“帶貨”成為現(xiàn)在預(yù)算緊缺下，營銷人最關(guān)注，也最頭疼的一個話題
從完整的“A-I-P-L”營銷鏈路來看，“一切不帶貨的營銷都是耍流氓”這種觀點(diǎn)好像也不無道理，因?yàn)檎嬲行У臓I銷從來都是營銷閉環(huán)的打通，而不只是打造一個話題事件，亦或是線上互動這種傳播思維。
回到“帶貨“這個話題來，我們都希望自己品牌的營銷活動能帶來銷售，這也是近兩年一直被拿出來說的名次，叫做”品效合一“，但是往往大部分營銷最后不怎么帶貨，能達(dá)到ROI 1:1就算很不錯了。而且，大部分營銷人都不知道為什么自己操盤的營銷活動不帶貨。
這一方面是限制于企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)：往往市場營銷部門和渠道銷售部門是兩個割裂開來的部門，前者說后者銷售運(yùn)營環(huán)節(jié)跟不上，后者說前者市場營銷環(huán)節(jié)沒做好，反正誰也不愿意為最后的“不帶貨”背鍋就是了。
另一方面確實(shí)是決定最后銷售的因素太多了：在現(xiàn)在碎片化、去中心化的營銷環(huán)境內(nèi)，消費(fèi)者購物鏈路變得越來越混亂，傳統(tǒng)的AIDMA或者是早起互聯(lián)網(wǎng)時代AISAS的消費(fèi)者鏈路早已過時，營銷人很難找出到底是哪個用戶鏈路中出了問題。
那怎么辦呢？難道“為什么不帶貨”這個問題成了營銷界的黑洞？
借用一下“……的千篇一律，……的各不相同”這個句式
我斗膽下一個結(jié)論，叫做：
營銷不帶貨的原因可能各不相同，但帶貨的核心千篇一律
為什么呢？
因?yàn)榱闶垲I(lǐng)域有一個萬能的公式，叫做：
成交額=客流量*轉(zhuǎn)化率*客單價
這個公式不僅在傳統(tǒng)零售適用，更被互聯(lián)網(wǎng)零售運(yùn)營人奉為圭臬
凡事最后銷售表現(xiàn)好的案例，無疑是在這3個決定性因素中下足了功夫
既然這樣，那我們?yōu)槭裁床话阉季S反一下呢：
營銷最后不帶貨，根本原因是這條公式中的某1-3個因素沒做好。
因此，本文將從銷售額的3個決定性因素著手，拆解營銷不帶貨的原因。
希望對品牌在開展?fàn)I銷活動的時候有一些參考價值。
一、營銷不帶貨？從客流量層面拆解原因
客流量，顧名思義指的是進(jìn)店的流量。根據(jù)前面公式，如果進(jìn)店客流量低，最后營銷帶貨的效果應(yīng)該也不會太好。
對于進(jìn)店流量的認(rèn)知，可能很多人的理解是偏向媒介層面，即買了多少媒介點(diǎn)位決定了給店鋪帶來多少流量，比如如果夠有錢，把所有熱門app的廣告位都買下來，帶來的流量肯定少不了。
這種認(rèn)知其實(shí)是不全面的。首先它忽略了傳播其實(shí)是由“媒介+內(nèi)容”一起組成的，內(nèi)容對消費(fèi)者沒有穿透力，媒介投再多帶來的進(jìn)店流量也是大打折扣的；其次，靠媒介引流不止靠的是量，更重要的是媒介對于觸達(dá)目標(biāo)人群匹配度下的“質(zhì)”。
基于此，我總結(jié)了以下4個，會讓你的營銷從傳播環(huán)節(jié)到進(jìn)店引流大打折扣的因素。有的是營銷內(nèi)容層面的、有的是媒介觸點(diǎn)層面的，大家可以對號入座檢視一下自己的營銷活動有沒有類似的問題。
· 用戶從你的營銷內(nèi)容里get不到賣點(diǎn)；
· 用戶從你的營銷內(nèi)容里get不到買點(diǎn)；
· 你的媒介觸點(diǎn)與目標(biāo)用戶觸點(diǎn)不對稱；
