今年,盲盒、玩偶、手辦等產(chǎn)品刮起了一股消費風潮。一款59元的盲盒、一個19.9元的鑰匙扣,竟然成為了年輕人競相購買的爆款產(chǎn)品。深挖背后的商業(yè)邏輯,IP賦能新消費的價值愈發(fā)凸顯,這也讓更多品牌瞄準了中國娛樂內(nèi)容IP衍生市場。
中國娛樂內(nèi)容IP衍生產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布《2019年中國娛樂內(nèi)容IP衍生產(chǎn)業(yè)研究報告》,2018年中國娛樂/人物授權商品市場同比增速仍保持近10%的增速,零售額約70億美元,未來市場空間有望為當前的3倍,增量市場近千億元。
過去,中國IP衍生市場看似擁有極高的發(fā)展空間,但較之于美國、日本等成熟市場仍然滯后。據(jù)《2019年全球授權業(yè)市場調(diào)查報告》,中國已成為第五大授權產(chǎn)品消費市場,但在全球市場占比不足3%。
不同于國外涵蓋游戲、玩具、服飾、家居、文具等多種產(chǎn)品類型的狀態(tài),我國衍生品產(chǎn)品形態(tài)單一,產(chǎn)品質量粗糙,通常只能作為營銷推廣的廉價宣傳品,整個市場環(huán)境良莠不齊。
十二棟文化COO亂亂表示,IP衍生品市場仍未打開,重要的原因在于產(chǎn)品研發(fā)商品質意識不足,產(chǎn)品質感難以支撐消費。此外,產(chǎn)品本身和IP形象人設是否保持一致,是否更有助于維護精準的粉絲圈層并輻射更大的市場,也給產(chǎn)品研發(fā)提出更高要求。
爆款產(chǎn)品是王道
隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代的深入滲透,IP通過社交媒體切入粉絲生活。一時間,像一禪小和尚、吾皇萬歲、非人哉、長草顏團子、制冷少女等國產(chǎn)形象嶄露頭角。衍生品+粉絲經(jīng)濟作為商業(yè)變現(xiàn)新通路,讓不少商家果斷試水市場。
從2018年起,十二棟篩選一批具有開發(fā)實力的授權合作商,通過開放IP資源池給52TOYS、ACTOYS、空想造物等合作伙伴,整合產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢資源,聯(lián)合打造爆款產(chǎn)品。目前,僅長草顏團子授權開發(fā)盒蛋數(shù)量已發(fā)售9套,研發(fā)中8套,十二棟自主研發(fā)形象盒蛋5套。2020年預計發(fā)售30套蛋盒產(chǎn)品,其中包含自有IP ?20款,合作IP 10款。
在亂亂看來,“產(chǎn)品也是IP的一種內(nèi)容形態(tài),好的產(chǎn)品可以幫助IP傳遞價值,通過觸摸感知去和用戶溝通,加速IP出圈“。
“產(chǎn)品既內(nèi)容”的邏輯獲得了市場驗證。今年,長草顏團子動物系列盒蛋售出已超過70萬只,長草顏團子系列造型掛件在上架5個月內(nèi)銷量迅速破60萬,一舉拿下了2019中國國際品牌授權展優(yōu)秀授權產(chǎn)品零售商獎。
用虛擬IP切入實體產(chǎn)品,真正開啟了破局中國衍生品市場的時代。今年,十二棟推出BC12衍生品品牌。開發(fā)有更多場景應用空間、具有IP情感溢價的實物產(chǎn)品。萬圣節(jié)系列就主打節(jié)慶裝扮穿搭路線,推出玩偶、飾品、包袋、服飾配件等多品類。雖然很多人質疑中國衍生品市場長期表現(xiàn),但是十二棟的快速入局,也為整個市場注入了一針“強心劑”。
打通產(chǎn)品與用戶的場景連接
光有好的產(chǎn)品并不足夠。IP衍生品從小眾消費與大眾市場之間,還差一個強渠道。
美國有迪士尼游樂園、日本有秋葉原,目前國內(nèi)尚沒有形成強勢的IP衍生品銷售渠道。通常,區(qū)域客流、消費能力、產(chǎn)品品類等問題依然掣肘線下渠道的發(fā)展。艾瑞咨詢分析師指出,線下門店依賴商場客流量且轉化率不確定性高,給線下運營帶來承壓。
對此亂亂認為,傳統(tǒng)的買賣很難產(chǎn)生消費刺激,而“趣味獲得”可以讓消費者愛上購買的過程。目前國內(nèi)比較典型的就是抓娃娃和盲盒。
在LLJ夾機占,玩家用“夾”的方式來獲得產(chǎn)品,賦予消費過程更多“驚喜感”。通過娛樂玩法、大屏互動和空間設計,盡可能多的促成消費者與IP的觸摸與互動體驗,讓玩家找到自己鐘愛的IP。
更分散的消費需求在渠道整合下得到進一步滿足。十二棟目前已合作幾十家線下零售渠道:IP小站、晨光生活館、九木雜物社、19八3、摩點眾籌、鵝漫U品、幾何書店、海上文創(chuàng)、王府井百貨、網(wǎng)易樂乎等,覆蓋915家實體門店,400臺+盲盒售賣機。
孵化有粉絲號召力的IP形象,洞察年輕人的消費心理,擁有打造爆款產(chǎn)品硬實力,整合線上與線下強有力的銷售渠道。想必是持續(xù)有商業(yè)競爭力的必要條件。而十二棟文化卻恰恰深得此道。
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