)消費(fèi)者回訪七大集團(tuán)，突破圈層壁壘，引起消費(fèi)者對(duì)品牌的情感共鳴，讓用戶真正對(duì)品牌建立認(rèn)同感，完成從消費(fèi)者向粉絲的轉(zhuǎn)化。
聚劃算集團(tuán)歡聚日通過(guò)具備驚喜感的品牌、貨品、權(quán)益、價(jià)格以及有驚喜感的營(yíng)銷體驗(yàn)和情感共鳴，在營(yíng)銷“內(nèi)卷”的圍城，打開(kāi)了一個(gè)突破口，也為苦于流量、銷量和聲量的集團(tuán)創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。
進(jìn)化與蝶變
進(jìn)化在消費(fèi)營(yíng)銷場(chǎng)景里同樣存在。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，商品服務(wù)的性能、特征、質(zhì)量都比較容易掌控，但消費(fèi)者的個(gè)人偏好和消費(fèi)體驗(yàn)卻千差萬(wàn)別、瞬息萬(wàn)變，很難被生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者掌控。而以聚劃算集團(tuán)歡聚日為首的IP，為了應(yīng)對(duì)這種情況，主動(dòng)選擇不斷進(jìn)化升級(jí)。
其一，手段在不斷進(jìn)化，聚焦此次雙十一的聚劃算集團(tuán)歡聚日，品牌陣地升級(jí)、定制圈粉單品、直播全面引爆、人群直鏈等多位一體。
這改變了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷難以實(shí)現(xiàn)“品效合一”的現(xiàn)狀，一直以來(lái)，大部分的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷多集中在“效果營(yíng)銷”，但沉淀了豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容營(yíng)銷方法論的歡聚日的出現(xiàn)，成功幫助了品牌和用戶的情感連接，和品牌、用戶一起建立了良性共生關(guān)系，打造品效合一的全方位解決方案。
其二，創(chuàng)意也在不斷的進(jìn)化，回顧今年中秋，因?yàn)槎床斓较M(fèi)者渴望團(tuán)聚的情感需求，聚劃算歡聚日推出的“YUE歡聚，越值得”，以“月”為第一視角，與消費(fèi)者一同實(shí)現(xiàn)了“賽博團(tuán)聚”，令人“上頭”。
中秋是一次典型的成功案例，但從今年雙十一的聚劃算集團(tuán)歡聚日里，依然可以看出創(chuàng)意進(jìn)化軌跡，因?yàn)椴煌谟?ldquo;團(tuán)圓”主題的中秋佳節(jié)，雙十一背后的文化底蘊(yùn)其實(shí)并不深刻。
但聚劃算集團(tuán)歡聚日卻劍走偏鋒，結(jié)合七大成長(zhǎng)性品牌的不同性質(zhì)，為母嬰人群、悅己人群、銀發(fā)一族、運(yùn)動(dòng)達(dá)人和數(shù)碼玩家們，描繪出不同的歡聚場(chǎng)景，較中秋節(jié)更多元的詮釋了“每一次歡聚都值得”，也更貼合“集團(tuán)”的主題，為品牌在存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代撬動(dòng)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
其三，量變引起質(zhì)變，在手段與創(chuàng)意的推動(dòng)下，聚劃算集團(tuán)歡聚日這個(gè)IP也在不斷進(jìn)化。
在諸多由聚劃算發(fā)端的心智IP中，歡聚日非常年輕，但卻多次創(chuàng)造了諸如“單店同比增長(zhǎng)500%”、“單店新客成交95%”、“新客占比超90%”等震撼數(shù)字。在今年618的集團(tuán)歡聚日中，聚劃算還以“集團(tuán)”為牽引，克服單一品牌的能力局限性，成為美的、小米、寶潔等大集團(tuán)開(kāi)源拓新、吸納增量、有效突破傳統(tǒng)營(yíng)銷范式的新寵手段。
中秋、618這一系列聚劃算同集團(tuán)之間的合作場(chǎng)景，也成為雙方的戰(zhàn)略合作升級(jí)新起點(diǎn)，于是便有了這次集團(tuán)更多、程度更深、活動(dòng)更豐富的雙十一集團(tuán)歡聚日。
聚焦本次雙十一活動(dòng)，聚劃算集團(tuán)歡聚日依舊始終堅(jiān)持“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的為消費(fèi)者傳遞積極、溫暖、歡樂(lè)的IP心智，又在營(yíng)銷傳播中幫助參與品牌實(shí)現(xiàn)了品效合一。通過(guò)場(chǎng)景的延伸，形成了IP矩陣，提供品牌更多合作選擇的同時(shí)，讓品牌營(yíng)銷獲得新增量空間，與此同時(shí)，不斷進(jìn)化的歡聚日也將助力品牌完成產(chǎn)品迭代、品牌升級(jí)等一系列品牌目標(biāo)。
大生物學(xué)家杜布贊斯基曾經(jīng)說(shuō)：若無(wú)進(jìn)化之光，生物學(xué)毫無(wú)道理。
這個(gè)道理在營(yíng)銷內(nèi)卷時(shí)代同樣適用。未來(lái)已經(jīng)跳出以往思維定式的聚劃算集團(tuán)歡聚日，能否以不斷進(jìn)化、升級(jí)的營(yíng)銷方式，成功蝶變，帶來(lái)更驚喜、更值得的消費(fèi)體驗(yàn)，引領(lǐng)新一輪的增長(zhǎng)，值得市場(chǎng)期待。
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