· 你的媒介觸點(diǎn)沒法形成用戶流量閉環(huán)；
1. 用戶從你的營銷內(nèi)容里get不到賣點(diǎn)；
很多品牌營銷人都會有這樣的疑惑：我們明明花了那么多心思，才打磨出一個創(chuàng)意十足的營銷作品，從受眾反應(yīng)來看也很不錯，甚至都刷屏朋友圈了。但為什么真正引到店鋪的流量那么少呢？
這時候，你就要思考一下了：用戶能從你的營銷里get到品牌、產(chǎn)品或者是活動的賣點(diǎn)嗎？如果不能，那他們也就不會做下一步點(diǎn)擊進(jìn)店的動作了。
相信大家都記得2017年那支刷爆朋友圈的《番茄炒蛋》視頻，講述一個留學(xué)生全程在跟遠(yuǎn)在國內(nèi)的爸媽在線視頻學(xué)做番茄炒蛋，出門在外的游子不會做菜，輕易挑撥起年輕觀眾的帶入感。即使很多人沒有留學(xué)經(jīng)歷，卻依然能夠體會到。故事是好故事嘛？當(dāng)然。
可是，故事和背后的品牌招行信用卡有什么關(guān)聯(lián)呢？里面有體現(xiàn)任何招行或者信用卡本身的賣點(diǎn)嘛？好像都沒有。那你期待受眾，還不是真正的消費(fèi)者（這個留學(xué)生信用卡附卡是面向父母的）看完這個視頻后，去干什么呢？去線下網(wǎng)點(diǎn)辦卡？不太可能！說不定過幾天，他們還能記得這個感人的故事，卻早已忘記這背后的招商銀行信用卡。
而在這方面，值得我們學(xué)習(xí)的是網(wǎng)易用類似手法做的一系列營銷案例。他們做的很多案例不但刷屏，還能帶來很好的進(jìn)店流量，甚至直接的銷量。
那他們是怎么做到的呢？拿它們當(dāng)時為了推廣黑五洋貨節(jié)推出的視頻H5《豬腦引發(fā)網(wǎng)易特大危機(jī)公關(guān)》為例，他們的初衷是為了推廣 “99元選6件“的活動利益點(diǎn)，為了把故事包裝得更有趣，于是創(chuàng)造了一個新的人物系列叫做豬小美。它做了一件什么事呢？和名字一樣，豬小美整個人也是糊糊涂涂的：把本來應(yīng)該是99元選6件，因?yàn)槭д`設(shè)置成了99元選16件，為此展開了一系列諸如：圍觀豬小美在網(wǎng)易的最后一天、網(wǎng)易特大危機(jī)公關(guān)，這種消費(fèi)者喜歡看的故事情節(jié)。據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，這個視頻H5為網(wǎng)易考拉帶來了近700萬的銷售轉(zhuǎn)化，ROI接近35。
網(wǎng)易的做法和上述招行信用卡有什么不一樣呢？雖然都是創(chuàng)造有可看性的故事內(nèi)容，但出發(fā)點(diǎn)其實(shí)完全不同。招行信用卡的出發(fā)點(diǎn)，是為了賺足消費(fèi)者的淚點(diǎn)而創(chuàng)作的；而網(wǎng)易一系列的出發(fā)點(diǎn)，都是基于營銷活動的賣點(diǎn)，再去展開故事的情節(jié)。本質(zhì)區(qū)別就是《番茄炒蛋》脫離了招行信用卡，還是一個完整的故事；而《豬腦引發(fā)網(wǎng)易特大危機(jī)公關(guān)》脫離了網(wǎng)易黑五賣點(diǎn)，故事就沒有由頭了。
給我們的一個啟示是：想讓你的營銷內(nèi)容對消費(fèi)者有效，試試看把創(chuàng)意里面跟品牌相關(guān)的賣點(diǎn)給剝離，看看它是否還能夠獨(dú)立存在？如果可以，說明用戶離get到你的賣點(diǎn)還有一段距離，自然離成為進(jìn)店流量也還有一段距離。
