近年來，無論是“變革創(chuàng)新”的消費零售領(lǐng)域，還是“流量廝殺”的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，存量時代的到來，將“會員制”經(jīng)濟推上了新的風口。
近日，旅游民宿行業(yè)也玩起了“會員制”，聲勢不小。
今年8月1日，“如程”會員制特色度假酒店預訂平臺正式公開上線。8月份以來，如程又新上線了約20家酒店，截至8月19日，如程已經(jīng)在38個城市，總共上架了127家精品特色度假酒店，平臺上一年間可預訂間夜數(shù)量達到了412891晚。
如程以付費“會員制”模式布局旅游民宿行業(yè)，以880元（前期為688元）的價格出售其一年期的會員資質(zhì)，會員在有效期內(nèi)可以不限次數(shù)預訂平臺上所有合作民宿酒店，預訂成功即可免費入住，無其他額外消費支出。
如程直戳旅游民宿行業(yè)“整體入住利率低”、“流量獲客成本高”、“單體運營壓力大”等痛點，創(chuàng)新超前地玩出了“會員制”模式為用戶提供超值權(quán)益。然而，并不是所有人都能理解其“會員制”創(chuàng)新模式，甚至，一些人會誤以為如程做的是“預付卡”的生意。
如程做的究竟是不是“預付卡”呢？這需要透過表象剖析本質(zhì)：“會員制”正在不同的場景下廣泛地應(yīng)用，其背后邏輯及策略含義也不盡相同。直觀通過價格分類，主流“會員制”分為“免費”會員制和“付費”會員制兩大類，如程會員顯然屬于后者。
“如程會員”不具備儲值結(jié)算功能
“預付卡”與“付費會員”之間一個最大的區(qū)別在于，是否具備儲值和結(jié)算功能。
預付卡最鮮明的特點即是具有儲值及消費結(jié)算的功能，而衡量預付卡價值的核心是其儲值“金額”，而付費會員則不具有這樣的功能屬性。比如說，諸如大型商超的購物儲值卡、禮品卡，即有“先充值，后消費”的明顯特征，不同金額面值的購物卡直接體現(xiàn)其價值。
而衡量付費會員的價值高低最主要的標準則是“會期時間”和“權(quán)益范圍”，諸如數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的騰訊視頻、網(wǎng)易云音樂付費會員，還有知識付費領(lǐng)域知名的“樊登讀書”會員。這些付費會員本身不具有儲值功能，用戶付費購買的是一定期限內(nèi)的會員權(quán)益，“會期時間”的長短和會員享受優(yōu)惠、福利或服務(wù)的“權(quán)益范圍”大小及力度決定其會員價值。
以“樊登讀書會”為例，其從一開始就是付費會員制，以年度VIP會員提供會員包括“每年50本新書解讀”，“200多本往期VIP專享書籍解鎖”，“積分兌換”及“商城特權(quán)”等系列權(quán)益。用戶為樊登讀書會提供的VIP會員權(quán)益買單，支付的費用不具有儲值及消費意義，而是一道“收費墻”，進入墻內(nèi)即可享有“權(quán)益池”中資源。
在這一點上，如程會員非常類似于“樊登讀書會”全年VIP會員，加入會員即獲得全年時間段內(nèi)全平臺開放的預訂以及預訂成功后的免費入住權(quán)益。
“如程會員”與阿里“88VIP會員”的共同點
預付卡的使用一般是限于特定范圍，即發(fā)卡方企業(yè)或所屬集團，而付費會員則不限于其中。京東發(fā)行的京東E卡，其使用的對象范圍僅限于京東商城。京東對此在官網(wǎng)上就有明確的規(guī)定解釋：“京東E卡指由北京京東世紀貿(mào)易有限公司發(fā)行的，可以并僅限在www.jd.com上購買自營產(chǎn)品（部分產(chǎn)品除外）或服務(wù)的單用途預付卡。”
而相比之下，“如程會員”和阿里“88VIP會員”的權(quán)益兌現(xiàn)范圍，都并不局限于自身企業(yè)內(nèi)部，而是開放式地覆蓋到眾多合作伙伴。
作為在“會員制”探索上從未停步的阿里，在2018年8月，阿里淘寶推出了“88VIP”超級會員，而且“88VIP”會員權(quán)益的范圍也遠不止阿里系企業(yè)，像三只松鼠、巴黎歐萊雅、迪士尼、必勝客等眾多品牌，也屬于其“超級品牌聯(lián)盟”陣營為會員提供折扣優(yōu)惠。
“如程會員”的權(quán)益兌現(xiàn)對象及范圍，也不像預付卡那樣僅限于如程公司內(nèi)部，而是開放性地擴展到平臺合作的所有特色度假酒店，存在“用戶-平臺-商家”這樣的多方合作關(guān)系。這里面，每一家特色度假酒店都是獨立的經(jīng)濟主體，與如程之間沒有從屬關(guān)系，雙方僅為合作伙伴。
類似地，一些年費不菲的信用卡其實也符合“付費會員”的本質(zhì)。銀行為信用卡客戶提供免費或低價的高檔酒店房晚積分兌換、高端酒店會籍和酒店積分累積等超值權(quán)益。與如程平臺免費房晚預訂相似的是，信用卡提供的熱門高檔酒店免費兌換需要提前相當一段時間預訂，越是優(yōu)質(zhì)的免費權(quán)益總是需要越早規(guī)劃鎖定。
可以清晰看到的是，“預付卡”產(chǎn)品與付費“會員制”消費模式看似行為相似，實則存在本質(zhì)上的區(qū)別。付費“會員制”為用戶圈層提供的權(quán)益與服務(wù)是其存在的核心價值，如程會員與互聯(lián)網(wǎng)電商、數(shù)字文娛以及知識付費類的付費“會員制”一樣，為會員提供度假住宿領(lǐng)域的超值權(quán)益。
如程創(chuàng)新的“會員制”玩法，等于是讓用戶買了一張“全年通票”，就能享受提前預訂并免費入住平臺上所有精品特色度假酒店的超值權(quán)益。認清楚這一點，用戶就不會再將如程會員誤認為是“預付卡”而擔憂，可以安心使用“如程會員”權(quán)益去打卡更多的旅游度假勝地。
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