隨著《哪吒之魔童降臨》一路高歌猛進(jìn),“國漫崛起”的呼聲不斷。優(yōu)秀動漫劇作涌現(xiàn)的背后龐大的二次元群體正在崛起。近日,新浪微博數(shù)據(jù)中心《微博動漫領(lǐng)域白皮書》披露,微博泛動漫興趣用戶達(dá)到2.62億,核心動漫用戶達(dá)3288萬,同比去年持續(xù)提高。
中國動漫產(chǎn)業(yè)似乎進(jìn)入一個(gè)新階段,用戶圈層持續(xù)擴(kuò)大、原創(chuàng)作品制作水平不斷提高,但國漫在“崛起”的道路上仍然艱辛。十二棟文化合伙人兼COO亂亂在微博2019超級紅人節(jié)動漫分論壇上表示,近兩年來,中國互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)形象IP不斷探索衍生鏈條,但衍生產(chǎn)品企劃缺失、場景承接不足等產(chǎn)業(yè)鏈短板,往往讓IP衍生品淪為消耗品,讓好的IP折戟商業(yè)化。十二期望通過BC12全新品牌重新定義IP衍生品,搭建SPA產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán),助力中國原創(chuàng)比肩世界級。
移動互聯(lián)網(wǎng)為中國原創(chuàng)動漫造浪
過去五年,移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮成就了一批中國原創(chuàng)卡通形象,包括以“頭上長草”走紅網(wǎng)絡(luò)的國民級卡通形象長草顏團(tuán)子、以“喝可樂”短視頻斬獲2600萬+閱讀量的Gon的旱獺、以“謝謝老板”被發(fā)送50億次的制冷少女,創(chuàng)造120億+漫畫閱讀量的符錄小姜絲……十二棟文化、幕星社等企業(yè)打響了中國原創(chuàng)卡通形象影響力的第一炮。在微博2019超級紅人節(jié)動漫分論壇上,長草顏團(tuán)子@腿麗絲榮獲微博2019十大影響力動漫大V,十二棟文化斬獲微博2019十大影響力動漫機(jī)構(gòu)。
移動互聯(lián)網(wǎng)對中國原創(chuàng)動漫發(fā)展的影響是深入骨髓的。亂亂認(rèn)為,當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨,動漫內(nèi)容的傳播方式發(fā)生了巨大變化。在過去,動漫依賴電視、院線的大屏傳播,而移動互聯(lián)網(wǎng)推動傳媒進(jìn)入小屏運(yùn)營的時(shí)代,傳播模式短平快,閱讀習(xí)慣碎片化,給動漫內(nèi)容創(chuàng)造了更多快速抓住用戶眼球的機(jī)會。
“人設(shè)”是大眾辨識IP的第一要素,亂亂表示,立IP人設(shè)就像打造明星,賦予形象生命力與價(jià)值觀。例如長草顏團(tuán)子,代表了可愛、單純、溫暖、正能量。五年來,長草顏團(tuán)子的陪伴粉絲懷揣著夢想,一起長大。因?yàn)橹袊就镰h(huán)境,網(wǎng)絡(luò)原生卡通形象有別與傳統(tǒng)動漫形象,繞過了大電影、長篇動畫片、圖書出版的路徑,開辟了動漫內(nèi)容生產(chǎn)方式的輕模式。
同時(shí),早期的動漫創(chuàng)作是單向輸出,通過長時(shí)間的內(nèi)容籌備,一次性傳遞給用戶。而移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了雙向互動模式。每次一內(nèi)容發(fā)布都是一次用戶互動,這些互動形成了數(shù)據(jù)沉淀,來反向指導(dǎo)下一篇內(nèi)容創(chuàng)作。
亂亂表示,較之于故事化IP,形象IP可以快速完成衍生品和場景落地,離商業(yè)化更近,展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的流量和帶貨能力。
落地線下場景 讓好IP走進(jìn)生活
從2015年形象IP元年發(fā)展至今,中國互聯(lián)網(wǎng)原生卡通形象逐漸過渡到“線上謀發(fā)展,線下謀生存”的新階段。
事實(shí)上,中國不缺好的制造能力,但在虛擬形象實(shí)體化上卻舉步維艱。依據(jù)廣東省文化廳報(bào)告,全球動漫衍生品中80%來自于中國,“中國制造”向世界輸出精品的另一面,中國玩具卻往往被貼上“劣質(zhì)”的標(biāo)簽,市場缺少一款被大眾認(rèn)可的中國原創(chuàng)品牌。
對于這一現(xiàn)象,亂亂表示,產(chǎn)品企劃和場景承接的產(chǎn)業(yè)鏈短板,讓動漫行業(yè)陷入“木桶效應(yīng)“。前期產(chǎn)品企劃的缺失直接拉大了差距,一方面,衍生品停留在吉祥物和簡單印刷品階段,商品屬性不足。另一方面,衍生品缺少IP支撐的價(jià)值觀屬性。
為了破題衍生品難題,十二棟嘗試采用SPA模式,旗下衍生品品牌BC12以場景劃分出出街系列、宅家系列、陪伴系列、飲食系列,通過合作140家生產(chǎn)企業(yè),每年推出1500款衍生品,拉高產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)尺。
每一個(gè)BC12的衍生品都被賦予“生命力”。Gon的旱獺代表快樂肥宅的屬性,長草顏團(tuán)子代表追求夢想的屬性,產(chǎn)品背后是粉絲對IP的價(jià)值觀認(rèn)同。通過衍生品,IP與粉絲建立起一種更強(qiáng)的“親密關(guān)系”。
截至目前,每年有350萬IP衍生品通過LLJ夾機(jī)占走進(jìn)粉絲的生活。在亂亂看來,LLJ夾機(jī)占是一個(gè)IP落地的線下娛樂場景,通過沉浸式娛樂玩法,向粉絲輸出一種全新的休閑娛樂生活方式。正如MUJI無印良品傳遞出樸素極簡的日式生活方式、宜家傳遞出簡單務(wù)實(shí)的生活方式,LLJ夾機(jī)占則專注打造以“快樂”為主題的未來理想娛樂空間,通過互動感知IP形象、傳遞IP文化。
面對未來,亂亂談到,中國動漫崛起一定不止足于打造高質(zhì)量的內(nèi)容,更需要商業(yè)生態(tài)的良性循環(huán),十二棟期望與合作伙伴共同完善產(chǎn)業(yè)鏈,把IP文化打造成一種生活方式,創(chuàng)造打動年輕人的消費(fèi)級IP而不是消耗IP。
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