2. 用戶從你的營銷內(nèi)容里get不到買點(diǎn)；
看到這段小標(biāo)題文字的你，一定又有了新的疑惑：好不容易把賣點(diǎn)融入營銷中傳播出去，怎么又搞出個買點(diǎn)？這買點(diǎn)和賣點(diǎn)有什么區(qū)別呢？
不就是分別從品牌視角和用戶視角對同一個利益點(diǎn)的闡釋嗎？
前半句不同視角是對的，后半句“同一個利益點(diǎn)”就不一定了，因?yàn)槠放瀑u點(diǎn)和用戶買點(diǎn)有時候相差還是挺大的。比如那個“賣梳子給和尚”的故事里，作為梳子本身的賣點(diǎn)可能是檀木、純手工雕琢這種，但和尚很明顯get不到這個賣點(diǎn)，于是才有幫梳子打造 “香火信物”的買點(diǎn)。
賣點(diǎn)是固定的，但買點(diǎn)會隨著用戶的差異、甚至場合的不同，作動態(tài)的調(diào)整。比如用同樣是鮮花，情侶用戶的買點(diǎn)是傳達(dá)甜蜜、單身用戶的買點(diǎn)是生活儀式感、日常買花的買點(diǎn)是花本身新鮮和顏值，演唱會買花的買點(diǎn)純粹是應(yīng)援愛豆。
所以，能否抓住用戶買點(diǎn)，對于營銷為店鋪引流，甚至帶貨就變得非常重要。
作為餅干界最會玩的奧利奧，給了我們非常好的示范：從最早的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”到現(xiàn)在干脆把“食玩”的概念做成了他們營銷的核心，顯然這很符合這一屆以Z世代為主年輕人對于休閑零食的買點(diǎn)：不僅要好吃、還要好玩，于是，就有了一系列“食玩”的營銷操作：連做好幾年的餅干音樂盒、腦洞大開的奧利奧涮火鍋、沒有“利”的奧奧奧、沒有“奧”的利利利……
其實(shí)，用戶的買點(diǎn)相對于品牌賣點(diǎn)，更偏銷售導(dǎo)向，能get到用戶買點(diǎn)的營銷往往最終效果不會太差。營銷人想要精準(zhǔn)把握用戶買點(diǎn)，最首要的是不能把思維局限在品牌賣點(diǎn)本身，而是要大膽地洞察不同消費(fèi)群體，在不同時候、不同場合等多維需求，再結(jié)合品牌/產(chǎn)品和用戶買點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，這樣做出來的營銷才不至于“你說得都對，我就是不聽”。
3. 你的媒介觸點(diǎn)與目標(biāo)用戶觸點(diǎn)不對稱；
上面兩個點(diǎn)分析的都是營銷內(nèi)容層面，用戶要么get不到你的賣點(diǎn)、要么get不到自己的買點(diǎn)，導(dǎo)致從營銷傳播到進(jìn)店的環(huán)節(jié)斷檔。
上面我們說過傳播是由“內(nèi)容+媒介”的有機(jī)組合，即有效的內(nèi)容需要通過有效的媒介去觸達(dá)消費(fèi)者后，才會激發(fā)他們下一步進(jìn)店的動作，從而為店鋪帶來流量。而事實(shí)上，有時候我們在選擇媒介觸點(diǎn)的時候，容易出現(xiàn)“一手好牌打得稀爛”的結(jié)果，究其原因是選擇的媒介觸點(diǎn)和用戶觸點(diǎn)不對稱。
這種情況跟如今“雙微一抖”占滿營銷人大部分對于媒介選擇的心智有關(guān)，大家腦海里的似乎只有微博、微信、抖音這些媒介渠道。比如，有個賣高端健身器材的品牌，一般買他們產(chǎn)品的都是一些家里有大別墅的少數(shù)精英人群，而他們卻想做抖音，結(jié)果可想而知。先不說抖音能不能賣得出去這種基本在5-10萬的健身器材，就從目標(biāo)用戶觸點(diǎn)來看，這個選擇也是極大的不對稱，有多少刷抖音的人會是他們的目標(biāo)消費(fèi)者。即使再上面砸再多錢，也給店鋪帶不來多少流量。
類似的還有現(xiàn)在流行的明星或者網(wǎng)紅帶貨，這時候這些人本身變成了媒介觸點(diǎn)，我們就要思考：這個人的形象能否有效觸達(dá)目標(biāo)用戶、他的粉絲與目標(biāo)用戶的重合度或者關(guān)聯(lián)度有多少。比如有的明星在快消品領(lǐng)域很能帶貨，但要是請他給高端奢侈品帶貨，效果不一定會好，因?yàn)閮扇河脩舻挠|點(diǎn)是很不一樣的。
4. 你的媒介觸點(diǎn)沒法形成用戶流量閉環(huán)；
當(dāng)內(nèi)容足夠吸引用戶、媒介也能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，這時候的營銷離吸引用戶進(jìn)店來看看，還差最后一個環(huán)節(jié)：媒介觸點(diǎn)能否形成用戶流量閉環(huán)，即用戶能不能直接從媒介觸點(diǎn)到達(dá)你的店鋪。打個簡單的比喻就是，人已經(jīng)請到要來了，就看最后一步道路順不順暢了，“道路順暢”即形成用戶流量閉環(huán)。
比如用戶在微博上看到一段視頻后覺得產(chǎn)品不錯，而剛好想買的時候，微博帶有鏈接是可以直接點(diǎn)擊到產(chǎn)品詳情頁的，那這個就是行程了用戶流量閉環(huán)；而如果像微信鏈去淘系平臺還需要復(fù)制一段淘口令，或者小紅書不干脆就不能鏈去其他電商平臺，這些用戶流量閉環(huán)多半就很難行成了。這也是為什么很多品牌在微信里有微店、小程序，在小紅書里也有旗艦店，在抖音還有抖音小店，原因之一就是希望這些平臺的傳播流量能直接進(jìn)店形成流量閉環(huán)。
也許有人要反駁：流量閉環(huán)不一定要直接能點(diǎn)擊去店鋪，用戶還可能看了之后主動搜索去到店鋪啊?？蛇@時候，難度就變成了你的營銷足以轟動到吸引用戶去主動搜索進(jìn)店嘛？是店鋪里有像貓爪杯一樣靠搶的貨品嘛？還是外圍有千萬級別飯圈明星召喚你去搜索？如果都沒有，那恐怕靠主動搜索形成用戶流量閉環(huán)的機(jī)率不是很高。
二、營銷不帶貨？從轉(zhuǎn)化率層面拆解原因
如果針對客流量層面拆解下來發(fā)現(xiàn)，沒有上述講的4個問題，那么恭喜你把數(shù)量和質(zhì)量都不會太差的客流量帶到了你的店里，這也就完成了營銷前半段的使命。但如果最后帶來的銷售額還是不佳，那其實(shí)就是店鋪運(yùn)營層面的問題了。這時候?qū)е落N售額低主要的問題有兩個：一個是轉(zhuǎn)化率低，即最后買東西的客人比率不多；另一個是客單價低，即每個買東西的客人買得不多。
我們先來從轉(zhuǎn)化率層面拆解營銷不帶貨的原因。
腦海里可以思考這樣的場景：一群本來被你外圍營銷激發(fā)購買意向的顧客，來到店鋪逛了一圈，最后真正掏錢買東西的人很少或者壓根沒有。你知道他們心理是怎么想的嘛？ 大致可以分為兩種：
一種是失望：外面營銷說得那么好，到店里來發(fā)現(xiàn)根本不是一回事。用專業(yè)一點(diǎn)的話來說就是，營銷傳播和店鋪運(yùn)營之間出現(xiàn)了斷層。
一種是猶豫：感覺還不錯，但是值不值得現(xiàn)在買呢？要不下次再來看看？店鋪運(yùn)營層面缺少一個“臨門一腳”的轉(zhuǎn)化機(jī)制。
不管出現(xiàn)哪種情況，都會導(dǎo)致成交轉(zhuǎn)化率低下，下面我們來做詳細(xì)說明：
1. 營銷傳播和店鋪運(yùn)營之間出現(xiàn)了斷層
展開講之前我分享一個我自己真實(shí)的消費(fèi)經(jīng)歷，麥當(dāng)勞在今年520的時候推出過一個情侶曬照H5，用戶只要上傳頭像生成情侶證，就可以憑證用13.14元去線下門店換到兩個小紅莓冰淇淋。本身是一次還算不錯的借勢營銷，但是當(dāng)我憑著H5生成的照片去到麥當(dāng)勞線下甜品站準(zhǔn)備兌換的時候，服務(wù)員一臉懵逼，竟然不知道這個活動。這時候正好店長碰到，嘀咕了一下：好像這幾天本部市場部確實(shí)有這個活動。搞得尷尬癥都犯了的我，最后想還是算了，又不是全款買不起。
雖然是個小事，但我感受到了麥當(dāng)勞這次明顯在營銷傳播和店鋪運(yùn)營之間出現(xiàn)了斷層。類似的問題放到線上也是屢見不鮮：品牌在站外玩各種營銷噱頭，但是用戶通過鏈接點(diǎn)進(jìn)來發(fā)現(xiàn)店鋪冷冷清清，連最基礎(chǔ)的配合營銷主題的活動承接頁都沒有，店鋪展示依然是平時該怎么樣現(xiàn)在還那樣。試想這種情況，用戶轉(zhuǎn)化率能高到哪里去？
店鋪里配合營銷主題上線對應(yīng)的活動承接頁，這種其實(shí)算是連接營銷傳播和店鋪運(yùn)營斷層最基礎(chǔ)的操作，但是要想進(jìn)一步提高成交轉(zhuǎn)化率，還需要從貨品、購物體驗(yàn)等環(huán)節(jié)共同配合貫穿整個營銷主線。
比如之前#kindle蓋面面更香#，就是從social到貨品的完整貫穿；比如很多服飾品牌做站內(nèi)H5，就是從個性化定制互動到貨品定制的完整貫穿；比如百草味買“抱抱果”送抱抱，有些剛需快消品牌打出“承包你一年的xxx”，然后真的每個月定時給你寄送這些做法，就是從營銷噱頭到購物體驗(yàn)的完整貫穿。
2. 店鋪運(yùn)營商缺少一個“臨門一腳”的轉(zhuǎn)化機(jī)制
“臨門一腳”的機(jī)制，往往是用戶進(jìn)店逛完后有比較強(qiáng)購買意向，但猶豫不決要不要立刻下單時候的“強(qiáng)心針”或者“催化劑”。而可以起到這種效果的轉(zhuǎn)化機(jī)制可以分為兩種：
一種是基于實(shí)際利益的驅(qū)動機(jī)制。最簡單的就是各種直接的促銷手段，比如打出“全年僅此一次的5折”，用戶應(yīng)該很難不心動下單。但這種對很多品牌來說，不一定能做到，也不太愿意這樣去做。這時候就需要加入一些創(chuàng)意的噱頭在里面了，比如有個嬰兒紙尿褲品牌為了刺激媽媽下單，而且囤貨的那種，做了一個“紙尿褲銀行”，用戶只要在活動下單，就可以開通你的“銀行賬戶”，不僅可以享受到折扣優(yōu)惠，還可以開啟寶寶的“睡后收入”：多買的紙尿褲存在這里會生出利息，1包存在這3個月后可能變成1.5包。
如果說上面的原理是讓用戶感受到“再不下單，就享受不到這個利益”，那更高階的做法是讓用戶感受到“再不下單，就得不到這個社交貨幣了“。當(dāng)然像貓抓杯、限量AJ、聯(lián)名UT這些爆火的社交貨幣并不是那么好打造的，需要品牌先投入精力在營銷端，而且有時候是無跡可循的。但有些簡單的做法可以幫助你提升貨品的社交屬性：比如跨界玩法、盲盒玩法、GWP玩法、定制玩法等等。這個在下一部分如何打造尖貨提升客單價會再展開舉例。
三、營銷不帶貨？從客單價層面拆解原因
如果客流量和轉(zhuǎn)化率都沒有問題，但是最終銷售額還是不佳，那基本說明就是客單價層面出現(xiàn)問題了，可能的狀況就是很多人進(jìn)來、很多人也下單了，但他們每個人的購買金額都不高。通常情況下，有營銷campaign推廣時候的客單價，應(yīng)該會比店鋪常規(guī)期高。如果營銷活動下的客單價不高，那原因是什么呢？我們接下來繼續(xù)做拆解。
首先理解它的定義，每個人的單筆購買金額我們稱之為客單價。
這樣的話，我們就會知道，一個用戶的客單價由兩個因素決定：一個是產(chǎn)品的單價、一個是購買的數(shù)量。之所以營銷活動下的客單價會比日常高，原因也就是一方面可以通過營銷手段塑造“尖貨”拔高產(chǎn)品單價，另一方面是通過連帶銷售增加了用戶購買數(shù)量。相反，客單價低，自然也是這兩個角度的原因。
1. 你的營銷里沒有打造可溢價的“尖貨”
“尖貨”一詞最早源于打口CD領(lǐng)域，那些熱愛音樂、熱衷于收藏CD的年輕人，經(jīng)常把難得的、價格昂貴的、數(shù)量稀少的、大師級的，以及媒體吹捧上天的CD稱為“尖貨”。
現(xiàn)在被廣泛地從電商運(yùn)營人嘴里說出來，指那些稀缺的、不愁賣的、價格昂貴的貨品，這些貨品通常是基于前半段營銷傳播的延伸產(chǎn)物，目的是一方面可以打造營銷閉環(huán)提升下單轉(zhuǎn)化率，另一方面是拔高產(chǎn)品單價從而帶動客單價。
這些“尖貨”之所以可以溢價，因?yàn)樗鼈儧]有其他類似的同類，比如正常餅干有很多品牌選擇，但是會打碟的餅干音樂盒只有奧利奧有，這時候用戶就處于一種“單獨(dú)評估”而非“聯(lián)合評估”狀態(tài)，對于價格就沒有那么高的敏感性。
所以，營銷打造可溢價的“尖貨”對于提高客單價變得很重要。那么怎么打造呢？
除了推出新品、靠自身影響力打造限量款這些適合少數(shù)品牌的手段外，我還整理了以下幾種常見的“尖貨”打造思路及，僅供參考：
a. 跨界玩法
b. 盲盒玩法
c. GWP玩法
d. 定制玩法
2. 你的營銷里沒有刺激連帶銷售的機(jī)制
光有“尖貨“還不夠，因?yàn)檫@些貨品畢竟不起量，對最后銷售額的幫助也是有限的。做運(yùn)營的人都知道有個貨品”金字塔“，真正承擔(dān)店鋪銷售額的更多是“尖貨“下面的承接貨品。
有個真實(shí)的案例：李佳琦為某個客單價60元的口紅做直播的時候，最后賣了1萬支，但銷售額也就60萬，可能還不及請他直播的費(fèi)用。這就是典型的店鋪沒有做好承接貨品銷售規(guī)劃，導(dǎo)致銷售效果不佳。
承接貨品核心就是要做到連帶銷售，即通過貨品與貨品之間直接或者間接的綁定，來刺激用戶在下單的時候可以購買更多。
比如最常見的就是店鋪整體推出“滿xx減xx”的階梯激勵優(yōu)惠券；
比如通過“尖貨“與常規(guī)貨品綁定，直接把它們組成一個禮盒，或者間接告訴用戶只有買滿一定金額時，才有權(quán)限購買“尖貨“；
再比如水溶C曾經(jīng)推出朱一龍拼貼海報，每買一箱產(chǎn)品可以獲得海報的一部分，用戶如果需要拼一張完整的海報，就需要購買多箱產(chǎn)品。飯圈女孩的購買力大家都知道，最后這個水溶C賣到斷貨。
總結(jié)
營銷不帶貨，背后影響的因素很多。但可以對銷售成交額公式中的3個核心因子：客流量、轉(zhuǎn)化率和客單價做詳細(xì)的拆解，每個因子都可以再拆解出更詳細(xì)的影響因素。層層拆解下來，也許可以幫助我們對營銷不帶貨的結(jié)果做更清晰的復(fù)盤，從而指導(dǎo)下一次營銷活動更好地避免這些不好的因素。
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